政务新媒体在公共事件中的舆情应对策略研究——以@平安朝阳回应“红黄蓝幼儿园虐童事件”为例

郑 远

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081）

政务新媒体是政务公开的重要渠道，在传播党和政府部门的声音、开展政策解读、回应公众关切方面扮演着重要的角色。政府对政务新媒体的重视和关切，成为当下政府问政民情舆意的主要管道和方式之一。而时下在政务新媒体的实际运营过程中还存在诸多问题，如缺乏制度化管理、缺乏责任意识，缺乏有效协同、缺乏既懂互联网又懂传播规律的人才等。政务新媒体作为官方的发声窗口往往关乎政府形象、社会稳定和谐的大局，因此，与大众直接联系的政务新媒体如何进行舆情应对是急需解决的命题，只有对目前政务新媒体的舆情应对行为进行研究，总结经验，揭示不足，才能使政务新媒体更加有效地发挥舆论导向的作用。本文就“红黄蓝幼儿园事件” 造成的舆情扭曲、变异等社会负面影响的成因及应对策略进行探析，以政务微博@平安朝阳为例，分析其在“红黄蓝幼儿园虐童事件”中舆情应对的不足之处，并有针对性地提出优化建议。

1 政务新媒体与舆论和舆情

政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，是党政机关在新媒体社会化传播对社会舆论影响日益深远的当下，应势而生直接互动社会并沟通社会舆论的政府公共社交传播媒介。具有政府性和媒介性双重性质，主要形式包括“两微一端”即政务微博、政务微信、政务客户端。根据CNNIC第41次调查报告显示，截至2017年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博达到134827个，主要包括政府、社会团体、党委、检察院等机构开设的政务微博，其中，政府开设的政务微博数量最多，共开通88215个。而政务微信号约有11万之多, 政务客户端也在蓬勃迅速地发展。

随着互联网渗入到人民群众日常生活的方方面面，新型传播方式层出不穷，施政环境的变化赋予了政务新媒体更多面的角色和更重要的意义。它是信息公开平台，在推进政务公开，接受社会监督，保障人民群众知情权、参与权、表达权、监督权方面起着重要的作用。它是官民对话平台，为官方和民众无障碍沟通搭建桥梁，确保官方意见、精神、政策能够及时下达，社情民意能流畅上传，有助于两个舆论场间的对话和区隔的弥合。它是舆论引导平台，针对重大、重要、紧迫和突发问题，它承担着信息发布、引导舆论、回应关切等重要任务，避免谣言滋生。它是公共服务平台，能将政府线下的常规职能延伸到互联网空间，扩大政府的服务范围，优化政府职能。

舆情即“舆论情况”的简称。通俗来说，舆论是在特定的时空内，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度，它具有公开性、公共性、广泛性、评价性等特点。而舆论是“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智与非理智的成分。” 舆论和舆情的差别在于，舆论本质上是一种共同意见，是群体共性的表达；而舆情是多种不同意见的简单集合，是个体的无序的表达。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化。所以政务新媒体在面对芜杂多元的舆情时，要学会运用合适的策略，引导舆情向着健康积极的舆论发展。舆情回应即在社会系统的运行过程中，特定的组织、机构或个人针对某种特定的的舆论情况，以化解已经存在或可能存在的风险为目的，以公开的方式做出的意见、态度或行为。

通过对社会普遍关注的事件进行解答，消除组织与民众间的信息不对称问题，起到传播信息、缓解矛盾、稳定秩序、维护形象等作用。舆情需要回应，其根源在于民众对该事件抱有强烈的信息需求，并享有正当的知情权。一旦公众渴望得知的信息量少于实际获取的信息量，大量的自主性检索行为、自主性曝光行为便会层出不穷，不仅为事件处理增加了不必要的难度，而且容易导致谣言滋生，消极舆情扩散。

