化妆品业“跨界”红红火火，热闹之后留下了什么

文/薇薇安

近年来，跨界是化妆品行业最潮的热词之一，是主力消费群体变化引发的行业现象。新型消费群体崛起，消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不仅仅要求满足功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的或体现自身的品位。为了满足消费者的需求，各个行业间界限正在逐步被打破，产品的功效和应用范围开始向外延伸。尤其在知名品牌和产品的单一性遭遇具有替代性的新生竞争品牌时，低成本、低风险、高回报的跨界合作成为不二选择。

在跨界的过程中，与不同行业品牌与企业合作，产品、品牌、文化中原本毫不相干甚至相互矛盾的元素，在相互碰撞后，会相互渗透、融合，进而产生新的亮点。跨界的精髓和难点是将分散的要素组合在一起，最后形成一个有效的整体。进行跨界合作的品牌和企业共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益，更多的用户，更广阔的市场。对于品牌和企业来说，知名度和忠实用户数量是其生存的基础，这需要时间的沉淀和巨额的投入。跨界把原本两不相干的企业转化为合作伙伴，花费极低的成本分享其他品牌的知名度和市场。化妆品市场体量大，门槛低，开放性和包容性又很强，经过多年的尝试业界积累了丰富的经验，跨界进入化妆品行业已经逐渐从一个噱头变成提高产品成存能力方式，也因此，化妆品行业成为国内外各大知名品牌和知名企业跨界的目标之一。他们纷纷走进美丽经济的海洋，顺应潮流小试身手。尽管合作模式不一样，产品不一样，但不可否认，“跨界”激活了化妆品市场，新生代消费者和中老年消费者对化妆品行业、跨界合作的品牌的关注度均明显上升。从行业的角度看，跨界让消费者对化妆品行业产生了新的认知，如“护肤和美妆的玩法挺多”“以前看着不声不响的，没想到这么皮，真能闹腾，接二连三的，已经快霸屏了”……目前来看，跨界在一定程度上扭转了与国外化妆品的竞争中民族化妆品的劣势，在一定程度上提升了行业的知名度。作为跨界合作的发起者和推动者，企业得到了什么？消费者的认可与忠诚，产品销量的提升，月度或年度销售额持续攀升？跨界成功的为什么成功？跨界失败的败在何处？给行业留下了哪些启发与思考？

苦果还是甜果？跨过了界才知道

有的企业是大海中的鲨鱼，对利润和扩大市场有着无与伦比的热情。他们有一个明显的共性—嗅觉灵敏，发现了机会的苗头就闪电一样出手。在他们赚个盆满钵满后，很多企业才反应过来，手忙脚乱地跟风。在企业界，从金融跨界房地产，从房地产跨界手机通信，跨界早已不是什么新鲜的事情。成功的案例如雷军打造的小米帝国，失败的案例如贾跃亭和乐视。被大家津津乐道的跨界，多是从不瘟不火的夕阳行业进入迅速崛起的朝阳行业。相对于高风险高回报的跨界合作，跨界进入化妆品行业似乎不是最佳选择。但事实是，这些年来各大品牌都看开始关注化妆品行业，并陆续开始了跨界合作。经研究发现，几次比较火的跨界化妆品多是大品牌在业绩下滑时的选择，是一种被动式自救。下面，分别来看看肯德基、必胜客、大白兔、娃哈哈、泸州老窖和故宫淘宝是在什么样的背景下跨界的。

肯德基的跨界进化，从被动支招到主动出击

肯德基1987年来到中国，在北京前门开了第一家餐厅。时至今日，肯德基到中国已经30多年。顺风顺水地发展了二十多年后，肯德基在2014年经历了业绩暴跌，2015年到2016年做出改变后业绩开始回暖。业内人士指出，这与肯德基在2015年下半年之后在中国积极开展的各项跨界营销活动有直接关系。

2016年5月，肯德基入驻香港30周年。以周年庆期间，肯德基推出了“点指回味”可食用指甲油，分别是“原味鸡”口味和“香辣脆鸡”口味。在设计方面肯德基用了一些心思，红白的盒子显得简洁大方。在颜色方面，香辣脆鸡口味指甲油颜色鲜红，非常美艳，而原味则偏褐色，带有胡椒粒，有点像平常指甲油的闪粉。在口感方面，香辣脆鸡口味指甲油带有强劲的辣度，但没有鸡的味道。原味鸡口味指甲油更有肯德基的感觉，带有浓浓的黑胡椒香气。2017年上半年，继指甲油后，包括酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装。这个礼盒采用限量低价疯抢路线，3支粉酷唇膏共149元，引发了一股抢购风潮。

必胜客与榴莲披萨，出“气”制胜

2015年到2016年，在中国市场，必胜客同店销售持续下滑。同样是百胜餐饮集团旗下的品牌，或许是受到肯德基的启发，2017年9月推出榴莲味香水。这款香水是为了“猫山王榴莲比萨”特意打造的，全球限量2000瓶，随香水附赠5张榴莲多多比萨免费果肉增量券。

