汽车品牌翻译的情感文化顺应研究

张 睿

(山西管理职业学院 基础教学部， 山西 临汾 041051)

近几年，有关商务英语范畴下汽车商标翻译的论文日趋增多，笔者对这些论文经过认真梳理后发现，大多数论文都是从功能对等论、文化差异、关联理论、美学视角、目的论等角度对汽车商标翻译进行讨论和论述，鲜有学者以顺应论为切入点讨论汽车商标翻译的问题。课题组以顺应论为理论基础，以中外汽车商标的汉译本为语料进行论述和分析，其语料来源和论述方式可谓是“旧材料，新视角”。顺应论分属语用学的范畴。顺应论的三个核心原则分别为:变异性(variability)、商讨性(negotiability)以及顺应性(adaptability)。变异性是语言本身有许多的可能性，而这些可能性是可以选择的，其选择时的依据是具体的不同的语境。商讨性指以语用原则及其策略为基础，假以高度灵活的方式完成语言的选择。从顺应论的两个特征可以自然地得出语言的另外一个重要特征——顺应性。顺应性是指为了实现交际的目的，言语使用者从众多可选的语言项目里做出适当选择的语言行为过程。顺应性是顺应论三个原则的核心。本文就是以顺应论为理论基石，探究汽车商标翻译中遵循顺应关系的实例。

1 与汽车商标名称相关的术语

商标是用来区分它所代表的产品及其有竞争力的产品之间的一种身份标识。商标一般由名称、符号或者二者的组合构成。宝马(BMW)，大众(DOLKSWAGEN )，本田(HONDA)，奥迪(AUDI)、丰田(TOYOTA)、福特(FORD)、雪佛兰(CHEVRDLET)等就是最常见的典型例子。然而，商标的意义不仅如此。事实上，商标一般包括两部分:商标名称和商标标志。前者在商标确立方面起着核心作用。商标名称是商标的一部分，主要由字、字母或符号组成，用以识别和区分该公司的产品和竞争对手之间的产品。因此，商标就像一个人的名字，其名称必须读起来朗朗上口，以其声音效果给人留下深刻印象。商标也是一种符号或图案，它同样应该以视觉的方式给人们留下深刻的印象。

对商标所有者来说，商标标志是已经得到法律保护的商标的重要部分。人们可以很容易地通过商标标志区分不同商标的汽车。此外，消费者也很容易通过商标标志记住某个商标。

2 汽车商标名称的译名及其顺应论体现

2.1 顺应消费者对品牌渊源的探究心理和“名人效应”心态

商标不仅是商品的标识，它在一定程度上还向消费者提供了一些额外的与商品有关的信息，譬如原产地、产品形态、产品性能或者生产发明商的姓名。西方人崇尚个人主义和个人价值的实现，在商标命名中也凸显了这一西方普遍的社会价值观。鉴于专有名词的特殊性，许多汽车都采用人名作为商标，强调其重要地位和独一无二。一些汽车生产商的商标来自其创始人的家族姓氏，这些姓氏后来成为汽车商标，如福特(FORD)、保时捷(PORSCHE)、奔驰(BENS)等。总部坐落于意大利米兰的欧系汽车品牌阿尔法·罗密欧(ALFA ROMEO)主营跑车和轿车，其品牌名称的命名同样源于家族姓氏。20世纪初，尼古拉·罗密欧(NICOLA ROMEO)先生入主伦巴第汽车制造厂后，把自身的家族姓氏引用于汽车制造厂的名称中，成就了今日的阿尔法·罗密欧(ALFA ROMEO)汽车品牌。

同样，有一些商标也来自著名的历史人物。例如林肯(LINCOLN)是一个汽车商标的名称。用林肯命名汽车品牌是为了纪念美国历史上伟大的亚伯拉罕·林肯总统。林肯汽车是首款以国家元首名字命名的商标，是特意为总统和国家元首制造的高级别汽车。鉴于林肯车出色的性能、精致的外观和无可比拟的舒适感，自1939年美国的富兰克林·罗斯福继任总统以来，白宫一直将其定为总统用车。这些商标以专有名词命名，本身就显示了其独一无二的品质和社会存在。这类商标一般有其独特的历史文化背景和起源，笔者一般推荐用原汁原味的音译法，将原商标所蕴含的历史文化底蕴以音译的形式表现出来，不仅最大程度尊重了原商标的寓意，更顺应了目标人群探究商标渊源的渴望和消费者追求名人消费品的心理状态。

