自媒体时代突发事件网络舆情传播及引导策略*

刁海军，俞亚芹，徐联弟

(九州职业技术学院，江苏 徐州 221116)

一、问题的提出

在“互联网+”战略布局下，中国的媒体发展已经进入新阶段，自媒体的兴起和蓬勃发展使人类已经进入一个高度媒介社会化的新时代。多元利益诉求引发的社会治理舆情事件居高不下，一系列社会热点事件的不断曝光表明：新媒体特别是自媒体时代的网络舆论生态环境已经深受影响，也给维护社会安全稳定，进一步做好社会治理工作带来了新的问题。关注新媒体特别是自媒体时代网络舆情演化规律及应对策略成为需要迫切解决的现实问题。

二、自媒体时代网络舆情有效应对的必要性

面对社会治理舆情民意表达的需要和利益摩擦的现实反映，从中央到地方的各级机关都在治理手段和管理机制方面摸索创新，通过线上线下统筹结合的方式，有效修复了政府的公信力，不少突发社会舆情得到了有效缓解。各级党政机关在舆情响应、早期舆情传播预警和舆情发酵中期的干预方面有较好的预见和控制。85%的突发舆情都得到了政府及时有效的回应，其中在事发24小时内有55%的舆情能够得到政府回应，48小时之内超过70%的能够得到回应[1]。从数据统计来看，政府对基层社会突发舆情应对能力和水平均有一定程度的提升[2]。

在互联网强大的渗透互动和扩展放大作用下，在日益复杂的社会结构和多元利益冲突的强力助推下，自媒体平台上的危机连锁反应和快速发酵很容易导致社会矛盾的激化，对社会安全与稳定有着不容小觑的影响。新媒体时代特别是自媒体时代的社会舆论从生成到扩大与新媒体技术的发展有着千丝万缕的关系[3]。新媒体语境中，任何一种媒体都有着自己的舆论场、发酵场。社会公众的互动行为又不断催生新媒体技术和媒体交互方式的改变。如今，我们很难区分出哪些舆论是丝毫不受媒介影响的，哪些舆论还是原生态呈现的，媒体和舆论之间的关系俨然已经水乳交融、浑然天成了[4]。

伴随着自媒体技术发展和民意表达空间拓展，自媒体空间中的突发事件主题演化进程不断催化、升级和扩散，甚至会弱化政府层面和主流媒体的舆论引导，在一定程度上影响到整个社会舆论的走向。政府公信力、政府形象和政府决策都有可能因此而受到制约，自媒体时代突发事件的网络舆情传播和有效引导已经成了构建和谐社会必须考虑的问题之一。

三、自媒体时代突发事件网络舆情传播特征与规律

(一)自媒体时代突发事件网络舆情传播的特征

自媒体时代的舆论“燃点低”、“爆点多”，呈现出迥异于传统舆论的特征。舆情变化更具动态性、复杂性、无边界性和不可控性，等等。具体表现如下：

1.自媒体传播呈碎片化

一般一条微博、一条微信只需要占用信息传播者很短的时间就可以完成，而且可以非常清楚地描述事件进程、表达个人观点，信息的呈现方式也更加的多元化。自媒体传播的碎片化不仅体现在信息本身，也体现在传播的时间上。社会公众可以在很短的时间内随时、随地通过自媒体平台浏览一条消息，发布一条评论。当海量的碎片化信息聚集在一起时，会在短时间内让整个舆情传播呈现无序和不可控的状态。

2.自媒体传播去中心化

自媒体传播的舆情与传统媒体相比具有明显的去中心化特征，在自媒体传播圈中，信息的传播者和接受者身份往往不能作严格区分。在自媒体舆论场中，每个人都是信息的传播者和接收者，彼此之间有着各自的价值取向，舆论生成的过程变成了一种意见的快速堆叠，不同个体的发声有时会引发其他议题，并进一步引发舆情二次发酵。多元价值的呈现和不同意见的表达可以几乎毫无成本地完成大范围的舆情催化。