美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，少年情怀总是诗

大白兔和美加净是国民品牌，在90前几代人共同的回忆中占有很大的分量。十多年前双双开始走下坡路。尤其是美加净，1991年进入了合资企业露美庄臣，年销售额从3亿元骤降至600万，随后被“雪藏”。1994年，回归上海家化后，美加净风光不再。

2018年9月，美加净联合大白兔推出的限量版美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，包装上将延续大白兔奶糖的经典形象，主要成分为乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，融入牛奶精华，经过调香在滋润双唇的同时保持大白兔奶糖的经典味道，带来回味杀。国民品牌的衰落让无数人为之心痛，它们如何做才能再次崛起，笔者认为与大白兔跨界合作是一个勇敢的尝试。

泸州老窖顽味，向青春派成功转身

众所周知，泸州老窖诞生至今已有400多年的历史，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。与肯德基、必胜客、娃哈哈等不同，泸州老窖的消费者基数庞大，销量稳定。2017年8月，泸州老窖突然推出了一款顽味香水。前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香；中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹；基调是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏。从外形上看，这款香水更容易赢得女性消费者的欢心。

故宫，超级IP的跨界玩法

近年来，故宫已成为一个超级IP，带货能力非常强，其年轻化与时尚化的商业尝试多次引发关注。在一场口红引出的商业竞争中，故宫文创和故宫淘宝走进了大众消费者眼中。账号主体为故宫博物院的故宫文化创意馆在微信公众号推出六款故宫主题口红。同一天，故宫淘宝发布微博称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。12月11日，故宫淘宝宣布将发售涵盖眼影、高光、口红和腮红在内的8款彩妆产品。这场“庶长子和嫡子”的“宫斗戏”获得了极高的关注，亦带动了销量。

从肯德基到故宫淘宝的跨界合作，有的已经告一段落，或许正在消费者的津津乐道中，带着满满的收获在筹备下一次跨界；有的风风火火、摩拳擦掌准备大干一场，却因没精准定位消费者的需求，市场整体反应不瘟不火。

跨界，被动自救的尝试or战略转型的前奏

从跨界化妆品行业的案例中可以看出，跨界的企业存在一些显著的共性。一是品牌老，肯德基入驻中国31年，必胜客入驻中国28年，美加净56岁，大白兔59岁，娃哈哈31岁，泸州老窖是我国知名的百年品牌，故宫建成于明代永乐十八年，距今已有598年的历史。在社会经济文化环境发生巨变、泛90后消费者崛起、消费升级的时代背景下，陈旧、老化的品牌形象，阻碍了市场的拓展。我国很多老品牌都面临着品牌突破、向年轻一代靠拢的挑战。对这些经过时间洗礼的老品牌来说，如果产品价值与品牌诉求无法实现创新，那么其品牌充其量就是一个历史较长的躯壳而已。以传承、历史、文化等作为卖点的老品牌如何将新元素融入产品、品牌与销售等领域，跟上甚至引领市场的变化，成为摆在企业和品牌面前的一大问题。

面对市场的冲击，有的企业被动做出改变，如肯德基、必胜客、大白兔、美加净、娃哈哈；也有企业主动出击，如泸州老窖、故宫文创和故宫淘宝等。其中肯德基的一系列作为是最为人所称道，从被动的、不伦不类的跨界，到主动的、完美贴合消费者理念的跨界，找到了一条适合“肯德基”的跨界模式与方法，实现了跨界的自我升级与进化。

关于肯德基的定位，消费者各有各的解读，但年轻化是永远的核心。泛90后的年轻消费者眼中的有趣不一定是和国外有关，但一定是独特的、有趣的、自信的。肯德基与新艺术彩妆品牌玛丽黛佳的合作，向消费者展示了双方在探索品牌无限发展可能上的敏锐触觉及敢想敢做的风格。玛丽黛佳与肯德基的跨界合作，就是向女性消费者轮番抛出的粉色烟雾弹。

在活动的三天内，收获的不只是肯德基，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万，位列天猫美妆排名No.1。限量首发当天更是远超天猫“3 8”大促首日销售额，相较2017年日均销售额增加数倍。与强劲销售额增长相一致，玛丽黛佳天猫旗舰店店铺访客数141万，店铺增粉量10万+，均取得新的突破。这一巨大粉丝流也直接催发了玛丽黛佳天猫旗舰店内其他爆品热度，无感大师气垫CC霜/橙花素颜霜销售额超过去年同期。从结果来看，肯德基与玛丽黛佳的跨界合作是一次双赢。肯德基品牌返老还童，从已见暮色的中年退回到青年，即使经历几次卫生与健康风波，仍大受消费者欢迎。由此可以看出，一次成功的跨界合作，带来的不仅仅是一时的热度与短暂的销量上升，还有更长远的影响，如再铸品牌青春。