2 “红黄蓝事件”的始末及舆情发展情况分析

红黄蓝幼儿园虐童事件是发生在2017年11月北京市朝阳区的一起社会热点事件。11月22日，北京十余名家长反映称，朝阳区管庄红黄蓝幼儿园（新天地分园）国际小二班的幼儿遭遇老师虐待，并提供孩子被虐待的照片。该帖子在新浪微博上逐渐引发关注，在网络上掀起轩然大波。随着事件的持续发酵，各种说法纷至沓来，谣言和真相混杂在一起迅速占据了受众的内心。同日，网传有“爷爷医生、叔叔医生”猥亵儿童，并有涉军内容出现，致使热议升级，一时间网民群起激愤，纷纷向政府部门、幼儿园方讨要说法。随后，北京朝阳警方介入事件调查，朝阳区教育委员会工作人员成立工作组进驻幼儿园调查。朝阳警方官博@平安朝阳于25日、28日就相关情况进行回应，通报了警方的调查结果，澄清了网络舆情中的不实之处，于是,红黄蓝幼儿园虐童事件在网络上引起的风波告一段落。实际上，红黄蓝事件 引发的舆情发展进程经历了：1.爆发期（11月22日至11月23日）11月22日，家长声讨红黄蓝幼儿园涉嫌虐待儿童的帖子开始在网上流传，并衍生出猥亵儿童，涉军等诸多猜测。23日，家长到幼儿园门口讨要说法、涉事幼儿园工作人员答现场记者问的短视频被疯狂转载，引发了新一轮热议，事件也由此全面爆发。22日，北京警方接到家长报案后就进行了调查取证，涉事老师和保育员也暂时停职，配合警方调查。23日北京市政府也表明成立了专案组、工作组对该事件进行处理。对此，@平安朝阳对该事件的相关情况并未作任何形式的回应。从评论数看，@平安朝阳的日常微博评论数在一百到两百之间，由于官博迟迟不发声，网友焦躁的情绪波及到23日的日常通报微博，其评论猛增到1700左右，大部分都来自询问红黄蓝幼儿园事件真相的网友。2.蔓延期（11月24日至11月27日）11月24日教育机构红黄蓝发出声明：已配合警方提供了相关监控资料及设备，涉事老师暂停职，配合公安部门调查，并称对诬告行为已经报案。25日17点，@平安朝阳就红黄蓝幼儿园虐童事件相关情况发出第一条通报微博，微博内容主要澄清了“老虎团”人员集体猥亵幼儿的谣言，并表示警方已将造谣行为人刘某抓获。此条微博评论数达到6万，转发数达到2万，阅读量达到3035万。3.沉淀期25日的情况通报虽然并未解答网友们对该事件关注的核心问题，事实真相仍旧疑云密布，但也使得大部分网友们理智回巢，开始选择密切关注和等待官方发布调查结果。4.解决期（11月28日至11月30日）11月28日21点52分，距离上一次通报的三天后，@平安朝阳再次就红黄蓝幼儿园虐童事件做出第二次也是最后一次回应。通报表明，幼儿园教师刘某某确有虐童情节，已被刑事拘留；猥亵儿童之说不属实；对捏造谣言的幼儿家长已经进行了处罚，并责其澄清事实，公开道歉。警方对幼儿园教职工进行了调查，并对幼儿家长的种种说法进行了核查，但调查过程中发现最关键的监控录像却已经遭到损坏。

29日，红黄蓝教育机构针对红黄蓝新天地幼儿园事件发布了道歉信。30日，国新办举行新闻发布会，对于舆论关注的幼儿园虐童事件，教育部副部长回应称，正积极推进学前教育立法；司法部部长表示，应把坏事变成普法的“好”事，借助典型事件、典型案例达到普法的效果。

3 @平安朝阳舆情应对行为分析

在红黄蓝事件中，政务新媒体@平安朝阳的应对行为主要以维护社会稳定为目的，整体上较为谨慎保守，选择在事件调查获得最终结果后再进行通报，通报内容也囊括了民众较为关心的问题。但在应对过程中还缺少对新媒体的认识，思维并未从传统信息公开转换到新媒体舆情回应中来，导致效果不够理想，表现为：舆情应对速度慢，丢失主动权。

在新媒体环境下，信息的传播与扩散往往瞬息万变，“舆情动荡”、“传播活跃”、“议题创生”和“话语辩争”成为舆论生成和传播的重要特征。由于此前不久已有上海携程亲子园虐童事件震惊社会各界，所以当红黄蓝幼儿园虐童事件于22日在微博上初露风声起就获得了不少热心网友的声援。23日各种视频、截图信息多番轰炸、多种扑朔迷离的说法传得沸沸扬扬，各路意见领袖参与转发评论，使其热度不断攀升，又由于其内容情节严重且涉及军方，一时间社会不满情绪高涨，最终全面爆发为舆情危机事件。

