走文化科技之路 传播当代中国文化——以华强方特主题公园的实践为例

汤 红

(中共广东省委党校社会和文化教研部，广东 广州 510053)

主题公园是旅游业发展到一定阶段为满足游客多元化审美需求和休闲娱乐方式的新型旅游景区，注重人造景观的主题艺术设计与审美的享受。与传统旅游景区相比较，其投入巨大，需要高科技的支撑和人文底蕴的深入挖掘。动漫动画形象支撑的迪士尼乐园、好莱坞电影形象支撑的环球影城是世界范围内主题公园成功的典范。

据美日韩发展经验显示，人均GDP8000美元是主题公园发展的重要分水岭。我国2016年人均GDP已突破8000美元，世界知名咨询公司AECOM预测，中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。[1]在创意经济驱动背景下，在互联网及VR等高新技术快速发展和国民文化消费多元需求大幅提升前景下，主题公园行业是一个充满想象力、活力和创造力的产业，随着迪士尼、环球影城等相继落户中国，主题公园行业的国内外竞争态势日趋激烈。国内的主题公园企业必须不断创新与寻找自己的商业模式，真正构建完整的产业价值链、培育自己的IP形象、走品牌化经营之路才能经受市场的考验。

日前美国主题娱乐协会TEA联合AECOM共同发布了《2016主题公园和博物馆报告》，2016年中国主题公园独占鳌头，表现十分亮眼，在全球TOP10主题公园集团中，中国占据三席，分别是华侨城集团、华强方特和长隆集团，特别是华强方特主题公园2016年接待游客3163.9万人次，以37%的最高涨幅成为全球主题公园的前五强。[2]华强方特取得如亮丽的成绩得益于其打破了国内“主题公园+地产”的常规，绕开了众多主题公园行业地产补贴的盈利困局，探索出一条“文化+科技”的主题公园发展模式，用创意打造和培育出自有特色IP，实现以文化软实力带动主题公园的盈利。华强方特已连续七届获得“中国文化企业30强”等诸多荣誉，为国内的主题公园行业提供了一条创新的发展思路和中国范本。

一、以文化+科技的创新发展模式迎接创意经济的到来

华强方特(华强方特文化科技集团股份公司的简称，下同)的母公司深圳华强集团是创立于上世纪七十年代依靠代工起家的电子企业，进入新世纪电子产品的道路越走越窄，为转变命运寻求突围，2000年华强集团下属的一家子公司自主研发出180度环形银幕立体电影成像技术，并于当年就在美获得发明专利并一举签下两份订单，当时客商提出华强要提供不少于5部供此设备放映的电影，这是华强集团走向文化创意产业发展的一个重要节点。2002年党的十六大召开做出了深化文化体制改革的重大决策，作为试点城市的深圳提出“文化立市”的城市发展口号，以此为契机，华强集团走上了“文化+科技”的产业升级之路。

文化创意和科技创新是进入创意经济时代的核心，也是提升产业附加值和竞争力的两大引擎。传统的制造业企业只有迎接和顺应这种趋势，才能在经济转型中把握先机。华强集团抓住了时代赋予的机遇和挑战，以文化为核心、以科技为依托成功实现了企业突围和转型升级。

2006年，集团决定组建华强文化科技集团，2008 年首次创意提出了文化科技的概念，在国内率先探索走出文化+科技的新型文化产业发展模式。经过多年的储备与努力，华强方特已形成 “创意设计”“科研开发”“内容创作”三足鼎立又环环相扣相互依赖的产业方向，也是推动华强文化科技产业快速发展的核心竞争力。

芜湖方特是华强方特文化科技集团的第一个主题公园，也是国内第一个仿照美国环球影城设计建设的大型高科技影视主题公园，同时它又是完全由华强自行设计和建造的新型主题公园，将中华文化的核心内容与现代科技实现了完美的结合。华强方特拥有方特主题公园的创意、设计、软件、硬件和影视方面完全的知识产权。2008年4月18日，芜湖方特正式营业，当年的游客接待量超过150万人，产生良好的社会效益和经济效益。此后，华强方特走上了文化科技主题公园的扩张发展之路，已在芜湖等11个城市投入运营“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”四大品牌二十三个主题乐园。华强方特主题公园内拥有项目众多的高科技游乐项目，如世界规模最大的全息AR Theater表演项目《千古蝶恋》和融合灾难模拟、水幕电影、天幕表演等技术的《水漫金山》等。