2.2 顺应消费者对汽车外形的期待

1886年，由朱卡尔·木茨和戈特利布·戴姆乐两位德国人发明的人类历史上第一款汽车问世，它的外形酷似一辆敞篷三轮车，与现在的汽车外观相去甚远。从世界上第一款汽车问世到经济飞速发展的今天，汽车在品牌数量、性能、外形、性价比等方面都有了很大变化。人们在追求汽车性能、安全性、价格的同时对其外形提出了更高的要求。迷你(MINI)汽车品牌利用音译和意译结合的翻译方法将MINI翻译为“迷你”，有“娇小可爱”之意。MINI的外型搭配有很多突出的元素，圆形的车前大灯，圆形的中控台布置，圆形圈状的装饰覆盖了MINI的车内车外，显得既俏皮又可爱。MINI汽车外型可爱、时尚、漂亮、个性十足，仅凭这一特点，就能吸引万千少女，并且因为是宝马旗下的产品，品牌也足够体面。因此，MINI是万千女性朋友心目中的理想型座驾，认为这款车驾驶起来一定和他的外形一样可爱。不难看出，迷你(MINI)的品牌翻译一方面体现了其本身偏女性化的外观设计造型，另一方面顺应了大部分女性消费者对于汽车外观的追求与渴望，这个商标翻译可以说是“实至名归”，是商标和商品的完美结合。

2.3 顺应消费者对汽车性能的期待

消费者在购买汽车时，要综合评估各方面的因素，汽车性能就是其一。汽车性能的好坏不仅关系到汽车的速度问题，更关系到汽车的燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、通过性、排放及噪声污染等。汽车性能是消费者首要参考的最重要的因素。译者在汽车商标翻译的实践活动中，也应该关注到消费者在这方面的心理期待。安驰(ANCHI)汽车公司成立于2010年，属于国产汽车品牌，经营范围包括汽车、汽车发动机等。其商标译本里面的“安”字充分顺应了消费者对汽车安全性的期待，也迎合了中国文化中“出入平安”“安安稳稳”的寓意。这样的翻译给人们一种保障性的心理暗示，让人感觉安心、放心。

野马(MUSTANG)汽车运用驰骋的野马作为标志，其名称则是源自第二次世界大战期间非常具有传奇色彩的北美P51型野马战斗机，“Mustang”是美国加利福尼亚州以及墨西哥出产的一种稀有名贵的野马。20世纪60年代，如日中天的福特公司瞄准了二战以后追求惊险刺激的年轻一辈，因此制造了这种外形大胆且发动机中置的二门跑车。译者在原语料的基础上果断运用意译的翻译方式，将“Mustang”翻译为“野马”，暗指其车速相当快，同时奔驰的野马也让人联想到青春洋溢、无拘无束、热情奔放、充满青春和自由的画面。这样的商标译本不但尊重了原商标命名的初衷，也在目标消费者尤其是年轻消费者中形成了共鸣。

此外，福特公司旗下的另外两个汽车品牌捷豹(JAGUAR)、路虎(LAND ROVER)的商标翻译中也加入了动物名称“豹”“虎”。它们都是行进速度极快的生猛动物。中文中有诸如“生龙活虎”“龙争虎斗”“虎虎生威”等成语。捷豹(JAGUAR)的汽车标志被设计成一只纵身跳跃、无与伦比的“美洲虎”，造型生动大胆、形象简练、动感强烈，以其宏伟的外观吸引了大量的粉丝。“虎”字更蕴含着力量、节奏与勇猛，象征着至高无上的王者风范，也在另一方面暗喻其商品性能卓越。以此作为商标名称，人们会不由得联想到汽车行驶速度会像猛虎驰骋一般蕴含力量，富有节奏，这种联想带给人一种新鲜刺激、潇洒放纵的感受，正好顺应了消费者尤其是广大男性消费者对速度与气势的追求。

