零售企业的全渠道演变及供应链优化研究

王剑

内容摘要：随着大数据、云计算等技术应用领域的不断增加，传统零售业已由单渠道、多渠道及跨渠道零售模式，逐渐转变为全渠道零售模式。如何协调各类渠道并优化整个渠道的供应链，是零售企业当前亟待解决的问题。针对于此，本文通过阐述全渠道零售的内涵与演化进程，分析了当前零售企业全渠道模式发展面临的困境。随之探讨了传统零售企业供应链模式运行的不足之处，进而从生产、销售、物流配送管理、售后服务等具体环节，优化了以消费者为中心的全渠道零售供应链模式， 最后提出该供应链的整体优化策略，以期实现零售企业全渠道供应链的协同发展。

关键词：零售企业 全渠道演变 供应链优化

全渠道零售的内涵及演化进程

全渠道零售是指零售企业通过重组现有多种零售渠道，为消费者提供社交、娱乐与购物等综合体验需求的一种商业模式，该模式类型主要由有形店铺、无形店铺与信息体三方面构成。其中，实体服务网点与传统店铺是典型的有形店鋪；电视商场、PC网络商店与移动APP网店成为无形店铺的主要方式；而Email、社交软件、互联网等构成了信息体作为中间传输媒介。一般而言，全渠道零售是基于对消费者的消费需求与消费行为研究而出现，随后通过理性分析将商品与品牌效应与消费者日常生活习惯与采购行为进行融合，从而获取更多消费群体的关注与购买。

全渠道零售是由传统的零售渠道演变而来的，所谓零售渠道是指零售企业商品或服务从某一个体向另一个体转移过程中所经历的途径。该渠道主要为消费者服务，随消费者行为变化而发生转变。完整的零售渠道应该包括信息传递、商品展示与陈列、导购、收款、包装送货以及售后服务六大功能。本文结合张子健等（2014）与齐永智等（2015）对零售渠道的划分观点给出零售全渠道的渠道演化路径，如表1所示。

由表1可以看出，全渠道零售经历单渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售四个阶段。即随着信息、物流等技术的进步，单渠道消费群体逐渐演变为全渠道消费群体，而全渠道消费群体最终导致了零售渠道演变为全渠道零售模式。各阶段零售渠道的中心主体不同，其中单渠道零售、多渠道零售和跨渠道零售三种模式均为以零售企业为中心，没有将消费者纳入企业零售模式，而全渠道零售则是以消费者为中心，进行个性零售方案规划与实施。

全渠道零售企业发展面临的困境

第一，缺乏完善的信息共享平台。零售企业在数据共享基础平台建设方面滞后，不利于各类渠道的平衡发展。其一，零售企业全渠道供应链中各成员间，信息共享平台接入数据信息出现重叠现象。该现象造成有效数据资源的堆砌，降低商品数据的利用率。其二，零售业渠道成员间因发展方向和市场定位不同，信息平台建设出发点存在较大差异。这种差异使零售企业在产品、客户等信息收集、管理、呈现方面出现阶梯化，不利于各成员主体的协调发展。其三，零售企业在信息平台搭建过程中，因技术和数据传输方式的不同，使得平台成为多个小数据孤岛堆砌的大孤岛，数据信息得不到有效利用。

第二，零售企业电商与实体业务之间发展无序。零售企业的全渠道运作，发展电子商务则是重要环节。现阶段，我国大多零售企业并不能很好处理线上与线下之间的利益协调关系，商品与物流之间冲突问题严重。实体业务零售企业在转型过程中存在先天的信誉优势，但在其电商渠道发展中并未很好加以利用，以致电商渠道在业务拓展中困难重重。而且对于零售商品问题，线上渠道通常只是将实体业务信息简单复制在电商平台上，并未合理规划平台上所销售商品，并选择合理的品类结构，分门别类与之进行适当搭配。再者，一些零售企业开展线上电商业务时急功近利，没有对现有销售渠道进行统筹，盲目扩大，线上线下业务开展存在一定的重叠状况，无序化竞争发展方式严重造成了零售企业资源的浪费。

