社会化商务特性对消费者购买意愿的影响研究

李小倩+陈国宏

内容摘要：本文从社会化商务的特性出发，基于社会交换理论，构建了社会化商务环境下消费者购买决策模型，探讨了消费者在社会化商务环境下如何进行利益、风险的权衡以及其对购买意愿的作用机理。研究结果发现：口碑推荐、交互性和个性化对感知利益的提高具有显著正向影响；而除了个性化外，其他变量对感知风险未有显著的影响；感知利益和感知风险是社会化商务环境中消费者购买决策形成的决定因素。

关键词：购买意愿 社会化商务 口碑推荐 交互性 个性化 社会交换

引言

随着电子商务技术的快速发展与社交媒体的崛起，社会化商务（Social Commerce，又称社会化电子商务）已经成为电子商务发展的一种新型模式；社会化商务是借助Web2.0和社会化媒体，基于用户之间社会关系的推荐、分享、评论、交流和用户自生内容等社会化元素和社会交互方式来辅助电商企业实现商品购买和销售，是一种基于关系的线上商业活动。

社会化商务作为一种新型电商模式，其中，了解消费者的购买决策行为是社会化商务研究领域的一个热点问题。以往对传统电商中消费者购买意愿作了大量、充分的探讨，像用户体验、网站设计、信任等对消费者购买意愿的影响不容忽视。但是在社会化商务环境中，基于Web2.0和社会化媒体的在线交流和交互更加深入和广泛，以致于商家和消费者在社会化商务环境下和传统电商环境下的关系建立方式可能存在不同，社会化商务环境下消费者购买决策机制可能会与传统电商环境下存在显著差异。

纵观现有社会化商务环境下消费者购买决策的研究中，大部分还是基于传统电商中消费者购买决策的框架和思路，而忽略了社会化商务的特有属性。因此，有必要从社会化商务的特性出发，构建社会化商务环境下影响消费者购买意愿因素的模型，探讨消费者购买决策的形成机制，以期能够为企业了解消费者，促进社会化商务的持续、健康发展提供管理参考。

文献回顾

（一）社会交换理论

社会交换理论（Social Exchange Theory）是用经济交换的观念对人类社会的互动行为进行解释，该理论认为人类行为受到某种能够带来奖励和报酬的交換活动的支配，人类社会的一切活动都可以看作是一个交换过程，而人的目的是追求利益价值最大化，是一个计算得失的理性过程。因此，人们会重复能够获得回报而避免重复受到惩罚的行为。

社会化商务是以消费者间广泛的交互性为基础属性的一种商务模式，在社会化商务环境下消费者间的交互过程也可以被看作是一个交换行为。用户在决定是否通过社会化商务平台进行商品或服务的购买时会根据利益最大化的原则来权衡其决策所获得的收益和面临的风险，其中感知利益会驱使消费者实施这一行为，而感知风险则会使消费者拒绝实施这一行为，并且只有当采取这种行为能够带来持续收益时，人们才会重复这一行为。

（二）社会化商务中消费者购买意愿研究

购买意愿是消费者对服务和商品的认知及其未来购买商品的可能性，大量研究证明购买意愿和购买行为具有显著相关。社会化商务作为一个新型商业模式自提出以来不过十多年的时间，目前，国内外学者对社会化商务的研究还处在探索阶段，而集中在消费者购买意愿的研究还不多；纵观社会化商务环境下消费者购买意愿的研究，学者已经开始关注社会化因素，但目前也仅仅对如口碑推荐、社会交互、社会影响等因素进行初步探讨，尚未形成系统的理论模型；同时，目前社会化商务环境下用户购买意愿的研究中，大多还是借鉴传统电商购买行为的研究框架，其理论大多源于信息系统、社会学等，其中技术接受模型TAM及其扩展模型仍然是学者在研究中主要运用的模型。Hajili（2012）提出社会化商务接受模型，认为交互性是社会化商务的一个重要属性，影响消费者购买的整个过程。陈蕾（2016）基于TAM模型，从社会化特征出发，探讨了感知乐趣、社会参与、社会推荐与社会化消费者信任和购买意愿间的关系，研究表明除社会参与外，其他变量对消费者信任和购买意愿均具有显著正向影响。另外，也有学者从社会关系的视角来探讨社会化商务消费者的购买意愿；林家宝（2017）从关系管理的视角，探讨了社会化商务特性对消费者购买意愿的影响，发现交互性和口碑推荐能够显著促进关系质量的提高，而粘性对关系质量的影响不显著。

