基于体育消费综述对网络体育消费的概念及分类的界定研究

□ 林锐明 陕威（.广东工商职业学院公共教学部 广东 肇庆 5600；.广东体育职业技术学院竞技体育系 广东 广州 50663）

互联网科技的高速发展带给了人们在生活和工作上翻天覆地的改变，网络消费打破了传统消费形式并得以飞速发展，加之“互联网+体育”资本市场热火朝天的现状，人们的体育消费形式和参与形式都出现了前所未有的革新。网络体育消费作为体育消费新形式的出现满足了不同人群的各类体育消费需求，同时也给体育产业的发展带来了如雨后春笋般的生机。纵观国内外体育消费的相关研究，学者们在实践和理论中已经对体育消费领域进行了多方位的研究，相应产生的研究硕果也比较多，但是对于人们在互联网上进行体育消费的理论研究却少之又少。因此，笔者尝试在综合前人对体育消费概念及分类的研究基础下，对网络体育消费的概念及分类进行界定。

1、体育消费的概念及其分类综述

1.1、体育消费概念的综述

学术界学者关于体育消费的研究可谓硕果累累，研究的角度也相对多元，但对于体育消费概念的界定却大同小异，学者普遍认同体育消费具有广义和狭义之分。因此笔者摘选对体育消费概念界定具有代表性的研究进行总结。如钟天朗（1990）在《我国体育消费发展趋势研究》一文中认为狭义的体育消费主要指那些直接从事体育活动的个人消费支出，如买票观看体育比赛、体育表演，购买运动器材、从事体育锻炼等，广义的体育消费则包括一切和体育有直接或间接联系的个人消费活动。总结前人对体育消费广义和狭义的综述，广义的体育消费即消费者通过支出了金钱、花费了一定体力、脑力或时间所得到的与“体育”有关的，具有一定使用或体验价值的消费；狭义的体育消费即消费者在“体育”活动产生相关的消费，且主要指支付了金钱的那部分消费。换而言之，人们通过互联网的方式在当当、淘宝、京东等购物平台购买体育用品、支付比赛门票，观赏收费体育网页或A PP平台播出的竞赛表演节目等相关消费活动均属于体育消费的范畴。

1.2、体育消费分类的综述

网络体育消费作为体育消费的一个范畴，通过借鉴前人对体育消费分类的相关研究成果，一定程度上对网络体育消费的分类起到前车之鉴的作用，同时对网络体育消费的相关研究也起到夯实基础的作用。根据陈华（2007）在《体育消费行为理论探索》一文中指出人们日常穿着的运动服装、使用的器材、阅读的体育刊物图书以及饮用的运动食品饮料等这类产品一般以物质产品形态存在。需要一定人员（赛事组织管理者、教练员、运动员等）参与组织举行的各类竞赛表演、或由具有一定体育技能的指导者提供的技能培训、体质健康咨询以及体育场地管理者为消费者提供的各类运动消费场所服务的这类服务型产品一般以活动形态存在。由此笔者认为体育消费大致可以分为三种类型，即实物型体育消费、观赏型体育消费和参与型体育消费。实物型体育消费主要是指消费者为了满足物质需求直接购买各种运动服饰以及体育器材工具等实物形态产品的消费支出。观赏型体育消费是指人们为了满足精神文化需要直接观赏各类体育竞赛、表演、展览会或为了获得相关体育资讯、运动知识而购买的刊物、图书、画报等的消费支出，也称体育精神型消费。参与型体育消费，即消费者为了满足身心需求参与各类体育健身锻炼活动、技能提高培训、租借场地设施、外出参与体育比赛、体育旅游体验等的消费支出。

2、网络体育消费概念及分类界定

2.1、网络体育消费概念的界定

关于网络体育消费概念界定，目前学者主要持两种立场，一部分学者认为网络体育消费属于网络消费的范畴，另一部分学者则认为网络体育消费属于体育消费的范畴，他们的观点主要有以下几种：

吴旷恒（2011）在《网络体育消费过程及平台营销策略》一文中认为网络体育消费是网络消费的范畴，网络体育消费是消费者主要通过网络以获取体育实物产品、参与体育活动、处理体育产品或体育服务为目的的消费行为。刘丹（2013）则认为网络体育消费更偏向体育消费的范畴，她在《网络体育消费行为的因素分析及营销策略》一文中认为网络体育消费是指人们主要是通过了互联网的渠道，购买和消费体育商品（包括实物类的、观赏类的和参与类的体育商品）以满足自身物质文化需求的一种体育消费行为和体育消费现象。

根据上述学者对体育消费和网络体育消费的综合论述，同时考虑到网络体育消费源于体育消费和网络消费的特殊性，笔者主要结合钟天朗在《我国体育消费发展趋势研究》中对体育消费、刘丹在《网络体育消费行为的因素分析及营销策略》中对网络体育消费概念的理解，将网络体育消费界定为人们为了满足自身身心发展需要、享受生活或者某种消费目的需要，利用电脑、平板电脑或手机等数码工具，通过虚拟网络对体育相关产品进行搜寻、购买、观赏、使用、评价和售后处理等活动所付出的时间、精力、金钱成本的总和。值得注意的是，网络体育消费与传统体育消费最本质的区别是网络体育消费最终主要是在电脑、平板电脑、手机等数码工具上支付费用后才得以产生的，也就是说消费者最终没有通过虚拟网络支付费用，最终也就没有产生网络体育消费。人们在进行体育消费时，只是多了互联网的渠道，其消费的本质对象仍是体育的相关消费，因此，笔者认为网络体育消费属于体育消费的范畴。