@平安朝阳的首次发声却在25日17点左右，也就是事件发布的三天后。三天时间的留白足以让愤怒、情绪化的大众对大量真假难辨、居心不良的信息照单全收，并在群体暗示和群体感染机制的影响下对相关部门和机构滋生不理智的消极情绪，损害政府公信力的同时给事件的后续处理增加了难度，使得官方趋于被动。最有力的证明便是25日，@平安朝阳目的明确的通报辟谣，而不是通报事件调查进展。官方的消极作为本质上是将事件的解释权拱手让人，使本应走在前列的事件判定者沦为焦头烂额地澄清谣言的追赶者。

由于公共事件的复杂性和传播的跨时空性向政务新媒体提出了快速回应的要求。政务新媒体舆情应对受“实效”与“时效”难得兼顾的客观因素制约，于是在民众热切获取知情权和政府严谨调查之间产生了不可避免的时间差，给予了流言滋生的缝隙。加之许多政务新媒体负责人仍旧没有培养起互联网思维，也没有扭转传统政府部门的“高傲”态度，遇事仍旧抱有“多一事不如少一事”“不闻不问也许就不会闹大”的鸵鸟心态。当管辖范围内发生重大舆情事件时，倾向于极力掩盖、降低事件的影响力，而不是及时主动地报告调查进程。当发现舆情已然不可“堵”只能“疏”时，又不能当机立断地制定出符合新媒体时代的应对策略，只能在民众纷纷前来质询时沉默以对，从而给民众留下“政府部门不作为”、“政府部门包庇嫌疑人”等消极印象。因而实时公开调查进度，不仅可以向社会展示政府部门的办事效率，稳定人心，还能提高最终调查结果在民众间的可信度。

反观红黄蓝幼儿园虐童事件从11月22日爆发至11月30日尘埃落定，整整经历了九天的时间，在社会上引起舆论的强烈反响。而@平安朝阳仅仅在25日、28日就相关情况发布了两则通报，且二者发布的时间差也较大。虽然有其他官媒（如央视、人民日报）对此事进行了报道，但作为该事件的主要调查部门的宣传机构，@平安朝阳的舆论回应行为依然停留在单次静止的通稿式回应水平，缺乏对信息的有效整合和有序传递。@平安朝阳并没有完全利用到新媒体的优势，对该事件中的回应方较为直接冷硬，缺乏技巧性，缺乏承担起引导舆论的作用。此外，@平安朝阳两则通报的文本都以图片形式在微博发布，而微博正文部分仅有#情况通报#这一四字tag。大多数网民习惯了浅阅读和碎片化阅读，对待长篇大论的文章往往只会匆匆一瞥，这意味着@平安朝阳错失了为受众“划重点”的主动权，将信息解读的权力完全交给了受众，为受众理解偏差、抓错重点等情况埋下隐患。两则通报，第一则通报较为简短，表述极其公式化，给人以强烈的隔阂感。第二则通报相对来说信息量丰富许多，但大部分段落采用的仍旧是类似“经公安机关调查……”的表述，而警方是如何得到这一结论的过程没有丝毫交代，致使公众之中不乏质疑的声音。@平安朝阳的两则通报则显得呆板生硬，语气冷硬，难以服众。

在政务新媒体回应舆情事件的过程中，受众的言论反馈往往代表着他们的看法和意见，从中可以窥见受众对通报结果的期待和通报效果的知晓欲望。同时应尽快更正通报中交代不全、描述模糊的部分，及时作出官方回应，避免被有心人士拿来大作文章。微博平台的开放性与移动智能终端的普及赋予了普通民众足够的媒介接近权和话语表达权。任何人或组织都能随时随地以转发或评论的方式参与舆情回应信息的传播，成为信息的转发者、解读者、质疑者甚至批判者。由于事件的公共性和热点性，参与传播的网民群体呈现出多阶层性和复杂性，参与者基于各自的经验和目的对政府回应行为及信息进行个性化的解读与转发，回应信息的初始意义在多重主体的个性解读与多级传播中被不断解构与再建构，放任他们对官方信息的误读本来是可以降低到最低的。在参与事件评论转发的网友中不乏粉丝众多、影响力不容小觑的网络大v，他们的态度、评论、思考往往影响着数以万计的追随者，如网络世界里的意见领袖，他们有各自的诉求与立场，往往可带动各自的粉丝对同一事件争吵不休。如果政务新媒体忽视他们的意见反馈，客观上在纵容民间意见领袖互相争夺话语权，而这个过程极有可能会渐渐消解官方的舆论引导力。