当前在社会化商务环境下用户购买行为方面的研究中，主要是还是从单一视角进行探讨（TAM模型、社会关系等），虽然在一定程度上丰富了社会化商务的理论基础，但存在一定的不足。具体而言，社会化商务是以Web2.0为基础的IT技术应用，除了具有技术特性，更重要的是其具有社会化特性，仅从技术接受层面分析，会忽视社会化商务的核心功能，难以有效揭示社会化商务环境下消费者购买决策行为规律。社会化商务的核心功能主要是基于社交媒体所形成的广泛的社会化关系，社会化商务的特性会影响这些关系的形成和发展，同时这些关系也会反过来影响社会化商务环境下用户的行为决策。在以往的研究中，虽然已经有少量学者开始引入“社会化”因素，但是他们的研究也仅仅是对社会参与、社会比较和社会交互进行了初步探讨，尚未形成系统的理论模型，因此有必要进一步探寻更贴合实际的、适合社会化商务的理论或模型。另外，以往研究认为社会交换理论能够用来解释消费者购买行为，但是该理论在社会化商务环境下的应用需要进一步的实证检验。

鉴于此，本研究跳出以往以TAM模型为主要研究框架的思路，从一种新的视角即社会交换理论的视角来分析用户感知利益和感知风险在社会化商务购买决策中的作用机理，同时，从社会化商务特性出发来分析影响用户购买意愿的作用机理及影响因素，以期能够丰富现有理论对社会化商务环境下影响消费者购买意愿的解释，并且从实践上为电商平台、社会化商务平台、商家和监管机构等各方提供相应的参考。

研究模型与研究假设

（一）研究模型

基于社会交换理论和文献分析，结合社会化商务的特点，构建社会化商务环境下消费者购买意愿的研究模型（见图1），用来验证影响社会化商务消费者购买意愿的因素和形成机制。模型前因为社会化商务特性（口碑推荐、交互性、个性化）；中介为用户社会交换中的利益和风险权衡过程，即感知利益和感知风险；结果变量为用户的反应和行为，即购买意愿。endprint

（二）研究假设

交互性（INTER）。交互性是指买卖双方之间的互动行为，包括交流双方的主动控制性、双向性和同步性程度等；在社会化商务环境下，由于消费者间的广泛交互从而让信息更加透明和公开化，使消费者对卖家的了解更加清晰，对服务质量或商品的具体细节也了解更加的深入，因此买卖双方间通过这种互动能够降低消费者对产品或服务的不确定性，降低其感知的风险；与此同时，通过互动性的交流过程，买卖双方通过相互沟通，解决一些意见上的分歧和谈判的细节问题，最后双方相互理解而促成满意结果的达成。因此，提出如下假设：

假设H1a： 交互性正向影响消费者的感知利益；

假设H1b：交互性反向影响消费者的感知风险。

口碑推荐（WMI）。口碑推荐是消费者通过经验分享和信息交流等形式来辅助进行购买的线上活动，是社会化商务区别于其他形式商业活动的重要要素。广泛的口碑推荐让消费者在进行购买决策前，对卖家的商品或服务信息有了相应的了解，从而让消费者与卖家在交易前已经建立了相互理解的信息基础，社會网络成员对消费者分享的经验和信息受到重视，从而鼓励消费者与卖家之间相互支持，最终影响消费者的购买决策；因此，与其他电子商务模式相比，社会化商务环境下口碑推荐在促进消费者购买意愿的产生上具有积极影响。因此，提出如下假设：

假设H2a：口碑推荐正向影响消费者的感知利益；

假设H2b：口碑推荐反向影响消费者的感知风险。

个性化（PER）。个性化是指社会化商务平台通过为消费者进行社会化推荐和功能定制化等，保证社会化媒体上的内容和消费者的偏好和购买行为的一致性，即个性化特征能够增加如企业生成内容和用户生成内容与消费者偏好和需求的一致性。这样，具有高水平个性化特征的社会化商务环境将培养消费者的一种认知即社会化商务商家关心他们，从而提升消费者对该购物过程的价值感知。但由于个性化是基于消费者的网上行为和购买信息来进行针对性服务，会让消费者感觉到隐私泄露，从而加大了信息泄露方面的风险担忧。因此，提出如下假设：

假设H3a：个性化正向影响消费者的感知利益；

假设H3b：个性化正向影响消费者的感知风险。

感知利益（PB）、感知风险（PR）与购买意愿（ITP）。根据社会交换理论，消费者在决定实施某一行为时，会权衡这一行为所产生的收益和风险，以计算实施这一行为获得的综合收益，这是一个利益和风险的累积效应过程。以往研究基本上都证明了感知价值显著正向影响消费者的购买意愿，并且随着消费者感知价值的增加，其购买意愿也会增加。当然，通过社会化商务平台购买虽然给消费者带来了利益，但是消费者对社会化商务这一新兴事务仍然有着许多未知性，这种未知性会大大提高消费者在购买中感知的风险，从而抑制其进行交换的行为意愿。因此，我们有理由相信，感知利益和感知风险分别从不同方向对消费者购买意愿产生影响。因此，提出如下假设：