主题公园可以说是文化产品、服务、动漫、高科技等多项产业的集成，华强方特拥有自己的创意设计院，方特系列主题公园的规划设计、景观设计、特种电影创意设计及表演创意设计全部由自身的团队完成，文化科技研究院和工程设计院则负责将这些创意呈现出来。华强方特彰显的强大文化创意和高科技能力，大幅提升了方特品牌效应。凭借其创意研发和雄厚的技术能力，华强方特集团开创了中国文化科技主题乐园“走出去”的先河，其目前是我国唯一具有将主题公园成套设计、制造并出口海外的企业，已成功地将方特主题乐园输出到伊朗、乌克兰等国家。

2016年6月深圳华强文化科技集团股份公司为进一步扩大品牌影响力，正式战略更名为深圳华强方特文化科技集团股份有限公司。目前华强方特集团下辖华强智能、华强数码电影、华强数字动漫等40多家专业公司，拥有员工近万人，除服务人员外，人数最多的是技术支持及研发人员。华强方特集团掌握特种电影、数字动漫、虚拟现实技术(VR)、智能机器人、自动控制等多个领域的关键技术和自有知识产权，已申请 200 多项国内外专利，500余项商标，拥有300余项著作权和软件产品登记。其环幕4D影院系统已输出到美国、加拿大、意大利等全球40多个国家和地区，相配套的4D影片每年出口20余部。

文化与科技的深度融合不仅使科技有了更宽广的应用领域，也使文化创新与创意的实现有了技术上的保障，创新的商业模式培育了新的文化业态与文化消费热点，使企业的发展具备了技术和市场的双重保障，这是华强方特能够在创意经济时代从众多主题乐园中脱颖而出的竞争优势所在。

二、构建完整产业价值链，形成自己的商业模式提高企业综合竞争力

20世纪90年代，随着国内庞大的旅游市场启动，各地建设主题公园的热情高涨，涌现出一批具有自身特色的如华侨城、长隆、方特、宋城、海昌海洋等本土主题公园品牌，但在国内主题公园建设风起云涌之际也面临着诸如同质化竞争、产业价值链不健全、缺乏创意和创新、文化内涵不足等问题，特别亟待解决的发展瓶颈是国内多数主题公园企业尚未形成成熟的可持续发展的盈利模式，目前国内主题公园主要商业模式是以华侨城为代表的主题公园+地产、以宋城股份为代表的主题公园+文化演艺的形式，绝大多数的主题公园是以园区门票和酒店的收入为主，并要依靠地产业务来反哺主题公园运营。以华侨城为例，2016年其房地产业务、旅游综合业务营收占比分别为53.59%及45.11%，来自主题公园的旅游综合业务营收占比仍未过半，低于房地产业务营收。[3]而据中国社科院旅游研究中心的统计，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。[4]

就在国内多家主题公园持续亏损的状态下，2016年6月投资55亿美元开园的上海迪士尼在开业一年之际已接待游客超过1100万人次，基本达到收支平衡，迪士尼乐园取得的阶段性实绩既让我们看到了本土主题公园行业与世界文创业霸主的差距，同时也表明国内主题公园行业的巨大潜力。

美国学者迈克尔·波特在其1985年所著的《竞争优势》中首次提出了价值链的概念：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合,”[5]这一理论将企业的经营活动根据其对企业经营价值的影响分成若干个小的“价值活动”，企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势就是企业核心竞争力的源泉。

就主题公园行业而言，产业价值链的上游为原创性影视动漫产品，下游为相关联的衍生品的研发，主题公园则是价值链的中游平台，实现虚拟影视动漫形象符号的固化和开启新一轮的消费窗口，同时主题公园自身又成为影视动漫形象、符号体验和传播的平台