4 舆情应对策略分析

习近平总书记在2016年“4·19”讲话中谈及“建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用”时，曾一口气连用了6个“及时”，即：“对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正。”习总书记的讲话实际上是针对许多政府部门在利用政务新媒体进行信息公开、舆论引导过程中仍旧存在回应不及时、“失声”甚至缺位的现象所提出的改进建议，凸显了速度第一原则在应对网络舆情事件时的重要作用。2017年5月，国务院办公厅政府信息与政务公开办公室发出《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》对时间做出了明确规定。对“涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情”，规定“最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应”，这也意味着面对政务舆情，不能再简单的靠“熬”就能过关。

为避免类似的情况发生，政府新媒体应对策略的最佳措施是：

4.1 加强对网络舆情的实时监测，第一时间发布信息

一旦发现有突发事件冒头的趋势，官方立即做出反应，发布声明进行表态，在负面影响进一步扩大前扼制不利谣言的滋生。若事件调查结果未明，可先公布调查进度等相关状况，稳定民众情绪，从而获取民众的信任。

4.2 采用平民话语，避免回应官僚化

凯瑟琳·弗恩－班克斯在《危机传播：基于经典案例的观点》中指出“危机事件中，不管事实是否真的如舆论所述，公众倾向将公共舆论视为客观真相。所以深陷危机事件中的组织往往需要向公众，特别是普通大众证明当下流行的舆论并不是真的。”在击破谣言的任务中，政务新媒体最大职能莫过于将政府部门的调查结果广而告之。然而，遗憾的是，在许多政务新媒体运营过程中依然存在照本宣科，直接将政府公文搬运至新媒体平台的问题。而公式化的、过于严肃的官方话语并不适合在新媒体平台中传播。政务新媒体为防止官僚主义和形式主义的刻板印，应在通报的舆情回应中，第一要使受众“愿意看”，第二要使受众“能看懂”。要做到第一点，政务新媒体必须在保持严谨的前提下，尽可能的用“草根话语”来进行信息公布，在标题、导语等部分凸显重点，措词摒弃生硬死板，尽量亲切自然，贴近民众的社会心理状态和信息接收方式。

4.3 加强官民沟通，重视意见领袖

网络社会，资源分配与权力赋予依赖“关系赋权”机制，“信任、协商、合作”成为互联网场域的交往逻辑。在“关系赋权”机制下，微博空间的话语权格局呈现“去中心化”与“再中心化”同步演化的特点。话语权被再分配，无数新意见领袖加入话语权争夺大战，政府在传播中固有的优势地位被冲击。

习近平总书记曾强调“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网，领导干部要经常上网去看看，走网上群众路线”。政务新媒体在此种情境下，应该顺应时代潮流，全面利用新媒体的优势，用服务人民、贴近人民的态度和民众交流，倾听民意。在交流中获取民心，从交流中改正工作中的疏漏，帮助民众更好地理解政府的各项规定、政策，营造出协商平等的社会氛围，使政务新媒体真正成为官民沟通的平台。

由于政务新媒体的工作人员精力也十分有限，不可能对每一位受众的评论进行回复，所以要在具体工作落实过程中要有意识、有重点地对回复对象进行挑选。其中特别需要注意的是在网络社会中诞生的新意见领袖，如知名学者、行业精英、明星网红等等。他们往往坐拥百万粉丝，一言一行都被争相模仿借鉴，影响力惊人。他们对于网络舆论事件的关注和评论会影响信息的扩散速度和网络舆论的走向。所以政务新媒体要特别注意他们的评价和转发，和他们保持良好的联系，必要时要将他们纳入到舆情应对策略中来，利用他们的影响力引导舆论向着正面积极的方向发展。

4.4 培养绩效意识，建立效果评估机制

随着政府对政务公开工作的重视，政务新媒体数量日益增多，其中不乏“僵尸号”，缺乏整体规划、专业化的运营机制和效果评估等问题严重制约着政务新媒体的未来发展。政务新媒体的工作不应该停留于发布信息、沟通受众，还应该对信息发布后取得的效果进行监控分析，将政务新媒体的舆情回应成果纳入到政府部门的绩效考核体系中，建立起一套科学全面的效果评估机制，用规范的制度来激发政务新媒体工作人员的工作热情和竞争意识。并将之列入衡量政务新媒体的传播效果的标准，如传播广度、受众反响等。其次要建立奖惩制度，对表现突出，勇于创新的政务新媒体给予表彰，激励其再接再厉。对推脱责任，怠慢懒政的政务新媒体提出批评，制定合理的惩罚措施。