基于文化创意产业视角的包装设计研究

何蛟+任丽莉

摘要：随着社会经济的快速发展，消费者的消费能力、消费需求不断地发生变化，在购买商品时，他们也更加注重产品的包装。商品的包装已不再只是起到防护作用，更多的是展现商品的特性与个性。因此在做商品的包装设计时，要研究消费者的购买心理，了解购买此类商品的消费者的购买需求，要在各方面的表现能够打动消费者，这样的商品包装设计才算是成功的设计，才具有吸引力，才能使被包装商品在同类商品中脱颖而出。本文基于文化创意产业视角对包装设计进行了研究，详细阐述了文化创意产业及包装设计的相关概念，针对包装设计中普遍存在的问题，论述了包装设计研究与文化创意产业的交叉、融合发展。

关键词：文化创意产业 视角 包装设计 研究

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0119-02

在商品经济高速发展的今天，包装的内涵也从起初的商品防护、方便物流运输拓展到展现商品个性、打造商品品牌、树立企业形象的范畴。如今的包装已不只是承载商品的容器，还是引导消费、传播文化价值取向的手段，包装设计的重心已经转移到设计的审美功能上。将文化创意产业引入包装设计研究中，可以突出打造商品包装的个性化，增加商品的吸引力，使商品在销售竞争中立于不败之地。

一、文化创意产业概念

国务院在2009年公布实施的《文化产业振兴规划》中指明了文化创意产业的概念，文化创意产业与影视、出版、动漫相并列包含于文化产业。

文化创意产业是近年来新提出的概念，是一个新兴的产业，是指运用人的智慧、借助高科技手段对文化资源进行创意提升，使其具有高附加值，也就是将人脑、电脑、文化相结合。其范畴包括：视觉艺术、音乐与表演艺术、文化展演设施、工艺、电影、广播电视等十三个行业。

二、包装设计的涵义及其作用

（一）包装的涵义及其作用

广义地说，一切事物的外部形式都是包装。在市场经济高度发达的现代社会，商品的包装作为商品不可或缺的重要部分，兼具了使用价值和宣传价值，在商品防护、表述商品信息、为消费者提供使用说明以及提升商品的品位，传播其内在的文化价值等方面充分发挥着不可替代的作用。良好的包装能够提高商品的流通效率，引发消费者的强烈兴趣，激起其购买欲望，可以降低时间成本和人工费用及促进销售。因此，包装设计应运而生。

（二）包装设计的涵义及其作用

包装设计即指选用适当的包装材料，运用巧妙的构思，采用一定的工艺手段，为商品包装进行的造型和美化装饰设计。包装设计的好坏直接影响着产品的销售状况。

三、包装设计中普遍存在的问题

（一）片面追求包装效果，忽视产品质量

在做包装设计时，忽略了商品本体与包装间的关系，只为了达到包装效果，而对产品质量不管不顾，使得某些质量不符合要求的低劣商品得以在精美的外衣下大卖特卖，极大地误导了消费者，侵害了消费者的权益。在市场竞争中，商品质量永远是最重要的，也是企业生存发展的头等大事，只有不断提高质量，紧密结合市场需求，才能让企业在竞争中立于不败之地。酒香也怕巷子深，优质的商品也需要成功的包装，商家在实施包装设计时，切忌制作出欺骗性的包装。

（二）片面追求包装效果而采取过度包装

在做包装设计时，为追求包装效果而选用高档材料，导致耗材过多、装饰过剩、成本过高。许多商品本身并不大，但在包装时里三层、外三层，消费者购买后需要一层层去掉其伪装，才能见到商品的“庐山真面目”。这样过度的包装不仅没有对商品起到美化、促销作用，还会使消费者产生一种逆反心理，认为商品华而不实，感觉生产企业名不副实，从而影响商品的销售，甚至影响生产企业的信誉。

（三）包装设计人员没有环保意识

在做设计时，包装设计人员没有考虑到环保因素，没有环保意识。随着社会的发展，人们越来越提倡环保、爱护环境、崇尚绿色食品，包装设计人员应顺应时代发展需求，形成绿色环保意识，将其融入到设计中，并体现在实际行动上。

四、融合文化创意产业的包装设计研究

俗话说得好，人靠衣装、马靠鞍，如何使商品的包装设计既符合成本要求，又符合市场要求，同时做到人无我有、人有我新，做到在同类商品中鹤立鸡群、脱颖而出呢？文化创意就成为商品包装设计研究中必不可少的元素。

文化创意产业是极具生命力及竞争力的一种发展模式。融合文化创意产业的包装设计研究就是以创意为出发点，以文化创造为落脚点，并从创意开始一直延续到包装设计的后续开发。将绿色环保意识融入到文化创意中，对包装设计进行研究，极大地缓解了对能源的巨大消耗问题，满足了人们日益发展的审美需求，拓展包装设计的社会功能。

将文化创意产业融入到包装设计研究中，為包装设计带来了可持续发展性，使包装设计更具有文化底蕴，促进了包装设计创新的水平提升，也为消费者带来更好的设计体验。

（一）传承与创新

文化创意产业与包装设计都是创造性的艺术活动。文化创意产业与包装设计研究是多元文化交叉、融合的产物，具备多元文化属性，合理处理这些多元的文化元素就成为包装设计研究的关键所在。

