垂直细分领域短视频：专业化价值的深度释放

王芯蕊，王嘉婧

摘 要 2018年短视频行业发展依旧迅猛，展现出“个性化、垂直化、细分化”等新趋势。垂直细分领域短视频也因其“用户与内容的高适配性、需求与引导的高效性”成为内容创作者竞夺的新风口。垂直细分领域短视频有哪些特点？行业发展现状如何？未来前景如何？文章以原创女性励志演讲短视频节目平台“遇言·不止”为例，剖析其制作和分发策略，探究当下垂直细分领域短视频发展特征。

关键词 短视频;垂直细分领域;遇言·不止;业态特征

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0123-03

截至2018年6月，我国短视频用户总使用时长同比增长471.1%，月活跃用户数达5.05亿，上半年净增9 000万用户。在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，相当于每2个互联网用户就有1人使用短视频App①。从独立App，到电商产品展示，再到平台社交，短视频已向互联网各个领域蔓延，短视频已成为当下视频行业发展的最大蛋糕。

伴随2018年中国移动互联网整体增速继续放缓，用户注意力更加分散，用户使用场景越发碎片，用户注意力夺取之战愈加激烈，行业发展也展现出“个性化、垂直化、细分化”等新趋势。

微博视频发布的2018年10月自媒体榜单显示，在TOP50内，电影、萌宠、美妆、设计美学等垂直品类占据了超过一半的比重②。新榜2018年11月连续3周发布的短视频榜单中，前5位均为垂直领域创作者③。垂直领域的优质内容迅速崛起，垂直细分领域的稀缺价值也开始凸显。越来越多的短视频创作者开始尝试在传统的美食、萌宠等垂直领域基础之上加入其他元素寻求细分，垂直品类呈现出多元化、更加精细的领域和赛道。

短视频垂直细分内容往往跨越至少两个垂直领域，比如美食+职场、视效+萌宠、电影+美食等。相较于一般的垂直领域划分，细分领域用户与内容适配性更高、需求与引导更加高效。但是伴随的问题是，发展初期抵达受众人群较为“小众”，从中长部跨越到头部后，用户端才能实现从“小众”到“大众”的跨越。

“遇言·不止”（以下简称为“遇言”），是一个以原创女性励志演讲短视频为核心的节目平台，结合“女性+演讲”两个领域进行垂直细分，将目标用户人群定义为在生活和事业上升期的女性，打造中国女性的TEDtalks。目前，结合演讲视频，遇言采用嘉宾直播访谈的形式，分发演讲视频的长尾内容，强化嘉宾个人IP;打造嘉宾社区，积极开展与全球EMBA联盟、思创客合作，组织线下女性沙龙和女性峰会，并不断结合平台衍生出的女性IP进行整合营销的尝试，强化遇言的品牌IP。截至2018年3月，遇言制作的线下演讲课程培训已开展2期，课程均爆满售罄。

1 “遇言·不止”的垂直细分探索

1.1 聚焦“女性+演讲”，重点打造辨识度

1.1.1 深度

互联网不等于碎片化，遇言从创立之初，内容立足点一直是有深度的价值输出，讲述精英女性突破自我的故事，带给观众更多启发和陪伴的女性力量。在讲述嘉宾的选择上，遇言也没有从明星或名人自带的粉丝流量角度切入，而把“打动人心的力量”作为最重要的选择标准，打破了传统公共演讲平台的明星素人壁。这样的内容制作难度更难，但视频价值更高，对于深度培养用户认同感也更有利。这种认同感的培养和价值观的传递，是遇言一直深挖细化并不断尝试的着力点，也是建造社群圈层的强化粘合剂。

1.1.2 角度

自媒体竞争已经到了白热化阶段，头部越做越大，同质化内容非常多，面对一个热点话题，各内容制作机构都会迅速参与抢首发、抢流量。在这种情况下，遇言选择高要求、严标准，宁愿晚出推送，也要找到独特的视角切入点，寻找辨识度，这样才不会被内容红海所淹没。此外，遇言传递的价值观中，会融入独特的西方视角，让读者在对比中有更广阔的视角受益。如27岁访美学者章颖颖遭遇失踪一案，遇言从女性安全视角切入，《不要把国内深夜撸串的安全感带到美国》，首发腾讯·大家，瞬间10万+，点赞数也高达6 000+④。

