企业领导者形象与品牌形象设定相互作用研究

刘鹏宇 姜鑫玉 章柳柳 王 平

（1 黑龙江大学，黑龙江哈尔滨 150081；2 东华大学，上海 201620）

1 绪论

1.1 研究背景与意义

随着社会观念的改变，很多人注意到企业领导人形象的美化能带来好的品牌效应，提升企业形象，广纳人才，促进长效发展。而企业作为企业家成长的场所和根源，又对企业家形象的形成和改变产生潜移默化的影响。本文旨在剖析企业领导人的形象塑造与企业形象塑造的互相影响。

现今文章涉及到关于企业的塑造与发展的相关内容，并对其影响因素进行了细致的分析和说明，但少有研究涉猎于领导人本身形象与人格对与企业成长的影响以及两者之间的相互影响。领导人正是一间企业的主心骨，一间企业是否能够成功，是否有个好的领导人是十分关键的因素。研究塑造领导人形象与企业形象塑造的关系不但能使企业更好的意识到领导人形象塑造的重要性，同时能对企业领导人形象的树立有一定的指导意义。

1.2 研究现状

随着企业形象在企业发展的重视程度受到提升，国内外越来越多的研究关注与企业形象的相关研究与领导人塑造的相关问题。在《当代企业家媒介形象建构》（2014）一文提到，国内文献对于企业家形象的研究较为零散，除了引进一些西方的成型的理论和模型外，自身的理论研究比较薄弱。国内文献中对企业家形象的研究多为定性的研究，且主要从经济学角度、社会学角度和市场营销学角度出发。研究企业形象的塑造和领导人形象的相互影响对相关研究空缺的补足，分析两者之间的关系也对领导人形象及企业形象的塑立具指导意义。

2 理论考察

2.1 关于塑人与塑企

“塑人”指的是对于企业领导人的形象塑造。根据邱子珍《企业的“头脑“形象》一文，企业领导人的形象是通过以下三个方面表现：形——EPVI，即领导人在视觉外观上给人的直观感受和特点；言——EPMI，即领导人的基本理念和观点；行——EPBI，即领导人的行为和做的事情这三大板块；塑企即CIS or CI（Corporate Identity System or Corporate Identity ），塑造企业形象。

2.2 领导人风格

作为一名领导者，领导人需要发挥指挥、协调以及激励的作用，它反映了领导人自身的个人品格以及价值观念。美国管理学家罗夫.怀特和罗纳德.李皮特将领导人的领导风格分为三种——权威式、参与式和放任式。三种领导方式都各有利弊。在现实生活中，对于不同的事项，相同的领导人所表现领导风格也有所不同。如：权威式领导人特点主权意识强，独断教条，奖惩分明，对属下充满要求并严厉。参与式领导人特点是将属下视为与己平等者，对属下采取鼓励与协助的态度，擅长沟通与协调。放任式领导人特点是喜欢松散的管理方式，鼓励属下独立行事。

3 企业家形象建立对企业形象影响的剖析

3.1 企业家对企业发展的影响

3.1.1 企业家主导企业形象的建立

企业家是企业的领导者甚至创始人，是企业战略思想和指导方针的制定者，是企业各种重要决定的决策人。企业家在做各种决策时会受自身个性的主导，此时企业家的人格、家庭背景、教育背景、个人经历、情感偏向等都会影响公司的走向。所以企业的形象建设方向在一定程度上受企业家的主导。

3.1.2 企业家的个人品牌形象促进企业发展

曾经的产品质量和服务和价格上的竞争已经转变成品牌建设的竞争。而企业家作为企业的名片，是企业形象建设中非常重要的一个部分，企业领导人良好的品牌形象能使企业在品牌竞争中取得一定的优势，从而给企业带来额外的收益。

此外当企业出现危机事件的时候，传播往往非常快速。企业家可以通过各种社交媒体，及时的发表声明，表明自己及企业的态度和立场，在一定程度上可以为采取应对措施争取反应时间。并且此时企业领导人以往的优良形象就可以发挥作用，可以维持事态的稳定，化解企业的信任危机。

3.2 个人品牌带来的危机

企业领导人个人形象塑造也是把双刃剑。它在一定程度上能够起到宣传推广作用，但当企业领导人个人形象凌驾于品牌形象之上时，就会使企业陷入被动产生危机。一旦企业家的形象被过度宣传，大众对于企业形象的认知更多的会取决于企业家所传递的讯息，这会使企业面临重重危机。此外，当企业家的形象和企业形象发生偏离的时候，企业也将陷入困境。所以企业领导人个人形象塑造对建设品牌形象来说占有举足轻重的地位，但绝不可以凌驾于品牌本身之上，二者应该是一种从属的平衡关系。

企业家是一个独立存在的有生命个体，他的形象是建立在企业家本身个性特征的基础上，选择性的放大和呈现在公众视野中的。所以，企业家本身的个性和人格魅力是企业领导人形象塑造的基石。而人的个性和人格会随着时间、经历、生活、教育、家庭等等所有生活环境的影响而改变。而企业作为企业家生活环境的企业也会对其个性的发展也人格的演变也产生深远的影响。所以一方面企业领导人主导了企业文化的发展方向，影响着企业形象的建立。反过来企业形象的塑造又为企业家形象的树立提供了生成环境，影响着企业家的个性发展。二者互相发展和促进，是紧密相连的。

3.3 企业品牌形象的建立要求

企业品牌建设是立足于企业长远发展的基础上，为提升企业的品牌渗透能力，争取更大的市场空间的必要手段。企业领导人形象塑造作为企业品牌建设的一部分，必须与企业形象保持一致，才能适应企业发展的需求。企业的形象的建设必须符合企业的行业属性。消费者的人群构成也会决定的品牌的定位。品牌形象还需结合当下的社会文化。相应的对企业家的形象也会提出一定的约束和要求，所以企业家必须严格要求自己，时刻注意自己的形、言、行，与企业形象保持一致。

4 时代企业家形象塑造与总结

业家形象进化的起点应该是企业家与企业的识别关联产生、社会典型形象初步确立，终点是企业形象的认同和价值观输出。领导人的形象因其在公众心中的特殊的性，在企业形象建设中具有举足轻重的地位。且领导人形象因为企业行业属性、发展阶段不同，会有不同的侧重和变化。领导人形象建设是企业形象建设中不可或缺的一环，但过于依赖领带人形象建设也会将企业置于危险中。领导人形象的树立不仅仅是为了向大众展示优良的企业形象或是简单的营销手段，企业领导人需要通过自身的成长不断的丰富自身的管理观、价值观以及应对挑战的能力，并带领企业突破现有的困境，这样才能真正的实现企业的成长，为企业带来更好的效益。