土味视频的制作心理和受众心理简析

摘 要 2018年，网络短视频热仍在持续，其中尤以土味视频最为火爆。文章选择了两种不同风格的土味视频的创作者及其受众进行分析，由受众心理反向探寻其制作手法，以期发掘土味视频风靡背后的心理元素。

关键词 短视频;文化心理;互联网传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0128-02

短视频软件的火爆造就了一大波短视频创作者，他们吸引了大量的粉丝。不同的短視频作者和其粉丝群代表了不同的群体文化心理，这其中尤以土味视频的作者和粉丝最为突出。土味视频最开始是指在农村或乡镇拍摄制作的，演员造型夸张、表演浮夸的，内容尴尬老套的，包括喊麦、社会摇和土味情景剧在内的短视频。后来土味视频的范围逐渐扩展到展现乡村风貌的视频。为什么看上去难登大雅之堂的土味视频会爆红？它背后能反映出什么样的制作心理和受众心理？在这里，笔者选择灵寒子和华农兄弟这两个风格迥异但都人气爆棚的土味视频作者及其受众来做一番分析。

1 受众心理：城乡文化差异下的群体诉求

灵寒子是快手上一位拥有71.9万①粉丝的土味视频作者。在他的视频中，他总是以社会青年老大哥的形象出现：头顶染成黄灰色的西瓜皮发型，身穿全套花里胡哨的地摊潮装，脚踩一双豆豆鞋或是赝品AJ，时不时戴着墨镜叼着烟露出纹身，或只身或带着小弟们在最常出现的台球厅里上演着乡镇青年“社会人”的爱恨情仇。他的台词被称为“社会语录”，通常是带着押韵的顺口溜，这其中不难找到喊麦的影子，而其内容却往往带着或多或少的正能量。

灵寒子的视频引起了巨大的争议，喜欢他的粉丝自然是对其向往倾慕，但对他的视频嗤之以鼻甚至口诛笔伐的受众也不在少数。批评主要认为他的视频太low：土鳖、低端、过于中二、素质不高、令人尴尬、自以为是，更有甚者直言看他的视频就是在看猴戏。奇怪的是，这些明明不喜欢他的观众总是一边骂他一边又看着他的短视频。

分析灵寒子视频的受众群体，不难解释这种“口嫌体正直”的现象。他的受众主要是两类，一类是与他相似的乡镇青年，另一类则是乡镇以外的常常带着猎奇和揶揄心态的其他受众。乡镇青年认为灵寒子代表了乡镇青年的形象和追求，为灵寒子的走红和身为其代表的群体中的一员感到自豪。事实上，这反映出教育水平相对低下的背景下许多乡镇青年的价值取向，他们向往这种牛气冲天的“社会”生活：一种看起来嚣张跋扈、弄文能武、黑白通吃、兄弟众多、吸引异性、前呼后拥的“强者”姿态。同样，在主要由城市精英文化占领的大众媒介的影响下，他们也向往城市里发达的物质生活，但这样的媒介传递给乡镇青年的是北上广的繁华和城市生活的光鲜亮丽，他们极力去模仿、去接近，却碍于成长环境、经济能力和教育水平，总是难以融入城市圈子，总是在由城市文化占据主流的传播平台中处于边缘地位，于是他们会有挫败感、自卑感，甚至对城市感到一丝仇视。灵寒子的走红恰好为他们提供了一个发声的机会，乡镇青年终于能在主流视野里展现自己、满足自己的文化诉求。而对戏谑灵寒子的受众而言，土鳖而又自以为是的视频风格加剧了他们自认为自己处于或是更接近城市文化的优越感，急切地想与以灵寒子为代表的土味文化划清界限。然而这类受众越是吐槽、越是揶揄土味视频，就越说明土味文化已经生长到相当大的规模，对所谓的精英文化产生了冲击。许多受众认识到了这一点，再加上灵寒子的视频虽然土但价值观导向还算是正确，故他们对其的态度也发生了转变，不再一味地加以批评。

华农兄弟则是另一风格的土味视频作者。他们本是江西的竹鼠养殖户，最初只是借助网络视频宣传自家养殖的竹鼠，后来内容逐渐扩大到展现乡村的风土人情，开始获得网友的喜爱。他们的视频首发于西瓜视频，后进驻B站（哔哩哔哩弹幕视频网），在3个月的时间里粉丝数达到210万②。他们的视频里除了有萌萌的竹鼠，还有各种乡村动植物、乡村美食、农夫日常等，可谓全景展现了农村生活。

