长城汽车公司营销战略分析

鲍迪

摘要：长城汽车公司是我国发展很好的集体所有制汽车制造企业，在国际、国内两个市场上保持领先优势。公司发展稳健，在过去的十余年间保持高增长的经营业绩。长城汽车公司从农用车起步，经历皮卡、SUV的两个快速增长点，实现公司飞跃式增长。文章主要从市场定位、营销策略等方面对长城汽车的发展做简要分析。

关键词：长城汽车；市场定位；营销策略；企业营销

一、长城汽车发展综述

长城汽车公司作为中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，成为了国内首家在香港上市的汽车企业。公司先后在H股、A股上市，入选“民营上市公司前十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”，是最优秀的民族汽车品牌之一，连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额第一。

长城汽车前身为长城工业公司。公司从农用车起步，很快因利润低、市场混乱而叫停。1993年，第一批手工拼装的长城轿车为公司赚到了第一桶金，但由于《汽车工业产业政策》出台，未能进入汽车产业目录的长城轿车只能被叫停。在经过充分调研后，公司决定将皮卡作为主推车型。20世纪90年代，市场中众多的个体户和乡镇企业对能拉货、省油、耐用、低廉的皮卡有强烈需求，长城公司抓住机会看准市场，以低价高量的策略快速开辟并抢占了10万元皮卡这一细分市场。

21世纪初，随着国内经济发展，追求更高的舒适度、驾驶感使得城市SUV成为了汽车产业一个新的增长点。在高端市场被德国路虎占据、中端市场被日本Jeep通知的情况下，长城汽车瞄准10万元以下SUV车型的市场空白，打造经济型SUV专业品牌，推出首款经济型SUV赛弗，依靠高性价比获得消费者青睐，并打响了长城汽车的品牌。哈弗的推出使其进军高端市场，轿车和新能源汽车的研发也为公司未来发展提供保障。

二、市场定位的成功之处

长城汽车能够取得如此成就，与其市场定位的准确紧密相关。

首先，公司能够准确把握市场宏观环境变化，并迅速转型以适应市场。面对轿车未能进入国家汽车产业目录的窘境，能壮士断腕迅速放弃寻求新的市场；在国家发展新能源的大势下积极进行电动汽车的研发；对未来市场车型需要有准确认识等都能很好体现这一点。

其次，对自身竞争优劣势的准确把握。初期，根据自身技术和生产能力发展农用车；在做发展皮卡决策之前，能准确判断自身技术能力和生产能力足以产出性价比更高的皮卡；在做SUV的时候，能够敏锐把握自己价格上的优势；在做下游市场供应链的时候，抓住不能与大型汽车企业签约的中小代理商……在确定好自身价格优势后，能够在其他公司进入经济型市场前抢占先机。

最后，长城汽车能够准确抓住消费者需求，并另辟蹊径找到消费者需求未被满足的细分市场。每一次重大决策前都有详细的市场调研，在20世纪90年代至今，抓住了个体户和小微企业对经济型皮卡的强烈需求，城市消费者对高底盘、高运动性、高舒适度的城市SUV的强烈需求，并在品牌深入人心之后，带动了中高端车型的需求，实现了“三级跳”。

长城汽车之所以能够成为国产汽车品牌中的佼佼者，很大程度上依靠其有效的市场细分和战略定位。皮卡、越野等车型的中高端市场被吉普、路虎等公司垄断，长城汽车公司敏锐发现市场对其的强烈需求，通过避强定位的方式，通过低价高量政策打造了高性价比、经济型的品牌形象，向市场消费者传递了有效信息，对进一步占据市场份额方面形成了巨大优势。

三、营销策略上的成功之处

（一）产品策略

产品策略的成功之处在于从某种程度上打破了合资车和进口车在皮卡和城市SUV两种车型上的垄断。在发展初期采用了单一产品组合策略，使产品线简化、生产批量化、技术精细化，在提高产品质量的同时降低成本，在产品导入期就攫取大量利润。在皮卡成为现金牛产品后，选择扩大产品组合，开发城市SUV市场，进行技术革新和产品线现代化。品牌策略方面，采用混合品牌策略，一方面利用长城汽车的影响力打开市场，另一方面开发哈弗等高端品牌摆脱消费者对其固有的低端印象。