以迪士尼为例，它以动漫制作版权创意为核心优势，通过资本市场的兼并重组等方式获得传统及新媒体的传播渠道，再以特许经营方式在全球开发主题公园和相关衍生品，将由动漫形象衍生出的主题公园模式成功地复制到全球，它的影视作品、主题公园、授权商品等经营环节几乎拓展到所有的消费领域，形成整合后的巨大产业集群，构建起全景式价值链经营模式，从而实现多窗口赢利来抵御了经营中的风险。“2015年迪斯尼公司的收入构成中，位居榜首的是电视和网络业务占比超过44%。主题公园与度假村位居第二，占比约30%；其后是电影和娱乐，占比约14%；剩下为消费品等业务。”[6]

迪士尼用完整的产业价值链构筑的商业模式所取得的成功，给国内主题公园行业的启示就是未来的主题公园竞争已不再是单体主题公园之间的搏杀，只有建立企业集团内部的产业价值链和多元化的盈利模式，才能真正地实现可持续发展。中国的主题公园行业要想后来居上，获得更广阔的发展空间和赢利的倍增效益，实现与迪士尼、环球影城的对标和比肩，就必须借鉴学习迪斯尼完善的产业价值链系统和较为成熟的盈利模式，再结合企业自身的实际构建起完善的产业价值链体系。

“通常而言，行业内多数企业出于降低风险和成本等原因而倾向于对成功企业的商业模式进行模仿，从而导致全行业商业模式 “趋同”现象。面对 “趋同”，有能力的企业必然会选择对商业模式进行创新，甚至进行商业模式再造，”[7]出于对外部环境、自身资源和企业实际情况的研判，华强方特的产业价值链构建首先是避开泛文化的概念，发挥自己的优势，选取对高科技手段依赖度更高的动画、主题公园等作为文化与科技融合发展的重点领域，其次是紧跟时代科技进步的潮流，以强大的科技创新实力为支撑，打造出一条独特的“创、研、产、销”一体化的新型产业链，业务整合为文化内容及服务和文化科技主题公园两大类，并从最初单一的特种电影、主题公园向数字动漫、影视产品、主题演艺、文化衍生品、游戏软件等多个文化产业领域扩展，形成从创意源头到末端市场良性循环、优势互补、上下游互为支撑的产业价值链体系，这种关联清晰、资源共享、互相依赖的产业格局不仅极大提高企业的生存能力，也使华强整个产业链的抗风险能力更强。

如对各类文化衍生品的开发，均以华强方特主题公园和方特卡通的卡通形象为原型，产品策划创意、设计研发、生产制作直至市场销售的全部环节都由集团独立完成，同时还通过主题公园、方特卡通、网上商城等市场平台对产品进行广泛地宣传和推介。“光头强”经常活跃在微博上和“熊迷”们沟通联系，定期发布消息，在新媒体上始终有“熊出没”的声音存在。

此外，华强方特文化科技在衍生品授权上也日趋多样化，品类涵盖玩具、文具、图书、服装等二十多类约两千余种产品，深受市场青睐的同时极大地提升了品牌附加值。如《熊出没》完成了在玩偶、图书、电子设备等多个领域的授权合作，漫画版《熊出没之环球大冒险(丛林篇)》已发行数十万册，熊大、熊二的玩偶以及光头强使用的玩具枪已成为小朋友喜爱的时髦玩具。

2016年，华强方特40%的收入依赖于主题乐园运营，其周边衍生产品已经可以为企业营收贡献业绩，这已经非常近似于迪士尼的营收模式。商业模式的可行性在于其可持续发展，纵观迪斯尼成长路径，除了长时间的业务拓展和品牌积累之外，更是借助资本的力量经历了多轮的兼并重组，奠定其业务领先和不断进入创新领域的战略。华强文化方特也加快了进入资本市场的脚步，已正式于2015年12月在全国股转系统挂牌，借力股转系统平台优势快速地拓宽了融资渠道，可以为公司引入更多的优质战略投资者。2016年6月华强方特宣布牵手招商证券联合成立文化产业并购基金，主要用于文化产业科技方面的并购投资。实现与资本市场对接后的华强方特无疑会大大提高投资并购的速度和效率，进一步完善企业的全产业链的布局。