2.4 顺应消费者自我实现和自我期待的心理状态

自我实现和自我期待是人们尤其是年轻人普遍的心理状态。展现自我，放飞自我成为现代年轻人所追求的工作生活方式。每个人都对未来的自己抱有一份理想的期待，希望通过自己的努力展现个人才能，实现自我价值。在有些汽车商标翻译译本中，笔者看到了与这一心理状态相吻合的案例。锐志(REIZ)的品牌翻译中有一个“志”，在汉语中，“志”本义为志向，心之所向。此外它还有“志愿、志气、志趣”的含义。词语“励志”的意思则是唤醒一个人的内在创造力，从内心深处展开力量，用心灵体验总结出的精华来获得尊严和自信。从这个层面上讲，锐志(REIZ)的品牌翻译反映出了消费者的远大志向和对成功的渴望，是当代社会广大职场人尤其是年轻创业者真实的心理动机和体验。锐志(REIZ)的品牌翻译正好迎合了这种心理现象，顺应了年轻人追求自我实现和自我期待的心理状态。

国产汽车自主品牌奔腾(BESTURN)的中文译本同样暗含了这样的寓意。“奔腾”这个译本让消费者易于联想到的第一个词汇是“万马奔腾”，意为成千上万匹马在奔跑腾跃。用于描述群众类活动声势非常浩大或者场面异常热烈，也比喻事业像万马奔跑一般迅速发展, 还有“马到成功”的愿景。这一译本不仅阐释了汽车的卓越性能，更恰到好处地将消费者的心理与汽车性能相结合，凸显了消费者追求自身事业蓬勃发展、蒸蒸日上的内心渴望，成功地顺应了消费者期待自我成功和自我实现的这一特殊心理状态。

3 顺应消费者所在的历史文化背景

不同民族有其独特的发展历程和发展轨迹，其间产生的历史文化也不尽相同。译者在翻译过程中，需要充分了解消费者所处的历史文化背景，做到在译本中最大程度地尊重历史，尊重文化。悍马(HUMMER)就是一个典型的例子。译本“悍马”与中文中的“汗马”发音相同，而“汗马”是指将士骑的马奔驰出汗，比喻征战劳苦；原指在战场上建立战功；现指辛勤工作做出的贡献。与其有关的成语叫“汗马功劳”。汗马功劳，指战功，泛指功劳。出自《韩非子·五蠹》：“弃私家之事；而必汗马之劳；家困而上弗论；则穷矣。” 汗血宝马乃千里马中之最。译者将“Hummer”译成“悍马”，一方面体现其良好性能，另一方面也蕴含这个品牌的汽车会为主人立下汗马之功，这种翻译译本与中国的历史语言文化刚好相吻合，充分尊重了目标消费者所处的历史文化背景。类似的例子还有宝马(BMW)、大众(WOLKSWAGEN)等。此外，众泰(ZOTYE)汽车的商标名称翻译也遵循了这样的原则。“众”指人民大众，贴合了国学中的“民生思想”，“泰”则有“平安，安定”之意，有一个象征“国家太平，人民安乐”的词语叫“国泰民安”。“众泰”的意思可以理解为“人民大众平安，安定”。这一商标的翻译寓意美好，既朴实，又真切，它迎合了人民大众对于和平、安定吉祥生活的期待与向往。

吉利(Geely)轿车的译本同样凸显了其特殊的文化背景。在中国传统文化中，“吉利”，意即“吉祥如意，大吉大利”，它在中国语言文化中作为祝福语被广泛使用。由此可以看出，“吉利”这个译名不仅阐释了吉利汽车公司的企业愿景——“普天之下皆吉利” ，又蕴含着真诚的祝福和对未来的美好憧憬，同时也是对驾乘者的美好祝福，让消费者一听就产生一种乐于接受并了解的潜在心理影响。诸如此类的汽车品牌译名还有很多，其共同点都是寻求译本寓意与译入者历史文化背景及价值观的贴近与吻合，刺激目标消费群体产生心理共鸣，以此引导消费者消费动机的产生。

总而言之，商标看似简短，其翻译绝非易事。同样，汽车商标翻译实践不仅要求一名译者充分理解原语料作者的意图，更要通过自己的思考和探索，创造性地在目标语料中找出与目标历史文化，社会价值观，消费者心理状态相顺应的词汇，结合合理的翻译方法及表达方式，综合分析，统筹考虑，才能够在翻译实践中译出相对优秀的作品。