第三，社群消费对全渠道零售企业利益产生较大威胁。传统零售营销模式是建立在信息不对称的基础上，而全渠道零售企业大多是基于传统实体零售模式演变而来，因此在信息不对称环境下，零售企业相对消费者而言掌握着一定的资源优势。但随着信息网络技术不断发展，零售企业信息资源优势地位被逐步削弱，消费者可凭借互联网络优势实时查询并掌握零售企业产品及商家信息。例如，互联网的发展使社群交际正凭借其高效快速的交流方式，成为现代社会的主流方式。而社交圈中粉丝较高的博主或意见领袖，其消费行为通常会成为该社交群体内的潮流趋势影响群体内的消费意向，并逐渐成为影响消费需求的主要因素。对此，社会信息不断增加的形势下，消费者不再单纯信任零售企业的商品信息、促销信息、特价信息，而是有了更多自主判断或更多相信“群”或意见领袖的影响，这对全渠道零售企业销售利润产生一定冲击。

零售企业全渠道供应链的优化设计

全渠道模式下，零售企业可与供应链中一个或多个主体进行有效沟通，依据消费需求进行按需生产、协调彼此之间的合作方式，达到利益均衡的目的。因此，对传统零售企业供应链模式进行简单分析，并对其具体环节进行优化升级，可以突破消费者在时空购买上的限制条件，满足各类消费需求。

（一）传统零售企业供应链模式

传统以制造商为核心的供应链模式，是一种单向流通关系。如图1所示，在该模式中零售企业只能依据制造商或供应商所提供的产品进行采购与销售，并且在销售产品过程中，零售企业为实现自身经济效益，需要进行资金管理、市场营销策略的制定、对商品的供应及物流配送等活动。这种模式忽略了消费者的个性化需求，难以针对这种需求进行升级零售策略及商品的更新。此外，物流、信息流与资金流合一，难以体现高效率的管理活动，制约了零售企业经济规模进一步扩大，消费者的个性需求更是难以充分被满足。在此情形下，借助全渠道新模式升级零售企业供应链模式，实现以“消费者”为核心的供应链体系，具有较大的可行性。

为此，融入全渠道零售模式对全渠道零售企业的各个供应链环节进行优化，如图2所示。在供应链具体环节优化过程中，零售企业与消费者接触最为紧密，因此需要该主体充分利用实体店铺、PC网店、APP移动网店、社交媒体进行各方资源整合，并将供应链中的制造商与供应商与消费者无缝对接，实现按需生产、个性消费的目的，最终达到零售企业与其他供应链主体的利益均衡。此时，物流与资金流在流通主体之间进行单向运行，而商品流与信息流则是在各主体之间多向流动，充分体现了全渠道模式的优越性。具体而言，需要从生产、销售、物流配送管理与售后服务等环节进行优化。endprint

第一，生产环节的优化。在全渠道模式下，制造商、供应商通过物联网技术与各种电商平台获取消费信息，与零售企业建立生产合作关系，以此生产或提供与消费个性化需求相适应的产品或服务。零售企业则会利用全渠道与消费者进行对接，获取相应消费信息反馈给供应商，以此优化商品的生产结构。一般而言，零售企业在生产阶段优化产品或服务结构，会以消费者为原点，在满足顾客需求环节上延伸，以体验式消费吸引和留住消费者，这种生产环境的创造本身蕴涵着创造顾客需求的成分在内。

第二，销售环节的优化。零售企业在对接供应商进行销售过程升级时，零售企业可根据消费者的购物流程（进店前、在店中、离店后），通过各类渠道获取消费信息，制定消费者体验流程诊断基本情况资料，深入了解消费者的需求，解决零售企业信息碎片化的问题，以科学化的管理来服务消费者。

第三，物流配送的优化。全渠道模式下，多种渠道业务混合进行，物流运营也较为复杂，物流效率的提升不仅是快速响应，还取决于准时的物流调度。全渠道模式下，零售企业为满足消费者配送及时的要求，对物流订单分拣和包装效率有了更高要求。因而，需要零售企业采用自动化物流装备如包装托盘和打包装箱设备等进行分拣。并且，零售企业在全渠道物流变革中，“最后一公里”是全渠道运行的关键环节。当前，“最后一公里”主要是由企业自建物流配送团队、第三方物流配送、自提柜、门店自提等方式完成， 实现零售企业对消费者的及时配送服务。

