逆光而行：“芝麻”美谈看做大行业“蛋糕”的新思路

文/ 郭 丽

张兵武认为，基于互联网的冲击，尤其是移动互联网的快速崛起，化妆品市场快速变化，最显著的变化是渠道的分化、碎片化与细分化。这种变化导致传统的渠道受到很大的冲击，尤其是传统的线下渠道。线上新兴的渠道，如微信、拼多多等社交媒体，还有基于社交的内容电商，以及淘宝等，发展速度都很快，规模也很可观，线下渠道都受到很大的冲击，这是近几年化妆品市场最典型的一个变化。

西瓜好，还是芝麻好？大象好，还是蚂蚁好？

中国有句古话，叫“丢了西瓜捡芝麻”，经常被用来警醒世人，做事不能因小失大，不然最后亏的是自己。这句话很生动形象，其中蕴含的道理到现在依然正确。但如果用这句话去看当下的行业与市场，却失于片面。现在，消费者和企业判断西瓜好还是芝麻好，会用很多标准去衡量，如食用价值、药用价值、美容价值、经济价值等。越来越多的人去研究更细化与多元化的消费者需求，并据此提供产品与服务，很多小微企业也就此诞生。纵观全球经济，行业之强，少部分取决于企业的大而强，更多的在于企业的小而精与产品的小而美。其中，美国硅谷聚集了全球顶尖的一批创新型小企业，并形成了小企业集群，德国与日本也有很多小微企业成为行业中名声大噪的隐形冠军。从这个角度看，到底是西瓜美，还是芝麻美？

再来看蚂蚁与大象。在生态圈中，大象处于食物链的上游，蚂蚁处于食物链的下游，上游的过得比下游好。但实际上并不是这样，大象的日子有时候更难过，最显著的原因有两个，一是食物链的上游生存压力很大，比如环境的压力、同类竞争的压力以及各种成本上升的压力，等等；二是“船大不容易掉头”，也就是不灵活，反应慢。反过来看，大象的劣势正是蚂蚁的优势，压力相对小，灵活反应快。也因此，在行业中，大而强与小而美经常被放在对比的两端。从化妆品市场的竞争态势、消费者需求以及渠道变化等角度看，行业蛋糕要做大做美味，占据更多的市场份额，“大而强”难，“小而美”易。

2019年马上到了，在未来的一年中，会有更多的新元素、新需求、新渠道、新理念等发生碰撞，化妆品市场会更加诡异莫测。明年的这个时候企业还在不在？能不能活得更好？是时候换个思路逆向发展了。

对此，资深品牌营销专家张兵武强调，“市场缔造了商业模式”。相对于西瓜、大象，芝麻与蚂蚁是顺应市场趋势时的一个更优选择。渠道的分化和碎片化为品牌带来了发展的好机会，同时也引发了消费者购买选择的多元化，消费者购物越来越便利，移动端能更快地满足他们的需求。过去的渠道相对单一，消费者只能从为数不多的渠道，如商场选择产品，需求受到了限制，得不到满足。在渠道多元化的情况下，消费者的各种需求都更容易得到满足。消费者需求的满足进一步催生了需求的多元化，体现在在产品层面就是小而美的产品越来越多。

物以类聚，人以群分。社群的需求，小族群的需求，给新生品牌的机会也越来越多，成了小而美产品发展的沃土，资本薄弱但创新意识和创新能力强的小微化妆品企业会有很好的生存与发展机会。

经历了改革开放40年的发展，化妆品市场日趋成熟。从战略高度看，国际一流化妆品企业纷纷亮出自己的秘密武器：爱茉莉太平洋积极准备化妆品个性化定制；欧莱雅旗下专业保湿品牌乐肤CeraVe宣布年底在美国上市糖尿病患者干皮舒缓系列，以帮助患者减轻皮肤瘙痒、干燥、开裂等并发症……爱茉莉着眼定制，欧莱雅着眼细分市场，醉翁之意不在酒，而在乎未来。未来，也是民族化妆品企业关注的焦点问题。能否精准锁定消费者，以消费者乐于接受的方式提供他们想要的、喜欢的、有用的化妆品，是“企业未来五年还在不在的前提”。未来竞争更激烈，欧莱雅、爱茉莉战意盎然。反观国内，民族化妆品企业也在不断试错中调整前进的方向，以“芝麻”之美打造小而美的产品将是一个新思路。

专家张兵武

BRIEF INTRODUCTION

中国国际美博会独立董事、美共体发起人

资深品牌营销专家、商业评论专栏作家

湖南理工学院新闻与传播学院客座教授

北京大学比较文学硕士、香港科技大学EMBA

自2001年开始深度研究中国美妆产业发展，并担任多个标杆品牌的幕后推手，著有《公益之痒——商业社会中如何做公益》《1000铁杆女粉丝——让用户追随的营销法则》等多部具影响力的专著。