高校新媒体矩阵建设策略研究

2018-03-05万涵宇

武汉商学院学报 2018年2期

万涵宇

（武汉职业技术学院，湖北武汉 430074）

随着新媒体在宣传工作中的话语权不断攀升、影响力日益强盛，新媒体的平台、形式不断发展，高校在新媒体建设工作中也逐渐开始构建多平台、多维度的矩阵集成，以期打造能够更加有效占据舆论主动权的宣传格局。然而如何选择适合的平台、如何进行矩阵布局、如何实现流量互导是各高校在建设新媒体矩阵过程中迫切需要解决的问题。

一、什么是新媒体矩阵

矩阵（Matrix），原本是一个数学概念，是一个按照长方阵列排列的复数或实数集合，最早来自于方程组的系数及常数所构成的方阵，后来被广泛运用于自然科学的各个分支及经济分析、经济管理等许多领域。在新媒体发展过程中，受众对于媒体的要求已不是单纯的线性传播，而是立体的网状结构，“矩阵”这个概念便被引入新媒体集成化建设中。多个新媒体账号被一种无法具象化但又真实存在的粘黏剂连在一起形成方阵，这就是新媒体矩阵，而“粘黏剂”往往就是文化、价值观、服务或者品牌。

从内容来看，新媒体矩阵一般是指“分渠道新媒体集群”，不同新媒体平台面向不同受众群体，塑造迥异的传播风格，内容聚焦目标用户，既彼此独立又相互呼应。

从一般形式看，新媒体矩阵通常表现出来是“一个核心、两个侧翼、多平台开发”。大部分高校在最初打造新媒体矩阵时都选择的是“两微一端”，即官方微博、官方微信、学校客户端。经过这几年的运行发展，真正能把客户端做成核心平台，做出品牌影响力的实在屈指可数，更多高校仅在官方微信、官方微博上实现了一定的宣传效果，因此高校也需要将触角伸向更多平台，探索新的矩阵构架。

二、高校新媒体矩阵可选平台比较

高校新媒体矩阵要发挥最大作用，必须分析不同平台粉丝的关系强弱情况以及不同平台在矩阵中发挥的作用，再根据学校特色和需求，对各平台进行规划和部署。因此至少要先了解哪些平台是用来曝光的、哪些是用来引流的、哪些是用来传达学校信息和实现转化的。

由于高校新媒体建设工作一般都是由宣传部门负责，不一定有专业的、充足的维护和运行团队，因此，相较遍地开花的入驻多个平台，少而精的选择平台并认真维系粉丝，效果更好，下面将对部分主流新媒体平台进行简单分析。

微博是一种开放平台,月活跃用户达到3亿以上,平台本身流量大，适合信息曝光、制造热点，可以吸引潜在用户，适合为微信公众号引流粉丝，它与粉丝之间是一种弱关系。

微信是一种半开放平台，2018年春节期间月活跃用户一度达到10亿，平台本身的流量也是非常大，用户关注订阅号后，就形成了次强关系，它推荐模式更多是靠微信用户的朋友圈进行转发产生。而且，微信公众号平台的功能性非常强，既可以发布图文，也有被添加回复和关键词回复，菜单栏及微信支付功能都能够很好利用，很多第三方甚至针对公众号开发插件。

今日头条会根据用户的浏览喜好进行推荐，而且是人与人之间互相推荐，尤其是相同属性的，所以平台上的用户也是会比较全面，用户可以对感兴趣的内容进行搜索甚至对头条号进行关注，因此做好关键词优化很重要。头条后台有提供数据分析，有助于及时了解用户状态和喜好。

百度贴吧是结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，便捷地展开交流和互相帮助。它是一种基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合，能准确把握用户需求，与很多社区不同的是，贴吧创造的社区往往是一个话题非常封闭的社区，这就促进了互动的深度的不断挖掘。

