河北沃科诺文化传播有限公司（火山户外)营销路径研究

2018-03-05张雅璠曹焕男王媛媛河北体育学院河北石家庄050041

文体用品与科技 2018年23期

□成渝赵松张雅璠曹焕男王媛媛（河北体育学院河北石家庄 050041）

1、国家政策促进户外运动市场发展

2018年3月5日李克强总理在政府工作报告中指出 “刚刚过去的2017年，国内生产总值增长6.9%，居民收入增长7.3%”。在经济飞速发展，居民收入不断提高的时代，越来越多的人开始关注养生、保健等，对生活质量与健康越来越重视，这进一步地带动了户外运动的迅速发展。

健康是促进人的全面发展的必然要求，是国家富强和人民幸福的重要标志。党的十八届五中全会从协调推进“四个全面”战略布局出发，提出“推进健康中国建设”的宏伟目标，这也从国家层面促进了户外运动的发展。

2016年由国务院发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》、《山地户外运动产业发展规划》及《“健康中国2030”规划纲要》等一系列文件的出台，为国内户外体育市场的发展有巨大推动作用。尤其在优化健身休闲产业结构和布局、完善健身休闲服务体系推动“互联网+健身休闲”、改善健身休闲消费环境、加快设施场地建设、丰富赛事活动供给培育多元市场主体、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设等方面有着明确部署。

2、体育营销的过程及其特征

2.1、体育营销的过程

与传统营销类似，体育营销也是一个周而复始的营销过程。具体体育营销可包括为三个方面:机会的辨识、新产品的开发、订单执行。体育营销的管理过程始于企业最初的产品定位。这一使命必须与企业整体战略相一致、相协调。同样，在制定战略规划时，企业应对目前所处的市场、背景等内外部环境进行系统而客观的评价，保证企业的后续发展。

2.2、体育营销的特征

体育营销作为营销领域的一个分支，因其特有的性质，不能单用传统的营销理论来阐述；如产品营销的4P理论、以消费者为导向的4C理论等，在体育营销中都应加以创新。就体育本身所具有的观赏性、竞技性及游戏性而言，这些无形资产的产品包装对企业来说具有很强的品牌可塑性。那么，如何利用体育活动的巨大影响力和商业价值来构建企业营销策略成为迫切需要研究的问题。

体育营销中最主要的特征是互动营销。体育与消费者、参与者、观众、媒体、商家企业、政府政策的互动行为达到多赢共赢的效果。当今消费者在购买产品时已经不满足于产品的使用功能，同时希望在产品中可以得到一种体验或一种情感。而体育营销恰恰以其特有的参与性、体验性及娱乐性成为商家解决消费需求的法宝，这也对企业在服务、产品品牌等方面提出了更高的要求。

3、火山户外现状分析

3.1、火山户外组织结构现状分析

组织结构是指对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。组织结构表明了组织各位置排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理体系的“框架”。

火山户外现设有四个部门：办公室、财务部、市场营销部、事务部。分设职能部门并不是简单由整体到部分的分割，而是整体为达到同一个目标，必须有不同的部分。同时火山户外俱乐部管理层还制定各种规章制度，如岗位职责制度、教练员职责制度、财务管理制度、会议制度等，规范并监督俱乐部日常行为活动。

火山户外俱乐部的组织结构是总经理负责制。这种组织结构的特点是由总经理负责公司的日常管理，拥有公司的经营自主权、业务工作的指挥权、内部人员任免权、员工奖惩权等；同时对各个部门之间的职责、权利进行界定，相互独立又相辅相成。

3.2、火山户外营销现状分析

（1）经营现状分析。

现阶段户外拓展公司良莠不齐，效益无从谈起，资金来源多依赖于个人投资，休闲体育的普遍性还没有做到。为相应国家对全民运动的号召，顺应全民健身的需要，本公司应运而生。

各方面专业人员管理对应其部门，因地制宜，增强服务性，减轻和避免对人才资源的浪费。使户外拓展与学校相接轨，并在开展的各项活动运行中为其带来最高效益，满足全民健身的需求。

目前，火山户外的服务项目主要由四大部分组成：团队定制团建活动、中小学创意主题活动、户外赛事入门、户外装备租售。“火山户外”是“国家十三五重点课题户外大型情景体验课”的教练执行团队，已承办多次研学旅行活动，接纳中小学生已超过万人。公司成立以来多次进驻河北体育学院、河北师范大学、河北铁路职业学院、河北经贸大学等石家庄高校为学生会、社团组织等不同类型的拓展活动，其中铁职经贸的秦皇古道冰雪拓展深受大学生的喜爱。