1.1.3 实用度

遇言的短视频聚焦女性，探讨的话题包括“社会热点、女性成长、儿童教育、职场发展”等主题，从女性生活中的不同角色出发，帮助用户反思、思考，提供参考、参照，提出意见、建议。这些都是遇言平台主打深耕的价值，也是巩固用户使用习惯的着力点。

1.1.4 陪伴效应

遇言生产的短视频内容全部为原创输出，除了周六不更文，全年无休，节假日依旧保持轮值班，遇言希望通过不间断更新，形成陪伴效应。面对海量的同质化内容，遇言一直保持深耕细作的节奏，从标题、头图、插图、排版、编辑、发布，强调优质内容打磨，创新表达方法。比如第一季的演讲嘉賓刘婷分享了自己变性的全部过程经历，标题取名为《比金星还美的她分享自己手术过程，用撕心裂肺来形容一点都不为过》，既涉及超级符号“金星”，又凸显了文章核心，足够吸引用户，该视频最终收获了123万的播放量。

1.2 策略传播，首要经营细分社群黏性

1.2.1 多元分发

目前短视频的发布渠道有四种：媒体渠道、推荐渠道、公众号和问答渠道。遇言的短视频和衍生图文几乎在全网各大平台均有发布，适配不同平台，遇言团队会对视频内容进行细修，比如在今日头条平台，遇言每天都发布一条原创视频，由15分钟左右的演讲视频在保持完整独立的前提下精心剪辑成5～6条3～5分钟的短视频进行推送。结合当下推荐渠道（今日头条、大鱼号、企鹅号等）对垂直内容的大力扶持，遇言平台短视频的内容打开率也有了很大提升。此外，为了保持曝光度、形成陪伴效应，遇言除了定期分发的短视频，还会围绕短视频主题和热点话题进行图文内容制作分发。综合运用多种渠道、结合多种形式对内容进行推广是遇言目前在个体品牌拓展阶段的主打策略。

1.2.2 深度互动

目前，遇言微信公众号的粉丝在15万左右，日活涨粉在200+左右，也有因为爆款文章带来2 000+/天左右的涨粉惊喜，月活数据3 000～5 000+左右，对于一个以保持深耕内容节奏的女性垂直号而言，遇言并没有在涨粉这个板块发力太多。因为遇言本身输出的内容带有深度价值观，受众有一定的认知门槛，但一旦认可了遇言内容和价值观的用户，对遇言的认可和黏性就非常牢固。此外，遇言非常重视与粉丝的互动，及时回复留言，参与读者互动，并通过对粉丝的观察不断明晰用户画像。

1.2.3 数据反哺运营

短视频内容在各平台发布后，遇言会及时整理数据，来评定内容呈现的传播效果。阅读量、评论量、收藏量、评论率和收藏率，从这些数据判断用户对内容选题的兴趣度、对内容质量的认可度、对内容价值的感知度，从而反哺短视频内容创作，及时调整选题和内容方向。

1.3 多维盈利，慢工细活向头部过渡

遇言总体而言还属于处在深耕内容、打磨产品的阶段，自有品牌节目运营中，广告还不能成为盈利的主要来源。其盈利的方式包括接受定制演讲拍摄、线下演讲培训、视频广告定制拍摄、头条广告推广、电商分销等。

盈利占比最大的一块是视频广告定制拍摄，遇言视频拍摄团队曾为华为荣耀手机定制过专业的图文宣传方案和视频广告拍摄，主打价值观广告;时尚号“商务范”发布的系列视频《大牌捉妖记》、知名大V和菜头发布的系列视频《谢逊盲测》，从策划、拍摄、到推文也由遇言团队担当。目前，遇言还在和阿芙精油洽谈合作，拍摄符合他们调性的女性价值观广告短片等。遇言当下的首要目标还是打磨产品，深化实力，未来力争在兼顾好内容的同时，输出更好更有趣的商业合作方式。

