城市公共空间视角的地铁广告传播

◎戴云舒

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

地铁技术的发展与地铁空间的扩展使地铁已经完全融入民众的生活，不仅加快了城市生活和发展的节奏，还扩大了城市公共空间的范围。这种城市公共空间的拓展使城市与人们的互动更为频繁，这一点在地铁广告的发展中得到体现。作为承载多元文化和信息传递的载体，地铁广告传播的演变在无形中改变了民众文化和民众的生活方式。与此同时，民众为地铁带来的庞大的客流量，为地铁广告的公共空间建设创造了无限可能，也为城市创造了新的文化空间。

一、作为城市公共空间的地铁广告特征

地铁作为基础交通设施，随着城市经济的发展而不断发展。我国地铁建设开始于20世纪70年代初，发展至今，一线城市和大部分省会城市的地铁交通越来越完善和发达，甚至更多的二三线城市也逐步建立起了轨道交通。地铁本身所具有的廉价性使其更为平民化，同时其受众群体较为年轻，由此营造的城市公共空间不仅推动着城市现代化的进程，提高了民众的生活品质，同时还需要满足民众的城市文化品位和精神需求，地铁担负着完成城市公共空间建设的任务。

（一）“高度视觉化”

在地铁文化的影响下，地铁广告应运而生。由于地铁存在的客观原因，地铁场景大多都是声音嘈杂且传播环境混乱，声音在地铁广告传播这个场景中被弱化，使得地铁广告呈现着“高度视觉化”的特点，将分散的广告信息传播集中到视觉上，既利于城市视觉形象的包装，又利于广告所注重的关键信息的传达。

如何在短时间内从密集的人流中抓住民众的视线和心，是地铁广告的核心问题。“高度视觉化”的特点要求地铁广告不仅对公共艺术有一定要求，还需要用精简的画面和文字来表达广告内核。而“高度视觉化”的特点，将地铁广告从单纯的广告运营转变为地铁公共空间和城市文化的塑造。例如，2017年“脉动”在北京、广州、深圳地铁站通道投放了“别找烂借口，做个行动派”广告海报。用鲜明的色彩、新颖的文案以及夺目的字号将“高度视觉化”的特点发挥的地淋漓尽致，将地铁公共空间营造的地更加年轻化且具有可延展性。

（二）传播空间化

地铁广告作为城市公共空间建设的一部分，它既是一个可以跟民众产生互动的封闭公共空间，又是一个承载信息和传播的开放空间体。

首先，地铁作为一个联通城市和人群的工具，它本身的建筑属性是封闭的，在这种空间中投放地铁广告能够将民众的注意力有效地集中，且不易被干扰和分散。在较为压抑的封闭空间内对地铁广告进行低频地投放，通过对地铁广告的色彩、类型、用材的调整，将封闭的公共空间进行层次化地划分，使民众即使身处封闭嘈杂的地下公共空间仍能有较为放松舒适的感受，由此将地铁的城市公共空间功能最大化，提升民众对城市的满意度。

其次，随着技术的发展和互动广告的普及，地铁作为一个独立的公共空间越来越多地与人们产生互动性，使其变得更加“亲民化”和“空间化”。基于各种新技术的地铁广告在满足城市国际化、现代化、市场化的同时，完成了对年轻化城市的形象塑造和空间扩展。

（三）公共文化和公共审美

城市公共空间建设的基础功能之一就是建造多元文化的载体，地铁广告在某种程度上来说是地铁的公共文化载体和公共审美载体。随着“城市营销”概念的兴起，作为客流量顶端的公共空间之一——地铁，承担着体现城市的文化内核以及广告主的外在品牌形象塑造的重任，在地铁公共空间内合理地投放地铁广告，对公共艺术和品牌形象进行宣传是地铁广告传播的重点。

城市审美层次一般是以视觉为起点，从而影响到民众的心理[1]。地铁广告的作用是让人们从进入地铁开始一直到离开地铁空间，对广告内容及整个公共空间环境产生共鸣或是认同感，这要求地铁广告从画面、内容、材质上都要与地铁公共空间进行艺术上的结合和构成[2]。基于这一点，地铁广告的效果要素是要产出即使审美水平较低的民众也能看懂的大众性艺术，但因为文化审美的要求，不能完全抛弃掉城市的公共审美。民众作为地铁城市营销的主体，精确定位他们的审美需求和文化需求，对地铁广告的题材和内容进行筛选和优化，能够有效地提升地铁公共空间的“城市定位”作用。

二、作为城市公共空间的地铁广告趋势

城市公共空间具有空间性和公共性两个特征，如何在这样一个空间里进行最大化的资源配置以及文化共享是地铁广告传播媒介的作用目标。总的来说，地铁广告发展趋势是一种回归与创新的结合。

（一）双重“核心”的城市营销

城市公共空间的建设对促进城市的现代化发展和提高市民的生活水平都具有重要的意义，对城市而言，城市公共空间是城市环境中最具象征性且最易识别的部分。在这样的前提下，以地铁这一人流量巨大的城市公共空间建设为发展目标的城市营销策略具有重要的现实意义。

城市营销的一个重要组成部分就是城市定位，通过地铁城市公共空间的建设，确定城市的定位和形象，树立具有时代特征的地铁广告形象，整合媒介资源实现经济文化的最大突破。城市营销的灵魂是定位，地铁广告的战略性投放可以使城市通过一个词汇、一句话、一幅画面让人记住。纯商业化的地铁广告已经不适应当代时代和经济发展的潮流，将城市品牌加入公益元素、时代元素等双重乃至多重核心内容，使民众能够更容易地接受地铁广告，既能更快的融入城市公共空间，又能成为地铁公共空间的生态社群。