三、讲好中国故事，占据文化创意制高点

主题公园是文化产业由虚拟到现实、以游乐为目的的模拟景观呈现，是影视、演艺、动漫等文化创意产业衍生产品开发的实现，其最大的特点是赋予游乐形式以主题，公园内游乐的内容与形式都围绕既定主题来营造，从而共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

国内众多主题公园赢利不佳，很大程度上的原因在于“硬件”可以建设得很超前领先，但是缺乏核心的文化创意内容的“软件”，缺乏自己的IP和主题，在园区规划上仅仅是将景点、设备进行简单的组合，忽略消费者的心理需求和主观感受。反观迪士尼、环球影城，它们可持续的关键在于一是有识别度很强的品牌，二是抓住了游客的自然天性——好玩和好奇。形象和符号是迪斯尼主题公园的灵魂，游客通过迪斯尼的动画形象建立起对迪斯尼乐园的独一无二的认知，形象、故事、体验又形成意义的切身感知，增强了消费者粘度。文化创意端创造的形象、故事和符号才是主题公园的核心与精华，让消费者实现由精神消费到文化体验的转换是主题公园取得成功的要诀。

重视原创是华强方特的文化产品能够占领市场的一个关键因素。总经理李明接受采访时说：“你问我什么是华强集团的核心竞争力，我觉得文化是核心，科技是依托，但是我们的市场竞争力是创意”，“自主知识产权可能会使你这个产品是世界唯一的，或者你自己拥有的，别人不可复制的东西，那么你才有很好的一个市场价值”。[8]《熊出没》是2012年华强文化科技倾心打造的一部原创动画作品，憨态可掬的狗熊兄弟和砍伐森林、屡败屡战的光头强一夜之间成为人们喜爱的“明星”，仅在国内参与播出的就有200多家电视台。看似没有英雄气概却又重情重义的熊大和熊二有点丑有点呆，反而深受观众喜爱；“光头强”的形象看起来有点坏，但他的辛苦和无奈也引起上班一族的共鸣。内容上独特的创意使《熊出没》抛弃传统的英雄观，在故事情节和人物形象方面的大胆创新，不仅符合各年龄层次的口味，又附着北方的风土人情等熟悉的中国文化元素让国内观众倍感亲切和自然。

《熊出没》的出现让国产动画片跳出了抄袭国外、缺乏想象、制作水平低下的怪圈，凭着浓郁的中国风、中国味，这部具有中国感染力的作品已销售到俄罗斯、伊朗等50多个个国家，并于2014年成功登陆美国市场,在迪士尼卡通频道播出。2016年2月19日，《熊出没之夺宝熊兵》正式在土耳其上映，上映第二周便跃居土耳其动画类电影票房第1名，超第二名动画电影《坏猫》(《坏猫》是由土耳其最大的动画制作商生产的动画电影)当周电影票房近3倍。[9]华强方特《熊出没》的成功再次表明守住创意部分，用创意将“建造”“制造”变为“创造”，文化创意企业才能占据行业的制高点。

华强方特能够领跑国内主题公园的一个非常重要的因素就是其文化创意实力的雄厚，与其它中国本土主题公园基本没有自己IP形象不同，华强方特的优势是可以将“熊出没”原创IP深植方特主题公园之中用以支撑主题公园的发展。华强方特在全国各地的方特主题公园中都设置了《熊出没》特色主题项目及数百项主题景观，在这里“熊迷”们可以与“熊大”“熊二”“光头强”亲密互动，还能够购买正版的动画公仔、图书、光盘等产品。《2016主题公园和博物馆报告》中就特别提及了华强方特集团旗下“熊出没”IP与主题乐园的深度结合，所带来的家庭旅游人群的增长。