第四，售后服务的优化。售后服务是零售企业供应链环节中的重要一步，其服务质量高低对维护消费者有着重要作用。因而，零售企业为消费者提供商品或服务之后，可对销售商品或所提供的服务及时跟进，如设立消费者档案卡与投诉电话、对其提出或反馈的意见及时予以回复，并利用线上、线下等全渠道，与消费者进行及时沟通，并为其提供商品延保服务。此外，零售企业可利用全渠道对商品或服务定期巡检，如通过电话、PC网络、APP移动端、发放问卷或对实体店消费者进行访谈活动等方式，不断完善售后服务环节。

（二）全渠道整个供应链模式的优化策略

第一，采用分级定价策略。零售企业在商品营销过程中，应根据消费者不同需求心理，制定分级定价策略，用以提高企业的核心竞争力。首先，企业在对商品定价时，除了考虑成本问题，还应将同类产品等级化，针对不同等级商品制定合理的价格区位。例如，将商品的体积、重量等作为定价标准，给消费者一种货真价实的体验。其次，零售企业还应根据商品质量不同，将商品分为不同档次，规定每个档次对应一种价格，这样根据商品价格便可反映商品质量，在为消费者提供分层次的商品时，还可简化服务流程。最后，企业应把商品运输成本和销售情况作为分级定价的衡量标准，依据商品的配送位置，针对销售量较高的商品适当增减商品价格，保障企业的运营成本。

第二，加强渠道信息化平台建设。零售企业多渠道运作方式的优化，可通过引导规划的方式，搭建全渠道销售商之间的信息共享平台，并利用共享平台及时分享各渠道内部的产品经营、政策红利及消费需求等信息，确保产品可准时到达消费者手中。因此，零售企业应加大信息技术平台的研发力度，并积极引入如物聯网、全球定位系统、大数据、地理信息系统等现代信息技术，将这些技术同各渠道商圈有效融合于一体。在此基础上，积极优化和创新零售企业的营销方案，吸引潜在客户促进商品消费。设立专业信息平台操作与管理的办公地区，定期更新和优化线上产品信息及商品页面，提升各渠道信息资源的共享率。

第三，完善渠道成员的管理制度。在对零售企业渠道成员业绩考核中，应将各渠道销售业绩作为重点考核指标。同城零售企业的实体销售与线上电商可进行销售额的合并，计入该区域的销售业绩，此外，线上销售产品的出货在实体店及仓库的区域范围，也可按照一定销售业绩划归在该区域的实体零售店销售业绩中。在此基础上，不仅可避免各渠道内的恶意竞争，还可促进零售企业的总体销量，以利于维护自身的企业品牌及形象。此外，零售企业渠道成员间应加强沟通和建立利益共享机制，以消除实体零售商在转型发展中各销售渠道之间的内耗。还可加强渠道成员间沟通，加大渠道改革力度，实行全渠道上下统一负责制，如可将产品的促销活动统一交给相同的促销团队负责。

第四，加强供应链各环节的监督。零售企业若想高效运作，必须加强对全渠道供应链各环节监督力度。零售企业应扩大其监督覆盖面，将线上与线下渠道进行统一监督管理，打破线上线下经营不协调的局面。一方面，企业应制定完整的监督计划，设立相关监督机构，明确权利与义务，除了审核相关数据材料外，还应深入企业内部进行实地考察，彻底消除监督的盲区，做到各环节的实施监控，以全方位监管手段促使供应链各环节无缝对接，提升零售企业的运营效率。另一方面，企业应通过建立网络监督系统，专门提取消费群体的反馈问题，并根据相关信息主动对相关商品进行监督检查，必要时还可采取一定的惩处制度，最大化地保障消费者权益。

结论

传统零售企业受到网络经济的不断冲击，日益下滑的业绩迫使其应升级现有零售渠道模式。特别是移动物联网技术的延伸与应用，使得消费者行为方式、购买行为方式以及信息交流工具发生巨大变化，这些消费者自身的变化，促使零售企业创新零售渠道进入全渠道时代。全渠道模式下，零售企业与其他流通主体之间需要实现端对端供应链信息共享、将消费者的历史购物记录与先进的订单管理系统相结合，才能针对每位消费者的消费数据有效地提供新一代商品或服务的消费体验。在未来，消费者主导的零售业全渠道模式会更完善，进一步驱动零售企业及其供应链其他主体协同发展。

参考文献：

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2.齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）

3.计国君，余木红，KimHuaTan.大数据驱动下的全渠道供应链服务创新决策框架[J].商业研究，2016（8）

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