（二）价格策略

价格策略方面的成功之处在于公司发展经济型皮卡、SUV的整体战略下，采用低价策略提供实惠的大众品牌。利用规模效应、渠道一体化等营销组合降低成品。在与其他公司同类型车型的竞争中，采用渗透定价策略，在经济型车型市场空白的情况下，以低于市场中高端产品价格较多的价格，快速抢占经济型车型市场。

（三）渠道策略

渠道策略方面，通过加强对供应链的整体控制，降低成本并提高了销量。采取后向一体化战略，通过并购、合资、参股等方式，建立了一条能够生产发动机、前桥、后桥、车身、内饰、空调等车辆重要零部件的供应链，所有合资项目产品必须先满足长城汽车的生产需求，并引入第三方供应商平等竞争防止供应链垂直整合的弊端。这不仅能够控制产品质量，同时能够降低因零部件缺货产生的风险。经销商方面，采用现款订货方式降低应收账款水平，另一方面大力推行品牌专营商，利用管理经验较高的优势，派出管理人员帮助中小4S店进行管理，设立系统透明的经营流程和考核政策，定期进行检查。为经销商提供较高的返利，为效益良好的品牌专营店提供优先扩展区域范围、增加店面、更多的热销车配额等特权，促进品牌效应和销量增加。变部门制为中心制，减少决策层级，提供诸多激励措施，最大限度满足消费者需求、提高汽车销量。

（四）促销策略

促销策略方面没有投入大量的费用用于做曝光度和美誉度的广告，而是在某些地区进行针对性的广告宣传。另一方面通过各经销商、4S店的优势，通过官降、现金优惠、金融政策、置换补贴等变相降价优惠措施，刺激潜在消费者的消费欲望。

四、不足之处

长城汽车发展之中的明显不足之处在于长期市场经营过程中，给消费者留下了低端、低价的刻板印象。這固然有利于吸引价格敏感度高的消费者，但很难进入中高端市场，难以取得更高的利润。另一方面，对自身实力估计不足使其多次在轿车市场中折戟，导致市场对其轿车评价过低，皮卡、SUV耗能过高使其难以进入新能源市场。

长城汽车在技术方面仍然有自己的短板，在发动机效率动力、车厢整体封闭性、内部舒适度、车辆整体安全性等方面同外资车和合资车相比还有一定的差距。能够通过技术革新和研发，掌握核心技术，打造高品质品牌，是未来能够进军高端市场，找到新的增长点，实现进一步蜕变的关键。

长城的成功之处除了定位准确之外，强大的执行力也是不可或缺的执行力。作为一家集体所有制企业，长城汽车仍然保持着部分老国企的传统做法，严字当头、令行禁止，实行半军事化管理。这的确能够保持快节奏和高执行力，但难以吸引90后员工，更难以吸引有创新头脑和有创新能力的人才。

五、结语

长城汽车在发展过程中准确抓住市场机遇，利用低价高量战略抢占经济型车型市场，实现跨越式发展。而抓住市场机遇的前提是其细致的市场调研和一定的技术基础。但另一方面，其长期经营战略给消费者留下了低端、低价的刻板印象，这对于其进入中高端市场产生了一定的阻碍。长城汽车成功之处在于对市场的准确把握、战略构想的正确以及较强的执行力，营销策略紧紧围绕发展战略展开，使企业资源效率达到最大化。“每天进步一点点”“让产品说话、让服务说话”是长城汽车实现战略目标的朴素智慧，这对其他企业发展有一定的启示作用。

参考文献：

[1]纪宝成.市场营销学教程（第五版）[M].中国人民大学出版社，2012.

[2]Philip Kotler， Gary Armstrong.市场营销原理（第13版）[M].清华大学出版社， 2011.

（作者单位：华北电力大学）endprint