首先，要对文化进行传承。我们需要传承的绝不是文化的表面现象，而是要取其精华、去其糟粕。我们要择取传统文化中能适应时代发展的部分，如表现手法、工艺原理、材料运用等等。

其次，在接受传承的同时，我们要对包装予以创新设计。在创新设计时，要注意传统文化对我们思想的制约和束缚，避免陷入套路式的工作方式中，要以全新的心态对传统文化进行重新解构再造。

传承与创新推动了人类艺术的进步与发展，进而促进了更多更新的设计成果的出现。将文化创意产业应用到包装设计中，既可以宣扬文化，提升包装设计的品位，也可以运用创意，吸引消费者注意。不断创新的文化创意则从根本上推动了包装设计的发展。endprint

（二）审美与美学

文化创意产业对“美”有很高的要求，包装设计也不能脱离美的范畴，利用文化创意产业做包装设计研究，就要使二者的“美”和谐统一。文化创意产业的“美”不仅仅是视觉上感受的优美，它还有更深刻的内涵。例如对包装设计中一些元素的创造性选择和使用，对一些传承文化的创意体现等等。无论是哪种形式的美，外在的美或是含蓄内敛的美，在将文化创意产业融合到包装设计研究中时，都要潜移默化地进行渗透，使其顺其自然，不突兀，符合现代人们的审美需求。大众认可的美才是最美，将文化创意产业自身的美辐射到包装设计的艺术美中，使包装设计的美学价值得到更为充分的体现。

（三）社会性与人文性

无论什么样的包装，都是为满足商品的防护与满足消费者的使用要求及心理需求服務的，这就使得设计师在将文化创意产业融入到包装设计时，要考虑社会性和人文性。

包装设计研究首先要考虑的就是消费者的需求，只有了解了消费者的需求，才能在包装设计过程中以人为本，是为人服务的，只有满足消费者需求的包装设计才会赢得消费者，赢得市场，取得竞争的胜利。但在设计中，也要注意不能曲意逢迎、过度包装。这就要求包装设计既要清晰体现消费者的需求，又要有度，需要设计师寻找最合适的切入点，对这些矛盾进行平衡。

在竞争激烈的今天，包装设计也要体现浓厚的文化品位。包装设计若是没有了文化创意，就相当于没有灵魂的躯壳，只能起到包装的基本功能，不能牢牢吸引消费者的注意力，就失去了其竞争的手段。融合文化创意产业的包装设计，受文化创意产业自身人文性的本质主导，其人文性因素带给消费者的影响是不容忽视的，可以引起人们对文化现象进行深刻的思考。有了人文性的文化创意，就能充分体现该包装设计的独特个性和与众不同。例如在中国很多烟酒的包装、食品的包装，还有一些礼品的包装，都是以浓厚的人文文化创意而赢得消费者的关注。商品包装设计如果融入人文性因素，就会在情感上打动消费者，使消费者产生认知感，这样的情感营销才是最具价值的营销方式。

因此，融入了文化创意的包装设计，既要满足商品的社会性，也要体现文化创意意识，这样的包装设计作品才能有独创意识、耐人寻味、与众不同，体现商品的文化品位，不落俗套。

（四）绿色低碳环保

随着社会的发展，绿色低碳环保越来越受到人们的重视，同样，在做包装设计时也要把这一理念融入进来。

低碳设计就是在做包装设计时，考虑商品包装的各个设计环节中的碳排放量，例如材料选择、工艺过程、废旧包装回收等，在这些过程中，做好碳排放量的控制，以商品包装在经济、环境和社会效益的最优作为根本目标，完成商品包装设计的所有流程。

融合文化创意产业的包装设计研究，可以将文化创意巧妙与低碳环保相结合，既能体现包装设计的文化创意，又可以兼顾低碳环保。例如，在进行包装设计时，可以考虑在低碳环保的包装物上设计品牌故事或者优美的图案，使商品包装在发挥基本功能之外，还能产生其他附加作用，使包装材料可以二次利用，降低包装的碳排放。

（五）包装设计人员素质的提升

要想将文化创意产业融入到包装设计中，最重要的就是包装设计人员素质的提升。包装设计人员除了需要具备设计的基本能力外，还要注意提升自己在传统文化方面的素养，了解掌握相关知识，构建良好的知识结构，具备良好的审美观念及低碳环保观念。一件好的包装设计作品，不仅要具备“形”，还要具备“神”，这个“神”就是包装设计人员将自身对文化创意的理解赋予到包装设计中的。

五、结语

随着社会生活水平的提高，众多琳琅满目的商品摆满了货架，如何成为那万花丛中的一点绿，让消费者第一时间关注到，这就需要一个良好的包装设计。在做包装设计研究时，除了需要考虑包装设计的视觉美观性和市场购买效果，还需要将文化创意理念融入其中，以全新的视角、以创意的理念去诠释包装设计。将文化创意产业的观念和包装设计有机地融合，根据二者的性质特征，运用相应的原理予以把握，能使二者的融合产生极大的倍增效应，推动包装设计走向更成功发展的道路。

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责任编辑：于蕾endprint