3.自媒体传播把关弱化

与传统媒体相比，自媒体传播缺乏“把关人”这一角色，一些虚假消息甚至恶意消息会充斥在自媒体传播的舆论场中，加速整个舆情传播的恶化。虽然自媒体平台在一定程度上能够担负起把关的责任，但自媒体平台信息的发布权较为分散，试图实现无缝衔接的全覆盖式的监控几乎是不可能的。在自媒体传播中，非理性受众占据了较大比重，其较强的从众性和非理性在一定程度上很容易受谣言蛊惑和误导，也给自媒体传播的把关带来了不小的挑战。

4.自媒体传播秒扩散化

与传统媒体传播相比，自媒体传播有效缩短了事件发生到事件呈现的时间，拉近了事件现场和受众之间的距离。蒲公英式、病毒式的信息传播和扩散都是自媒体信息传播“秒扩散化”的形象概括。借助于自媒体平台，从事件发生到自媒体平台呈现往往只需要短短的几秒钟时间，而且在一定时间内这种秒传播扩散会出现连续高涨态势。

以上这些都是我们在研究自媒体时代突发事件网络舆情传播和有效引导必须要关注的内容。我们要充分重视在自媒体环境下重大突发事件中舆情的动态性和复杂性，重视舆情演变对党的执政安全带来的重大影响,重视“沉默的大多数”的意见,舆情研究要重视从事件层面深入到社会心理层面；不光要重视新媒体平台上的舆情研究，更要重视传统媒体平台上舆情的研究。

(二)自媒体时代突发事件网络舆情演化过程与规律

突发事件网络舆情是一个借助新媒体特别是自媒体平台产生、传播和扩散的公共话语形态，是自媒体技术的发展和社会公众网络互动形式的进步，这一平台也使得公共事件相关主题的需求表达、情绪表现变得更加直接和便捷[5]。表面看来其传播演化的过程多样、复杂且难以把握，但仔细观察和研究其演化过程不难发现，事件的产生、催化、升级和扩散是一个完整的、动态变化的过程，舆情呈现和传播扩散都有一定的规律可循，其本质就是突发事件的信息传播流的完整体现。

自媒体时代的网络舆情传播和演化可分为生成阶段、扩散阶段和消减阶段。在突发事件网络舆情的生成阶段，网络舆情会出现突变聚焦、叠加变化、群体趋同的特征；在突发事件网络舆情的扩散阶段，网络舆情会出现线性递推、互动扩散和螺旋上升的特点；在突发事件网络舆情的削减阶段，网络舆情传播有冲突弱化、焦点碎化和自然消散的特点。

四、自媒体时代突发事件网络舆情传播有效引导策略

(一)舆情传播亟需治理但不可冒进

突发事件的网络舆情传播与引导虽然取得了一定的成效，但也暴露出一些问题：对舆情引导和治理的工作重要性认识不够，对舆情演化周期不熟悉导致应对不及时，对舆情演化的关键节点把握不准确、舆情监控的相关措施落实不到位等，这些问题严重影响了舆情监控的科学性和有效性。预防是减少危机或避免危机发生的最有效方式，是建立健全网络舆情危机预防与预警机制，不断强化自媒体平台网络舆情的监管和治理的有效途径。强化治理并不意味着要达到“舆论一律”的目标，而是要借助有效监管和引导，在保留自媒体舆论场活力的同时，畅通民意诉求表达渠道。对待借助于自媒体平台传播的谣言要坚决采取“强硬措施”从严治理，对于社会公众要采取“柔性策略”回应公众诉求，正确引导舆情传播。

(二)舆情传播需准确研判正面应对

自媒体时代突发事件网络舆情的监控要依据演化周期的几个不同阶段有所侧重，及时、准确地做好舆情分析和研判。要把健全舆论引导机制纳入政府网络治理规划，推进网络舆情引导依法、规范、有序运行，不断提升政府网络舆情引导、治理水平。通过对典型个案进行分析，提升政府对自媒体舆情准确研判的基本理念，改进相应的舆情分析研判机制，提升舆情监控和引导的技术手段，完善相应的监控保障体系。要按照适时、适度、有效的原则，掌握好舆情引导的主动权和话语权，利用自媒体平台发出官方回应和主流声音。政府层面和社会主流媒体在关键节点要主动发声，及时回应大众关切，从而减少舆论分歧，凝聚思想共识，进而掌握自媒体舆情引导的话语主导权。

