形式美视角下H5广告的版式设计分析

李娟

摘 要 随着数字媒体和移动互联网技术的发展，越来越多的H5广告出现在日常生活中。优秀的H5广告不仅在内容和形式上要新颖，而且在版式设计方面也要符合大众审美的需求。文章以形式美为切入点，在介绍H5广告的版式设计重要性的基础上，重点分析了版式设计与形式美相结合的特点和原则。

关键词 H5广告;形式美;版式设计

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0052-02

数字媒体和移动互联网的发展改善了人们的生活，智能手机已成为人们最密切的媒介，广告业逐渐从传统领域向移动营销领域变迁[1]。2014年，HTML5技术的出现，使广告行业发生了巨大的变革。HTML5技术能兼容音频、视频、图片等元素，能同时支持二维和三维效果，并十分适用于移动互联网的媒介。利用微信等网络平台，用户在手机端就可以感受到H5广告的魅力。由于H5广告具有良好互动性、能充分与受众沟通等优势，使得许多创意十足、设计精良、个性鲜明的广告作品在社交平台上迅速传播。H5广告独具一格的表现形式，充分展现了新媒体时代广告产品的品牌传播特点。

H5广告的快速崛起，在繁荣广告行业的同时也暴露出一些问题，比如开发泛滥、作品设计雷同、趋于低端化等现象。在版式设计方面，很多H5广告投入很少，存在页面设计创意不足、版面内容过于拥挤、主题不明确等问题。针对H5广告板设计的相关问题，本文以形式美作为切入点，对H5广告的版式设计进行剖析，力求提供更多更为丰富的表现形式。

1 版式设计中的形式美因素

形式美是客观事物外观形式的美，包括线、形、色、光、声、质等外形因素和将这些因素按一定规律组合起来，以表现内容的结构等[2]。设计过程的形式美因素决定了一项设计作品美的程度，是否会对受众产生强烈的视觉冲击力。版式设计是依据所要传达的信息和审美规律，结合平面设计的特点，将图形、文字、色彩等元素进行编排组合的一种视觉传达的设计形式[3]。与其他艺术形式相同，广告设计需要遵循美的表达规律。形式美的法则有很多种，不同法则的特点和作用不同，但它们之间相互作用、相互关联。深入理解版面设计的形式美法则及其内涵，有助于版式设计师更好地将形式美因素融入到设计中，以传达作品的美感。

1.1 秩序与变异

秩序和变异是形式美的两种规律。其中，秩序美是起主导表现的作用，而变异则是打破常规的美，与秩序美相反。变异虽然不是主要的，但却具有很好的新意，它是对旧秩序的一种革新。在版式设计中，秩序和变异是两种截然不同的风格形式。秩序美是版面设计的灵魂，它是采用相同或相近的基本形状进行排列组合，一样的形状、大小和方向可以产生整齐、稳定的美感。另一方面，如果过多采用秩序美，也会使版式变得单调，缺少灵活性。相比之下，适当采用变异，比如夸张、变形等会引发人们视觉上的紧张感和兴奋感。因此，秩序和变异需要合理搭配，适当的变异会让版面在稳定美的基础上增添动感和情趣。

1.2 对比与调和

将两个完全不相同的东西并列在一起进行比较，称为对比。通过鲜明的对照，两个对象相互衬托，相互依赖，在使圖案在不失完整的前提下，能够突出重点，主次分开，同时整体又显得生动和活泼。调和是针对对比的因素所进行的协调处理，在对比因素之间搭建起过渡的桥梁，让它们慢慢接近，力求是版面达到柔和、协调的舒适感。对比与调和相辅相成，没有对比就不存在调和，调和是为了更好地进行对比。

对比突出强调差异性，两种视觉相反的因素排列在一起，让人感到强烈反差的同时，仍旧觉得这是一个整体的现象。对比是版面设计必不可少的元素，缺少对比就没有活力。调和强调近似性或相似性，目的是让不同的元素具有共同点，调和也是版式设计重要的一环，只有对比没有调和，版面就会缺少稳定和秩序的美感。

1.3 对称与平衡

对称与平衡是不同类型的稳定形式，它们是形式美感物体的两个重要特征。不管是静止的，还是出于运动状态，美的事物通常都具有相对稳定的形态，在物体外观上达到视觉上的稳定。对称和平衡时不同的，但二者也存在联系。对称是平衡的一种，而平衡却不属于对称的范畴，版式设计通常以非对称来表现美感上的平衡。深入理解对称和平衡的内涵，有助于设计师将形式美融入设计中，提升版式的美感。

平衡是指视觉上的稳定状态，其是通过视觉元素的色彩、大小和位置等之间的关系来展现。在版面编排中，对称本身具有平衡感，是最直观的一种平衡。平衡一般指视觉上的平衡，并非绝对的对称。对称与平衡会使人们产生视觉上的和谐感和心理上的安宁感。

2 H5广告的版式特点

H5广告一般以手机或平板等移动端作为传播载体，载体屏幕比较小，这影响了受众对信息的获取效果，因此需要在版式设计上下功夫。优秀的版式设计，不仅能在视觉上正确引导用户，同时又能突出主题，明确主次关系，从而使信息达到最好的传播。依据视觉习惯，将不同的图文信息进行合理组织，能起到视觉上的引导，通过利用形式美法则以及色彩、亮度等元素明确信息的主次关系，突出视觉主题元素。另外，交互性是H5广告的重要特征之一，必须在设计时加以重点考虑。优秀的版面设计可以增强引导性、突出主题，同时在视觉上辅助交互，增加点击感。目前常见的H5广告版面类型包括直线型、斜线型、三角形类型、圆形类型等。