从全国来看，该行业处于起步阶段，未形成一定的管理制度；在发展模式上也无固定的经营发展模式，公司大部分只能依靠自身探索。再则由于素质拓展的概念比较抽象，消费者在接受服务后很难快速见到成果，造成了教育成果产生的不确定性。

（2）营销策略现状分析。

宣传是针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的营销宣传。

方式一：小区投放、城铁、早市人员密集区；早晚上下班高峰时间。

方式二：电视媒体：在媒体选择上，最重要的是选择好的媒体，黄金时段投放。

方式三：广播媒体：交通电台、娱乐电台。

方式四：报纸媒体：根据地方性选择日销售量高的。

随着互联网等一些新型宣传方式的出现，对传统宣传方式产生了很大的冲击，使其局限性更加暴露了出来。如：发放成本低廉的宣传单页，存在效注视率低、人工劳动量大等问题并不能有效宣传，反而拉低了企业自身的品牌。若选择电视媒体等受众人群较有影响的宣传方式，成本较高，效果与投入不成正比。

4、火山户外俱乐部营销路径分析

4.1、网络新媒体营销

对于一场赛事而言，媒体是必需的宣传途径。就目前而言，一些大型的户外运动比赛通常通过电视台的转播，例如经常可以从央视看到的北京马拉松赛和中国龙舟大赛。但是在传统媒体上的转播推广的味道浓重，适合吸引投资。但就普通观众而言，电视的收视率并不高，观众并不买账。

针对这一情况，火山户外可以和现今流行的直播相结合。相较于传统媒体，直播的成本更低，但是受众的粘性更高；直播是从一个参与者的角度介绍比赛，对于潜在的户外运动参与者吸引力更大。教练在进行素质拓展的同时，安排专人进行网络直播，专业知识解析，让广大潜在客户足不出户感受户外拓展的魅力。

4.2、树立品牌，让火山成为户外新时尚

对企业来说，树立形象、提高知名度、增强社会影响力，打造自身品牌是关键。首先，要对市场进行分析研究，确立市场需求；再对产品做定位，分析企业产品的目标人群，企业品牌的确立就是建立在精准市场定位的基础上；以上准备工作完成后，接下来就是产品的设计:企业通过对产品的外观、品牌体验的精心设计，依据企业形象、目标客户的特点，进一步完善企业品牌的文化层面。再运用宣传手段将企业推广出去，提高知名度；最后要总结调整，一方面根据市场反馈的信息，对实施过程中产生的漏洞或不足之处加以改进；另一方面，对品牌形象这一无形资产进行评估，增强企业竞争力。

针对这一问题，基于政策优势、人才优势、场馆优势及专业优势，火山可以根据不同受众年龄和能力的青少年进行专业素拓课程设计，还通过体验式营销的策略，让广大青少年体会到在日常生活中比较少接触的运动项目，如滑雪、高尔夫等。建立火山独特的营销方式及品牌文化。

在树立品牌的基础上，还应树立人物形象，树立一个在广大青少年心中积极向上、健康的人物形象。因产品本身所具有的新鲜性、挑战性等特点吸引更多的年轻人；培养大多数青年人的品牌忠诚度。

4.3、公益事业

无论是“希望工程?乔丹快乐体育基金”“阿迪达斯?乐益会儿童发展项目”这样的常规公益项目，还是农夫山泉“一分钱”公益项目等这样的高调善事营销，都像消费者传达了该企业的强烈社会责任感。社会公益具有很大的感召力，是企业占领道德制高点、寻求社会认同感的重要途径。

近几年伴随京张冬奥会，势必会在河北掀起冰雪运动的热潮，火山户外大力开展冰雪类的公益性体验课活动，依据公司专业人才优势，开展冰雪运动专业知识讲座；让更多的人了解冰雪运动，了解户外运动，增强火山户外的企业知名度。

4.4、网络互动

随着体育产业的进程加速推进，体育市场与互联网的联系与越来越紧密；随之出现了许多创新性不足、营销形势单一等缺点。大多数企业旨在建立产品经济的销售渠道，如开设旗舰店、节假日促销活动以及缓解库存压力的网络营销。这在一定程度上并没有充分融入互联网的发展进程。企业应运用互联网建立品牌、树立品牌价值、传口碑，而不是建立一种与消费者的交流平台。换句话说，企业要踏踏实实做市场、传播给消费者一种热爱体育、参与户外运动的新型理念，这才是企业可持续发展的营销。

火山户外在后期要开发网络市场，通过互联网将火山的品牌在全国推广开来，不仅限于网络微信公众号的宣传，更要在旨在建立一种客户与企业沟通的桥梁，利用网络信息化的特点，满足现代消费者的社交、情感体验等消费心理。