机会成本视角下的国内运动品牌营销策略分析

王楚盈　刘海燕

摘 要：随着生活条件的改善，人们对文化消费、健康及运动的需求也不断提升。消费者逐渐从材质、样式等消费导向，转变为品牌内涵的消费导向，特别是年轻的消费群体。基于高中生消费行为的特征，从机会成本的视角，分析国内运动品牌营销策略的现状，结合国内外一线的运动品牌营销案例，给出一定的建议。

关键词：运动品牌；机会成本；消费特征；营销策略

中图分类号：F724 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）31-0078-02

隨着国内经济的发展，消费者的消费能力增强，消费意愿也逐渐注重品牌文化和价值，这为国内运动品牌的发展提供了机会。从机会成本角度出发，分析年轻消费者（高中生）的消费行为，为国内运动企业的品牌营销策划提供参考。

一、机会成本视角下国内运动品牌营销策略现状

机会成本是基于资源有限的条件下，指企业在选择一种生产营销或者销售方式的同时，被迫放弃的另外一种或多种生产营销销售方式所产生的成本。企业在生产、营销或销售过程中，基于企业自身的资源、市场环境等因素，必须有所放弃。这就是机会成本所蕴含的意义，它意味着企业必须在有限的资源内，选择最适合企业自身发展的方式，即相对来讲效益最佳的策略。

1.发展历史短，品牌资源缺乏。国内运动品牌的发展时间较晚，大多为20世纪八九十年代，晚一些的为2000年之后。例如，李宁为1990年创办，匹克创办于1999年，而特步创办于2001年，相比较国外一线的运动品牌耐克、阿迪达斯和新百伦等近百年的发展历史，确实有很大的差距。耐克和阿迪达斯等国内外一线的运动品牌具有多年的营销宣传经验，具有完善的品牌宣传渠道和营销体系，这是国内运动品牌目前还不具备的。

2.品牌定位模糊，用户群不够精准。国内的运动品牌部分要摆在运动和休闲之间，给于用户的定位不够精准，消费者在选择的时候，很难第一时间联想到相应的品牌。以李宁为例，在2015年之前李宁的专卖店包含了运动服饰及休闲服饰，消费者在选择的时候，很容易混淆，没有建立相应的品牌词。

3.品牌宣传渠道弱，身份标签不够强。在国内的运动品牌创立初期，因为是国内经济高速发展的阶段，所以企业也随着快速发展，很少有运动品牌注重品牌宣传渠道的建立，基本上以简单的明星代言、冠名等方式进行宣传，没有注重积累品牌资源和自身的宣传渠道。反观阿迪达斯，营销渠道包含运动及时尚杂志、CCTV-5和CCTV-1等权威电视媒体、地铁广告、品牌店专题广告、国际级赛事冠名广告、体育明星代言及新浪短视频等的媒体视频广告等等。

4.品牌活动少，用户认可度低。国内的运动品牌活动策划少。品牌活动是品牌营销策划中最具有内涵、效果最佳的方式。国内的运动品牌除了李宁在发展过程中的体育赛事冠名的活动，特步冠名的天天向上等电视广告，像耐克的科比签名球鞋，新百伦的“papi酱跑了”等经典品牌活动，过于缺乏。

随着国内人均消费水平的提升以及人们对于运动和文化消费的需求激增，国内的运动品牌也迎来了“弯道超车”的机会，产品实用的材质、技术研发等不断进步，与一线运动品牌缩小差距的同时，做好品牌营销是国内运动品牌应该做好的关键点。而如何把握年轻消费群体的喜好，是最为重要的部分。

二、高中生消费行为特征分析

运动品牌的消费者集中在18～35周岁之间，当前我国高中生的年龄普遍在16～19周岁之间，不论品牌消费的意愿以及消费能力都与运动品牌的消费群体高度符合。分析高中生的消费行为特征，对于提升国内运动品牌的营销策略有一定的参考意义。

1.无自主消费能力，消费水平较高。就二三线城市的高中生来说，正是处于人生求学的关键时期，并无经济来源，主要依靠父母，自主消费能力缺乏。但是，父母的消费能力较高，对于高中阶段的孩子，只要不是不正当消费，一般都会予以支持，所以这一阶段的高中生，虽然没有自主消费能力，但是消费水平相对较高。

2.敢于尝试，消费心理中求认同及求异心态并存。高中阶段从个性上来说，处于认识自己和了解世界的阶段，比较倾向于寻找自我的位置，从而在消费中会有寻求同等价值观的精神层面消费。同时，倾向于独立和与众不同，因此在消费中也会有求异和标榜自己的行为存在。敢于尝试新鲜事物，对于吸引自己和让自己感同身受的消费品具有强烈的消费意愿，追星消费和游戏消费是最好的说明。

3.网购和实体店消费形式并存，网络认可度高。高中生对于网络和新媒体等新技术有天然的优势，但是因为高中阶段是人生重要的学习期，所以就消费行为上来说，实体店消费仍然是主流，但是网购行为依然存在，而且接受度很高。

分析高中生的消费心理、消费行为和消费能力，对于提升国内运动品牌的营销策略有一定的参考和指导意义。

三、基于年轻消费者消费行为的国内运动品牌营销策略

1.精准定位，产品分层。资源和企业经营精力有限，作为运动品牌，要树立自己独特的产品卖点，首先要从产品上分层，不要一款产品覆盖所有的消费者，寻找自己独特的优势，跑步、慢跑、登山、运动休闲等确定一个主要方向，并从年龄层进行区分，青年、白领、父母等阶段也要有所侧重。选定一个主打群体，一个主要产品线，打磨产品，给予消费者精准的定位。

2.重视渠道宣传，新旧并重。年轻的用户对于新技术等运用接受度较高，而传统的渠道拥有品质和充分的信任度，从构建品牌的角度来看，两者对于品牌的认可度提升都是必须的。基于企业的资源，可以重点选择1—2个宣传渠道进行重点长期的战略合作，发挥双方的优势，进行品牌形象的提升。

3.品牌活动，创意为先，价值为重。国内的运动品牌目前在品牌活动策划上劣势明显，不仅是品牌活动的多样性和创意性不够，很明显未得到足够的重视。一线的运动品牌具有很强的活动策划和宣传能力，例如“papi酱跑了”、李娜纪念款球鞋、科比签名、新款限量版预售等有品牌特色的活动。

国内的运动品牌需要以自身的品牌价值为准，策划品牌活动，树立品牌在消费者心中的独特价值，实现自身的品牌价值构建。国内的运动品牌目前有“弯道超车”的机会，加上消费者消费意愿及消费能力双重的驱动，要根据年轻消费者的消费特征，选择最优的品牌营销策略，推动自身的品牌发展。

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[责任编辑 陈丽敏]endprint