“技术变迁的背后，是消费者对文化娱乐内容和形式的需求不断激发，是对更新奇、更别致的文化娱乐消费体验的追求。”[10]108运用文化创意结合高科技手段，将厚重的文化变得生动活泼、活灵活现，从而使消费者的精神效用最大化，拥有幸福感和快乐感，正是华强方特所追求的文化理念。不论是《熊出没》系列电影动画，还是方特系列主题乐园等华强方特产品，均是围绕方特成就欢乐梦想这一核心理念倾力打造，让游客在方特四个不同主题的乐园方特欢乐世界、方特东方神画、方特水上乐园和方特梦幻王国中， 一定会找到属于自己的一份欢乐。

难能可贵的是华强方特在传递欢乐的同时，立足民族原创，从源远流长的中化文化中吸取精华呈现给国人。在“一带一路”背景下华强方特正在全新打造地域特色文化“南宁东盟文化博览园”“嘉峪关丝绸之路文化博览轩”“安阳历史文化科技园”“邯郸成语文化博览园”等多个特色文化主题公园项目。党的十八大提出了中国梦的伟大构想后，为契合这一主题，华强方特创意打造“美丽中国·文化产业示范园”三部曲，由“华夏历史文明传承创新示范园”“复兴之路爱国主义教育基地”“明日中国主题园”构成，将中国灿烂的传统文化、光辉的革命历程、伟大的改革成就和美好的未来发展用全新的文化、科技、艺术手段展现出来。第一部曲方特东方神画主题园以中国传统文化为表现主题，通过独特的艺术手法和高科技手段为游客呈现《梁祝》《孟姜女》《水漫金山》等传奇故事，已在济南、芜湖、宁波等地盛大开业。

华强方特在向国外输出主题公园的同时更是向海外输出中国文化、讲述中国的故事，无论是主题公园的设计,还是“环幕立体电影”的创作,华强方特的设计师们精心选择具有中华代表性文化元素的“白蛇传““聊斋”“西游记”等，尽力融入更多的“中国元素”，无论是在伊朗还是乌克兰的方特主题公园，正是处处吹拂着的“中国风”、传递着的“中国情”，让方特主题公园在当地成为领军级旅游项目和旅游热点。

我国的文化创意企业大多借鉴和建立在西方的文化科技、文化形态内容等基础之上，华强方特将西方的产业经验成果与中国的实际相结合，不仅在有形的技术、装备上不断创新，也在无形的创意版权、商业模式上走出了自己的特色之路。华强方特集团的“文化+科技”发展实践表明，寻找自身的发展优势，掌握文化产业前端竞争力，未雨绸缪地规划创新未来的商业模式，才能参与全球文化产业的大循环，从而表达中华文化的当代意义并制造全球范围的中国文化影响。

[1][3]张晓玲,卢靖阳.地产商扎堆进军文旅业 国内主题公园进入“战国时代”[N].21世纪经济报道,2017-05-08:(07).

[2]中经文化产业微信号.全球TOP10主题公园集团中国占三席 2020年游客总量超美国？[EB/OL].2017-06-20.

[4]乐琰.国内投资超5000万主题公园达300家左右70%亏损[N].第一财经日报,2016-03-04.

[5][美]迈克尔·波特.竞争优势[M].孙小悦译.北京:华夏出版社.1997.

[6]迪斯尼:收入超BAT总和,是造梦工厂,也是赚钱机器[EB/OL].腾迅财经,2016-03-29.

[7]张承良.从商业模式论广东动漫产业的政府扶持[J].广东行政学院学报,2013,(4).

[8]刘丽.华强文化科技集团：“力争达到与迪士尼同数量级”[N].南方日报,2011-03-23.

[9]熊出没微信号.国产熊出没国际，电影票房勇夺冠！[EB/OL].2016-03-05

[10]翁昌寿著.文化竞和：华语文化文化创意产业行色与路径[M].北京:北京大学出版社，2013.