2.1 直线型

最为常见的直线型版面，简单的直线进行界面的划分，表现出沉稳的页面基调。用直线切分的界面，每块的大小依据内容需要而调整。直线型版面形式简单，让人感觉到条理性和严肃性。直线型可以对明确划分内容，引导用户进行相应的交互活动。另一方面，直线型版面也往往显得生硬和呆板，缺少活泼性。

2.2 斜线型

相对于直线的生硬，斜线型就显得活泼，视觉上的冲击力更强。斜线型也具有较好的引导性，而且增加了整体版面的动感性。如果加上动效，会给用户带来更大的视觉冲击感，越多倾斜效果越好。斜线可以让人感觉平面在延续，适用于多页面和长页面的情况，特别是页面的连续切换，用斜线版式可以增强引导性。

2.3 三角形类型

三角形的优点是具有良好的稳定性，用在版面上可以起到良好的视觉引导效果。同时三角形也是尖锐的，适用于传达刺激、快速、时尚的感觉。在视觉上，三角形往往会突出指向性，在多屏幕间滑动切换时，可用来引导用户进行交互。

2.4 圆形类型

在手机屏幕上使用圆形的版式，聚焦效果好，适用于主标题、重要图文信息的表达。在视觉上，圆形显得更为光滑和饱满，给人一种亲近感。相比较其他版面类型，圆形巧妙地分割了画面内容，视觉上具备更多的亲和力，而且特别流畅。

3 形式美视角下的版式设计

H5广告作品的版式设计要想具备更多的形式美感，就需要依據形式美法则，选用与传播主题相匹配的图形，选择正确的字体，调和图片的颜色，使作品具备强烈的视觉冲击力，吸引受众的注意。版式设计同时强调艺术性和实用性，是基于作品功能的前提下，以有效传播为目的的视觉传达艺术。设计过程中在遵循形式美法则的前提下，将设计内容与设计形式有机的结合，期望作品在达到传播目的的同时，又能够给用户以美的视觉感受。

3.1 强调主题

功能实用性是版式设计的出发点，其首要任务是根据品牌内容和审美的需求，合理运用形式美法则，将文字、图形、色彩等加以编排，更好的引导用户，从而使广告信息达到有效的传播。H5广告在追求形式完美的同时，最核心的是要强调主题思想，其本质就是为了更好地传播主题信息。为了突出主题，应该在有限的屏幕中设置核心元素，核心元素不要太多，关键是能突出重点。从应用功能上来讲，为达到设计的效果，必须明确把握主要矛盾。因此，版式设计的原则之一是突出重点、主次分明。

3.2 重视整体

图形和文字是版式设计的最基本要素，二者的完美结合，使版面变得和谐统一，既可以让受众感受到视觉上的美感，又能使作品的阅读性和观赏性变得更佳。广告的版式设计除了强调主题外，也要十分重视整体效果，即在编排版面时要整体考虑结构、图形、文字、色彩等要素。重视整体性原则，是为了增加版面要素的协调性和关联性，特别是结构和色彩方面的协调性。因此，设计师要合理运用多种协调手段，对版面进行整体的综合考虑，使作品版面表现出条理美和秩序美，同时又能提升整体的视觉效果。

3.3 注重互动

互动性是H5广告作品的重要特征之一。H5广告在网络平台上传播时，期望受众能由旁观者变成参与者，积极参与到广告的交互体验中，让受众在互动过程中感知乐趣，在享受中接受产品。与传统的平面版式相比，互动性的版式具有主动性、相互性的特征，可以调动用户的情绪。因此，在设计时要加入合理的、足够的互动元素，把版式设计中互动的创新和用户体验的感受作为重点，加强互动性的引导。利用互动版面设计的优势，让用户和品牌之间产生互动，摩擦出更多的火花，进而使广告作品得到更大范围的传播。对互动版式的设计探索，是H5广告可持续发展的需要，也是发展的趋势方向。

4 结束语

新媒体时代H5广告蓬勃发展的同时，竞争也越发激烈。如何通过设计有效提升H5广告的视觉效果，更好地吸引用户，是版式设计师要考虑的重点问题。版面中有良好的视觉引导就会具有更好的逻辑性，更加突出主题信息。合理的版式设计能引导用户在最短的时间内接收到有效信息，并增强用户的互动性。本文在阐述形式美的基础上，讨论了版式设计的重要性及特点，并概括分析了形式美视角下版式设计的原则性问题。

参考文献

[1]毓鑫，黄弘.基于移动互联网环境下的H5设计形式探究[J].设计，2016（23）：134-135.

[2]朱光潜.朱光潜谈美[M].上海：华东师范大学出版社，2012.

[3]武禹男.数字媒体环境下行动体验广告交互设计初探[J].新媒体研究，2015（13）：44-46.

[4]杜蔚苗.移动终端H5广告互动页面设计研究[D].武汉：湖北工业大学，2017.

[5]郑舒逸.从H5广告设计看数字媒体时代虚拟美学[J].数码设计，2017（6）：161-162.

基金项目：福建省教育厅2017年中青年教师教育科研项目“H5广告的目标消费群心里与表现形式研究”（项目编号：JAS170359）。

作者简介：李 娟，闽江学院新闻传播学院教师，研究方向为品牌形象设计与传播。