同样地，去分析华农兄弟的短视频的受众群体，也能发掘其走红背后的受众心态。从指向华农兄弟的网友互动来看，他们的受众群体更多来自城市。与灵寒子不同，华农兄弟的视频没有刻意去标榜、去塑造什么，而是单纯的展现和纪录，像是一个在乡下专心搞养殖的朋友带你四处转，把真实的乡野、山川和溪流展开了、铺平了给你看。这正是现如今的城里人所怀念的童年，也是他们的“根”。城市化让他们远离了曾经的乡村，华农兄弟的视频正好把那些远去的记忆拉了回来，带给他们一种亲切感。而对城市年轻群体而言，甚至是没进过厨房的他们别说是竹鼠，就连花花草草山野溪流可能也不曾接近过，所以华农兄弟的视频就给了他们一种新奇感，打开了一幅不同于城市钢筋水泥灯红酒绿的画卷。可有一点值得注意，那就是虽然这些城市受众很喜欢很向往华农兄弟展现的乡村，但若是真让他们去乡村生活，他们是必不愿意的。他们已经习惯了城市的便捷和安逸，习惯了接受各项服务，习惯了消费者的身份，他们更愿意通过大众媒介去接近乡村的图景，而不是通过实践去接近真正的乡村、去自力更生当一名生产者。城市生活和乡村图景之间仍有明晰的现实界限。

2 制作心理：互联网思维下的不同营销方式

就像上文提到的，吐槽、辱骂灵寒子的受众不在少数，其视频评论中不乏不堪入目的污言秽语。一般人面对这样的情况可能不堪其扰，但灵寒子仍是不断发布新作且热度持续走高，这又是出于怎样的心态？

各种互联网事件已经证明，有人骂你不可怕，可怕的是没人骂——有流量才能有热度。越是被骂，网络视频生产者就越能弄清自己应该针对怎样的受众群体、该首先满足哪些受众的口味、给自己增加点击率的是哪一类群体、给自己带来流量的又是哪一类群体、哪些受众能为我产生消费行为、哪种平台真正适合自己。灵寒子同样在后来进驻B站，那也是他被骂得最惨的时候，但这无碍他在B站建立自己的新阵地，骂他的人越多，他就会越火。但靠这种略显哗众取宠的方式走红的“真土味”短视频作者，其保持热度的能力还有待时间检验。

而华农兄弟则不相同，他们是真正依靠互联网深挖自身资源，以积极健康的姿态走红。现代人在基本物质需求得到满足后产生的无聊感和孤独感使得吃播类、萌宠类的主播和视频在网络上颇受追捧，华农兄弟找准了网络受众的这一需求点并把包括职业（少见的竹鼠养殖）与地域（客家人的身份认同）在内的自身优势和多种网络渠道相结合，成功通过微博、短视频和网络直播吸附、沉淀了一批相当规模的粉丝，这些粉丝通过制作表情包、梗和段子进一步将其传播开来。可以说，互联网背景下的两级传播效果更加明显。

3 问题：城乡、教育差异

综上我们可以看出两个问题。一是我国城市化推进到现在，城市和乡村发展水平差距仍然明顯，城乡文化的疏离感依然存在。统计数据显示，2017年我国城镇化率到达58.52%③，但小乡镇的实际物质条件和精神文化条件仍远比不上城市，这难以满足乡镇人民的精神文化需求。二是现阶段我国社会的教育资源分配不平衡、网民的受教育水平差距较大。数据显示，截至2017年12月底，我国网民规模达7.72亿，其中初中及以下学历的占比54.1%、高中/中专/技校学历的占比25.4%、大专学历的占比9.2%、大学本科及以上学历的占比11.2%④。也就是说，接受过完整的九年义务教育的网民连一半都不到。这说明真正能够理解、参与、共享由精英文化占据主流的大众传播媒介的人并不如我们想象中那么多，大众传播在分众传播和窄域传播的策略上还有待进一步调整和细化。

总之，土味视频在给受众带来嬉笑怒骂的观看体验的同时，也体现着制作者的制作理念，更反映出深刻的社会问题。同样地，网络短视频热的现象仍将持续，我们应当辨证看待短视频体现出的文化和心理差异，尊重不同群体的精神需求，学会用互联网思维看待事物，并仔细思考其反映出的现实问题。

注释

①数据截至2018年11月30日。

②数据截至2018年11月30日。华农兄弟于2018年8月底进驻B站。

③数据来自国家统计局：http：//www.stats.gov.cn.

④数据来自中国互联网网络信息中心：http：//www.cnnic.net.cn/.

参考文献

[1]陈志翔.抵抗与收编：土味视频的亚文化解读[J].新闻研究导刊，2018（7）.

[2]刘建明.新闻学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[4]王纪春，贺赵松.浅析网络亚文化的新形式——以土味视频为例[J].新闻研究导刊，2018（12）.

作者简介：吴劲昭，本科在读，研究方向为新闻与传播。