(三)建立并完善政府协同治理体系

建立“以政务微博与政务微信为主，整合多方力量，多元化管理的舆情信息发布、监测、预警机制和政府形象治理体系。各级政府、各职能部门要善于寻求彼此间的联动与合作，加强信息整合与共享，形成统一的突发事件应急管理信息系统，既能提高信息收集、处理、传递的效率，也能避免出现缺语、失语、妄语的困境，还能够为线下具体处置的联动奠定基础。对于独立掌握的信源，相关职能部门一定要在自己的微博、微信平台上首发，提高公信力，增加影响力，树立有作为、负责任的政府形象。对于未掌握的信源，则直接转发信源方，避免信息不统一造成麻烦，各司其职、各发其力，即使没有条件独立发布议题，也要在扩大信息传播力，促进民意沟通上贡献力量。

(四)坚持科学引导，体现包容与尊重

面对丰富多样的社会现实，一些社会问题和意识形态纷争会借助自媒体平台形成的舆论场，被一些人有意识地作出泛政治化的解读。要让社会公众有更多的获得感、安全感、温暖感和归属感，就要把凝聚最大公约数作为自媒体时代网络舆情传播工作的重要目标。要坚持科学引导，体现人文关怀，体现尊重、开放、平等与包容。要充分发挥主流媒体的引导作用，提升主流引导者的专业性，用事实说话，以理服人，要在自媒体平台范围内释放正能量，重视赢得意见领袖的支持。要随时关注自媒体平台的舆论场，充分利用自媒体平台的优势广开言路，尊重社会公众的意见表达，引导社会公众持续讨论，将分散意见汇成群体意见，借助自媒体平台形成的公共舆论场，帮助政府提升决策的科学化水平。

(五)把握关键节点，确保过程公开透明

自媒体时代的网络舆情传播的生成阶段并不是从一开始就出现突变聚焦、叠加变化、群体趋同现象的。官方层面的回应必须要讲求实效，把握处理突发事件的关键节点为“黄金四小时”。虽然，自媒体是突发事件网络舆情传播最快的渠道，但也很难实现快速全面覆盖。如果不把握好“黄金节点”，及时提供反向搜索材料，社会公众在第一时间没有看到对突发事件的官方解释，不了解事态进展，就会引发自媒体平台上的进一步发酵，充斥着谣言和非理性因素的舆情会变得更加难以应对。因此，我们要牢牢把握黄金节点，及时通过政府官方自媒体平台发布事件的客观信息和官方态度供社会公众反向搜索，确保各关键节点都有政府回应，使舆情变化过程公开透明。

(六)注重发挥互联网+大数据分析作用

随着互联网+时代的到来，可以借助于大数据分析和挖掘技术，运用抓取、排重、聚类、语义分析、词频研究等方法建立预警机制。对自媒体时代网络舆情的传播和引导不是针对某一具体自媒体平台的简单控制，而是要通过互联网+大数据分析的支持实现对舆情的正确研判，强化对舆情的价值引领和过程引导。要对网络舆情作出正确的研判，必须要基于精准的数据挖掘，依赖于专业的数据分析队伍和相关技术的支持。用于舆情分析和预判的互联网大数据不仅可以提供更可靠的公共治理决策，时机成熟时甚至可以将其转型升级为新型智库。在网络实名制的背景下，互联网大数据更是人口学和社会学研究的真实素材。

参考文献：

[1]关仕新.自媒体新闻信息传播的合法边界考究[J].新闻研究导刊,2017(10).

[2]董文波.自媒体视域下高校网络舆情引导及维稳机制研究[J].学校党建与思想教育,2015(6).

[3]罗以澄，王丹艺.新媒体赋权语境下网民的言论表达与行动研究[J].当代传播,2016(2).

[4]邢文雪.自媒体时代高校网络舆情应对研究[D].湖南大学,2014.

[5]吴娟.自媒体时代“舆论倒逼”机制及应对策略研究[J].新闻研究导刊,2017(10).