除了肯德基外，泸州老窖现“顽味”香水也是一次成功的跨界产物。泸州老窖的销量稳中有增，并没有陷入市场萎缩、销量递减的困局。但他们对市场的变化很敏锐，在拐点到来之前提前进行布局，“顽味”香水是其中重要的一环。当前的主要问题是市场主体交替，新生消费者向暖空气一样，成上升趋势，成熟的中老年消费者向冷空气一样成下行趋势。在新老消费者交替过程中，泸州老窖选择跨界合作是一种很明智的选择。不同行业品牌的跨界合作，会出现很多新玩法，正好吻合新生代消费者对有意思、好玩产品的需求。新生代消费者感兴趣了，记住了，或购买了，只要达成这三个结果之中的一个，跨界合作就成功了。从结果来看，这三个结果泸州老窖都达成了。泸州老窖的“顽味”香水成为老消费者的谈资，让他们津津乐道，巩固了品牌在老消费者中的口碑。成功的跨界合作让泸州老窖一举两得。有人指出，“如今，泸州老窖已经不是消费者记忆中那个以古老传统国酒品牌形象示人的模样。像泸州老窖的酒味香水这种，是真的会玩，玩得也大，玩法从头到脚都彻彻底底灌注了互联网的基因。”这种合作是偶尔为之，还是长期举措，主要看泸州老窖的品牌定位和市场战略。

化妆品企业跨界合作的切入点

随着年轻化意识的觉醒，未来会有更多的外行企业与品牌跨界进入化妆品行业。作为跨界的目标，化妆品企业们要做些什么呢？如何才能向肯德基与玛丽黛佳一样达成双赢呢？首先需要明确，跨界是通过行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬和诠释，实现品牌从平面到立体，由表层进入纵深，从被动接受转为主动认可，由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，以使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。化妆品企业需要打破传统的营销思维模式，实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户，深入对目标消费群体作市场调研，规避重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突。

做好品牌定位

互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。

适应由单向传播向交互传播转变的传播方式

传统的传播渠道，往往单一而古板，互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。而这种不拘一格的传播方式，恰恰吻合了年轻人所喜欢的“玩”的态度，很容易影响年轻人的认知。

选择适合企业、品牌或产品的跨界合作模式

从合作的内容来看，主要分为三种模式：

第一，以两种经典品牌合作推出新品牌形式呈现的产品跨界，如美加净大白兔唇膏；

第二，以渠道优势资源置换方式呈现的渠道跨界；

第三，以软植入文化方式呈现的文化跨界。

这三种模式都是通过把两个大相径庭的业态做创新碰撞，从而达到吸引消费者的效果。

从合作的主体来看，主要分为三种模式：

第一，交叉跨界营销，企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益；

第二，横向跨界营销，水平跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段；

第三，纵向跨界营销，厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。

遵守跨界合作的原则

跨界合作有成功的案例也有失败的案例，为了降低失败的概率，化妆品企业在跨界合作时需要注意一些原则。

第一，资源相匹配的原则，即两个合作品牌在各自能力上，具有的共性和对等性；

第二，消费群体一致性的原则，即双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体；

第三，品牌非竞争性原则，即目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系；

第四，非产品功能性互补原则，即产品属性上两者要具备相对独立性；

第五，用户体验性原则，即围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。

跨界合作的启发

在跨界合作中，一般化妆品企业多隐藏在幕后，为跨界到化妆品行业的大品牌提供配方、技术、产品以及代工服务，跨界合作的成果再好，也是墙内开花墙内香，从长远来看，对自有品牌企业的帮助不大。化妆品企业如何才能将跨界合作的正面效应最大化？首先，化妆品企业对消费者、美妆文化有独到的理解。在肯德基与玛丽黛佳的合作中，与其说肯德基是被玛丽黛佳的“PoWERPINK”所吸引，不如说是肯德基的消费者为中国如玛丽黛佳新艺术彩妆创意十足又张力尽显的品牌精神所打动。为新一代消费者对中国品牌越发强烈的认同感所折服，这也就是肯德基与玛丽黛佳跨界合作展示出的本质。

在消费全面升级的中国市场，消费者对产品品质的要求还是对产品风格乃至生活方式体现上的要求都越来越高。选择跨界化妆品行业的企业，其首选目标一定是识别度高，品牌形象或特质部分重合，对化妆品和消费者的解读足够独到、足够自信且受消费者欢迎的品牌或企业。玛丽黛佳“越域”艺术展体现出的无域无界的精神内涵，在一定程度上折射出中国年轻消费者在品牌选择上日益凸显的个性化和个人化，而这正是肯德基的不足和短板。肯德基很清楚，与玛丽黛佳合作一定可以变得更年轻、更个性，玛丽黛佳也就必然成为肯德基跨界合作的不二选择。

曾有业内专家指出，化妆品本身是不同原料的混合而不是化合，用的是几十年前的技术，民族化妆品与国外一流化妆品的差距不是产品的差距，而是品牌的差距。这一观点或许偏激，但也说明了一个问题，民族化妆品的品牌要追上国外一流化妆品品牌，还有很长的路要走。肯德基、必胜客这样在国外享有很大知名度的品牌跨界化妆品行业，会不会成为民族化妆品跻身国际化妆品市场的通道与捷径？对此，笔者拭目以待。