（二）技术推动公共空间功能性整合

地铁公共空间的客观特性决定了它单一且密闭的线性形态，很容易使人们产生压抑、单调、无聊的刻板印象，因此地铁广告的内容选择和媒介形式至关重要。与此同时，随着快餐化媒体的泛滥，要想在注意力分散的碎片化信息空间使人们关注并记住地铁广告的关键信息必须结合新技术，从媒介表现、营销方式、空间功能等方面实现技术和创意的创新。

基于当前数字技术的发展，地铁广告媒介的表现手法已不再局限于以色彩、文字和形状为主的二维空间表现手法和镜头转译的三维静态视觉表现手法，逐渐趋于构筑整个公共空间的动态四维空间表现、可控数字移动电视媒体和隧道影响表现手法[3]。针对受众的审美需求，将功能和审美统一，将整个地铁城市公共空间从空间上和功能上进行延展。

地铁公共空间不仅仅是一个城市形象的缩影，更是城市虚拟空间的衍生，在这个新型拟态环境中使民众和城市通过地铁广告产生共鸣。随着互动式广告的兴起，地铁广告互动性表现已经成了一个显著的发展特征。地铁公共空间的特殊性更是创建出特有的互动空间，使民众与地铁空间的距离更近、互动性和参与性更强。

三、公共空间视角的地铁广告问题及对策

基于地铁广告传播的公共空间建设构建的是一个实体公共空间和虚拟公共空间的有机结合，如何通过各种媒介感知维度将地上城市空间的文化和感情融入地下公共空间，是地铁广告传播永恒的课题。与此同时，有效地解决在地铁公共空间中的地铁广告普遍存在的“特色危机”更显紧迫。

（一）公共空间视角下的地铁广告问题

1.地下公共空间与地面公共空间缺乏联系

地铁作为一个新型公共空间，它将地下公共空间和地面公共空间进行了一个有效的联结，地铁为城市公共空间发展提供了一个更加广阔、更加可利用的城市维度。与此同时，它将颠覆传统的地面公共空间发展印象，从多元化和符号化的角度发展和解释了城市文化和城市形象。但身为地面公共空间的延展，大部分城市的地铁在初始修建的过程中缺失了与地面公共空间的有机联系。在地铁广告的公共艺术层面，这一点尤为明显。

从我们的日常生活中可以发现，近些年对地下空间的建设更加趋于人性化和现代化，但由于建设基础采取了更为模板化、工业化的构建模式，使其与地面公共空间的多元化相比更为单调和枯燥。就地铁广告的空间布局、空间导向、结构方式等角度来说，其作为城市公共空间的象征性、审美性和导向型有了缺失。城市公共空间应担负的城市关怀、情感互动以及公共秩序的塑造功能也在建设过程中被弱化甚至忽视，直接导致虚拟公共空间与实体公共空间的断层。

2.广告内容和形式具有“特色危机”

地铁广告作为城市文化和市民文化的主流之一，肩负着塑造城市形象和公共审美的城市职能。地铁广告是将地铁公共空间从功能型空间转向人文型空间的发展要素。但众所周知，国家地铁广告普遍存在着“特色危机”问题，也就是地铁空间及广告缺乏视觉特征和具有文化趋同的发展问题。这不仅取决于国家建筑具有鲜明的亚洲城市建设风格，同时也在于城市文化与公共审美的缺失。

无论在中国哪个城市的地铁广告上，都有一个特别常见的现象——地铁医疗广告泛滥，且部分医疗广告为虚假广告，存在内容夸大和功能造假的嫌疑。这在扰乱市民接收信息的同时，无形间导致优质城市形象缺失，城市识别性变低、辨识度差。除此之外，公益地铁广告的宏大叙事内容琐事化、地铁商业广告设置比例过大、地铁广告商业性与艺术性比例失衡等现象，都是现在国家地铁广告常出现的设计问题。这些问题都会导致地铁公共空间的软性引导、城市营销、人文关怀等功能的丧失，如何平衡地铁广告的要素比例关系以及建设城市形象特色，是我国地铁广告的另一大发展问题。

（二）公共空间视角下的地铁广告发展对策

地铁公共空间构建了一个全新的城市公共关系，即“人是地铁的建设主体和使用主体，城市是地铁的服务对象和存在空间，因此人和城市构成了地铁存在的内部环境和外部环境”[4]。基于这个公共空间关系，地铁广告的设计和投放首先要从地铁这个空间环境来进行。其次，人是地铁与城市的联结枢纽，从人文关怀等多元化的角度去对地铁广告的社会定位、实际应用、文化引导、价值倾向进行研究，为民众营造更加舒服优雅的地下公共空间，从而优化地铁这一新型人类生活空间，是地铁广告优化设计的核心发展方向。其具体研究方向包括乘客行为、乘客心理、人流特征等多个方面。

从上述角度来说，将地铁公共空间视为城市虚拟空间的构成，基于地上公共空间的宏观认知，将人文、艺术、标志物、城市道路等城市参照物更加具象化的加入地铁广告中，能将地铁公共空间的全面性空间构造以更加意向化和意识化的方式映入人们脑海中。从而将地铁构建成更加全面的导向型城市公共空间，消除地铁空间及地铁广告的“特色危机”。

四、结语

与传统公共空间的广告传播形式不同，以地铁广告为主的城市公共空间建设改变了传统将关键信息“推”向民众的传播形式，它创造新的媒介传播环境、新的城市营销策略、新的三方空间和角色互动关系，在实现文化和审美的精准传播的同时，拓展了城市公共空间建设的维度和深度，为城市和民众创造了一个文化享受、信息互换的空间。与此同时，作为一种新兴的广告传播形式，其相关法律和行业规范还需要进行完善。