2.2、网络体育消费的分类

学者们对于网络体育消费概念属性观点的不统一在一定程度上影响了网体育消费分类的标准。目前仅有少数学者尝试对网络体育消费进行分类，其中张宇杰（2013）在《北京市体育消费类网络团购现状及问题研究》中根据体育消费的类型以及网络团购中存在的体育消费种类，将体育消费类网络团购大致分为了三类：第一，实物型体育消费类网络团购是指人们通过组织在互联网上团购运动器材、运动服饰等实物资料。第二，观赏型体育消费类网络团购是指人们组织在互联网上购买各种中高级别体育竞赛、体育表演、体育博览会的入场券或门票，以达到满足视觉和愉悦精神目的的观赏型体育消费资料的团购。第三，参与型体育消费类网络团购，是指人们组织购买各种与体育有关的体育服务消费资料的团购，如各类体育场地预订、健身健美指导体验、体质健康咨询等的团购。

由于网络体育消费中各类型体育消费过程会存在一定的相似点，并且它们都是在互联网上进行的，因此在消费的过程中难免会遇到混合消费的现象，诸如：在网上观看体育比赛时会因为看到自己喜欢的球星穿着新款衣服继而通过互联网搜寻该款衣服的相关信息等情况，这种现象难免会引起“这究竟是属于观赏型网络体育消费行为，还是实物型网络体育消费行为”的争议。因此笔者根据张媛（2013）在《高校大学生网络信息消费影响因素研究——以安徽大学为例》中的指出，不论从哪方面，网络消费的外延与内容都比网络信息消费更广泛。举个例子来说，当人们在互联网上进行消费时，一般会先输入需要的商品服务名称，然后通过对比商家的产品信息、价格、商家信誉度以及售后服务等相关信息，这些一系列的对比活动都可以纳入到网络信息消费的范畴内，但是消费者最终选购的商品服务以及如何使用它们的行为则不属于网络信息消费的范畴，而是属于网络消费。由此引申到网络体育消费中来，由于消费对象的不同，实物型网络体育消费过程中，消费者虽然通过互联网会浏览到一些体育实物商品的信息，但其消费的主体对象是实物而不是信息，因此它仅属于实物型网络体育消费，而不属于观赏型网络体育消费的范畴。换而言之，参与型网络体育消费的产品服务也具有同样特点，因此这是作为实物型、观赏型、参与型网络体育消费分类的主要判断依据。

综上所述，笔者根据网络体育消费的功能特点将其分为三类，第一类是实物型网络体育消费，即通过电脑、平板电脑、手机等数码工具，利用虚拟网络购买以物质产品形态存在的体育产品的一系列消费支出活动，如在互联网上购买运动服饰、器材工具、体育图书画册、体育刊物杂志、运动饮料、健身功能食品药品等。第二类是观赏型网络体育消费，即通过电脑、平板电脑、手机等数码工具，利用虚拟网络观看收费的体育比赛、体育视频、体育资讯等。第三类是参与型网络体育消费，即通过电脑、平板电脑、手机等数码工具，利用虚拟网络预约体育场地、培训服务或组织参与体育运动等。

3、结论

国内学者在体育消费领域的研究已有数十年成果，对于体育消费的研究早已不仅仅局限于花费金钱成本方面的研究视角，同样作为体育消费新贵的网络体育消费研究也不应仅局限于花费金钱成本方面的视角。但由于笔者研究能力有限，综合前人研究成果笔者将网络体育消费概括为广义与狭义两种，其中广义为：人们为了满足自身身心发展需要、享受生活或者某种目的需要，通过电脑、平板电脑、手机等数码工具利用虚拟网络进行对体育相关产物的搜寻、购买、观看、使用、评价和处理等活动所付出的金钱、精力、时间成本的总和；狭义为：消费者为了满足传统体育消费中无法达到的需求，通过互联网途径直接参与体育相关消费的支出活动。同时，根据网络体育消费的功能以及结合其特殊性，将其分为实物型网络体育消费、观赏型网络体育消费和参与型网络体育消费。

[1]陈华.体育消费行为理论探索[J].广州体育学院报,2007,(11).

[2]刘丹.网络体育消费行为的因素分析及营销策略[J].体育产业,2013,(2).

[3]吴旷恒.网络体育消费过程及平台营销策略[J].企业天地,2011,(3).

[4]钟天朗.我国体育消费发展趋势研究[J].成都体育学院学报,1990,(04).

[5]张宇杰.北京市体育消费类网络团购现状及问题研究[D].北京:首都体育学院,2013,19.

[6]张媛.高校大学生网络信息消费影响因素研究——以安徽大学为例[D].安徽大学,2013,26.