2 垂直细分领域短视频发展特征

“遇言·不止”在内容、宣发和变现上的积极探索是以垂直细分领域短视频的特性为依据的。基于“用户与内容的高适配性、需求与引导的高效性”等特征，垂直细分领域短视频行业发展有如下发展特征。

2.1 经营凸显强变现特质

随着短视频“流量为王”初级阶段逐渐终结，如何将“流量变现”成为当下短视频行业最客观现实的首要问题。内容越细分，用户就会越精准，商业化就会越容易。内容足够垂直，用户观看即被筛选，关联商品购买顺理成章。在绝对粉丝量不如大众泛娱乐类短视频的情况下，垂直细分领域短视频在收入上可能犹有过之。再者，短视频具备软广植入的巨大操作空间，可植入点多，展现形式也会相对图文和音频丰富得多。这种从单纯流量转向内容质量和变现力的价值回归，将大量短视频创业者聚焦到特定画像用户，开发围绕特定领域的短视频，打造垂直细分消费场景，最终实现内容传播和商业营销的共赢。

2.2 内容拓展持续深化空间

只有专业化，才能把内容做到极致，在耗费同等精力和时间的情况下，专注某一个垂直细分领域，尤其是某个行业深耕多年的创作者，就容易以最少的精力生产出更专业更有价值的内容。

此外，从内容生产的角度来看，在特定垂直细分领域经营，不断输出拥有更高辨识度的专业内容，可以叠加短视频品牌的IP属性，容易得到观众的持续关注。

2.3 平台搭建细分内容生态

在垂直化没有深入发展时，各大短视频平台上的内容繁多，娱乐搞笑、新闻、垂直等内容混杂，用户挑选空间不大、选择便利性不强。在此种情况下，平台方也缺乏清晰路径对用户进行区分，广告主广告投放也只能根据流量多寡来决定。广告投放精度不强，投放效用也无法评价。

垂直细分领域短视频可以帮助平台方建立整齐有序的内容生态，并依据该体系对平台用户画像进行细致分类和精确定位，广告投放精度和商业化变现效率都会大大提升。

例如：秒拍不断细分垂直领域，已形成综合娱乐+垂直的短视频内容生态，平台结构清晰化，用户被定义，变得更容易识别。从实际效果来看，秒拍已推出6秒视频前贴片广告，实现采用“行业定投”这样的方式将广告精准覆盖各垂直用户。

2.4 头部内容形成速度缓慢

和泛娱乐、泛垂直领域短视频不同，垂直细分短视频是慢工出细活的过程。专业化知识和视频制作会比泛娱乐、泛垂直内容面临更复杂的制作门槛。从认识、认知到使用习惯的培养，垂直细分短视频的铁粉形成往往也是相对较漫长的结果，用户的导入速度也会变得更加缓慢。

3 结束语

“遇言不止”在内容创新、形态升级、模式生态构建等方面的尝试，彰显了垂直细分领域短视频的发展潜力。5G时代将真正帮助整个社会“万物互联”，面对网速更快、资费更便宜、传输流量更大的5G时代，视频传播和场景消费将迎来新的爆发点，垂直细分领域短視频也将在移动互联时代迎来更大的发展机遇。

注释

①数据来源：《QuestMobile 中国移动互联网2018半年大报告》，2018年7月发布，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/46.

②数据来源：微博视频，https：//weibo.com/5186027114/F1INmdtKv？type=comment#_rnd1543476086765.

③数据来源：新榜周榜，https：//www.newrank.cn/public/info/list.html？period=pgcweek&type=data.

④本文所涉及“遇言不止”相关数据，皆来自本文作者的独家采访。

参考文献

[1]王晓红，曹晚红.中国网络视频年度案例研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.

[2]梁晓涛.网络视频[M].武汉：武汉大学出版社，2013.