企鹅媒体平台包含天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件、QQ公众号、手机腾讯网、QQ浏览器等平台渠道，并有一键分发模式，过了试用期就会进行推荐，它的推荐模式能带来大量的阅读，对于信息的曝光和增强有很大的好处，但是粉丝转化的效果比较差。

此外，还有简书、豆瓣等论坛平台，知乎、分答等问答平台，印客、花椒等直播平台，抖音、火山等视频平台。高校可以根据自己新媒体想呈现的整体风格和运推团队人员的能力特点选择不同的平台组合。

三、高校新媒体矩阵的布局策略

在如今这种无线端的碎片化时代，有太多的平台可供选择，高校建设新媒体矩阵平台的时候需要认真评估三方面因素，一是能否为粉丝带来实际价值，提供便捷的或其它增值性服务；二是能否为学校塑造品牌形象，提高影响力，提高调性（即品牌的外在表现而形成的社会印象）；三是能否为学校带来附加价值，提高粉丝对学校的心理预期。要达到这三方面效果，目前适用于绝大多数高校的最简单、最直接、最有效的平台组合就是“双微一群”，“双微”要做到“3+2”，即微博官方号+服务号+个人号，微信订阅号+个人号。

微博做为一个开放性平台，每天发布信息的数量没有限制，官方号可以随时发图片、文字、视频，用户可以即时通过刷新或搜索关键字查找到发布的信息，如有合适的内容及活动策划，可以制造热点、引爆话题，也可以大范围的聆听用户的声音，获得及时反馈，进行潜在用户的开发。

其中，可以把微信订阅号做为新媒体矩阵的主号，因为微信公众平台产品发展到现在已极为成熟，它一直以连接人、连接物、连接场景的运营模式来结合微信社交软件推广，得到市场和用户的充分认可，垂直性和私密性较强，能一对一互动，与用户之间有强烈的黏性，也能提供便捷的服务方式来做运营和推广。

服务号的指向更专业和细化，比如可以在招生就业、社团活动、校园生活指南、学业支持等方面开通微博账号，及时回复，答疑解惑。

个人号可以有效的1对1聆听用户的感受，同用户建立社交产生信任，打造良好的口碑和互动关系，从而不断的对学校信息进行二次传播。

如果高校新媒体运推团队还有余力，那么在双微的“3+2”组合之外，还可以通过直播、视频、音频等平台，对微信、微博进行动态直观展示形式的补充，吸引不同类型的用户。

最后还需要一个能够容纳超强关系粉丝的究极容器——社群，这里所盛装的都是高校的忠实粉丝和对高校品牌的认同者。

从微博到微信再到社群，它们与粉丝的关系是由弱到次强到强依次递进的，针对这个关系阶段，高校新媒体运推团队可以进行递进的分层管理，包括调性、内容、活动和权益的差异化，从而实现一个合理有序的整合的新媒体矩阵。

四、高校新媒体矩阵的流量互导

高校新媒体矩阵最大的特色，应该是无论从平台的角度，还是从内容的角度，它都拥有大量的“子媒体”。这些“子媒体”需要互为犄角，相互推广。一些内容互补的矩阵内媒体，可以先行联动。比如，介绍招生就业的号，可以跟讲专业建设的号联动，也可以跟各院系的号联动。互为犄角，就是为了给对方带来粉丝流量。流量互导可以通过注明出处、聚合潜在用户等方式实现。

在文章或视频打上学校的logo水印，这个是最通用的方式，名称要简单好记好搜索，用户如果感兴趣，就有办法去其他平台搜索到更多信息。

达到一定体量的新媒体平台都会进行社群运营，将用户粉丝用社群或社区的方式聚集在一起，例如微信群、qq群、兴趣部落等。高校新媒体矩阵建设也可以参考这一方式，利用用户生活地点集中、目标精准的天然优势，实现用户的社群管理和维护，不断强化用户和学校之间的黏性。