假设H4：感知利益正向影响消费者的购买意愿；

假设H5：感知风险反向影响消费者的购买意愿。

研究方法

（一）问卷内容结构安排

问卷测度项由现有文献得来，保证了研究问卷的内容效度，如表1所示。首先，由电商消费者行为研究领域专家进行审查并加以修改，形成了本研究问卷。选取74位具有通过社会化电商平台网购经验的消费者进行前测，根据他们反馈的结果修改问卷，最后正式确定问卷；本问卷包含6个变量，19个测量项。

（二）数据收集

本文主要研究社会化商务环境下消费者购买意愿的形成机制及影响因素，要求被调查的网络用户对社会化商务环境的各种因素和情景比较熟悉。数据收集采用网络问卷形式，网络问卷发放历时2个星期，共收集电子问卷数据404份，除去未通过社会化电子商务平台网购的问卷80份，最终回收有效问卷共324份。

样本由163名男性（50.31%）和161名女性（49.69%）组成，绝大部分被调查者年龄在19-29岁之间（90.43%），样本具有年轻化性；具有专科及以上学历294人（90.75%）；个人月收入1000元以上224人（69.14%）；累计通过社会化电商平台网购年限7个月以上经验的246人（75.93%）；累计具有3次及以上在社会化电商平台网购经验的286人（88.27%）。

数据分析与模型检验

（一）信度和效度检验

研究使用因子效度检验方法，运用SPSS21软件最大方差正交旋转法进行主成分分析，结果表明样本的KMO值为0.907，大于KAISER的推荐值0.5，说明数据非常适合进行主成份分析。旋转后的矩阵共析出6个因子，解释了84.601%的方差。所有变量在相关因子上具有相对高负荷和低负荷特性，说明了量表具有相对好的区分效度和收敛效度。采用Harman'a单一因子检测，每个因子被检测的方差不超过20%，表明共同方法偏差不是一个严重问题。

本文采用两步法分别对测量模型和结构模型进行检验，对测量模型使用验证性因子分析进行测量项的信度和效度检测如表2所示；共有19个测度项测量6个变量：交互性、口碑推荐、个性化、感知利益、感知风险、购买意愿。从表2可以看出，除口碑推荐测量项1的标准负载略小于0.7外，其他所有变量的标准负载都大于0.7，并都在0.001水平上显著；变量的Cronbach's Alpha值都大于0.7，说明测度项具有较好的信度，且变量的平均获取方差即AVE都大于0.5，说明数据具有很好的收敛效度。

为了进一步检验测度项的区分效度，比较变量相关系数与AVE平方根的大小，如表3所示，从表中可知：所有平均获取方差即AVE的平方根（表中对角线加粗数字）都大于因子间的相关系数，说明变量具有很好的区分效度。

（二）模型分析与假设检验endprint

本研究在确认测量问卷及测量模型信度与效度的基础上，利用AMOS 21对理论模型的结构关系进行分析，基于最大似然估计法来计算假设模型的拟合指标和各个路径系数的估计值，检验假设并考察变量间的路径影响关系。研究模型的拟合指标推荐参考范围和模型实际检验结果拟合指数如表4所示。所有拟合指数都优于推荐值，因此从整体上看，本次研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。

结构模型变量间构造关系的标准化路径系数、T值、P值以及研究假设检验的结果汇总如表5所示。从结果来看，除假设H1b、H2b两个假设没得到支持外，其余假设都得到支持，其中H3b和H5在0.05水平上显著，H1a在0.01水平上显著，H2a、H3a、H4在0.001水平上显著，最终得出的模型路径系数如图2所示。

研究结论与建议

实证研究结果显示感知利益（0.856，p<0.001）、感知风险（-0.154，p<0.05）是影响社会化商务环境下消费者购买意愿的决定性因素。在社会化商务特性方面，口碑推荐（0.315，p<0.001）、交互性（0.269，p<0.01）、个性化（0.323，p<0.001）显著正向影响消费者的感知利益，个性化（0.217，p<0.05）显著正向影响感知风险，而其他两个因素对感知风险的影响不显著。具体研究分析和启示如下：

从结果可以知道口碑推荐是影响消费者感知利益的重要因素，由于网购包含很多不確定性，社会化商务消费者往往会参考其他消费者、意见领袖的意见，这对快速建立消费者和卖家间的关系有重要的促进作用，进而促进利益感知的提升；但研究中口碑推荐对感知风险的影响不显著，其原因可能是现在有些购买评论是虚假评论，即商家花钱聘请网络水军对商品进行好评，在虚假的信息评论里，消费者无法判断商品好坏，故风险感知也无法消除。从社会化商务特性的另一面来说，交互性越高，消费者在社会化商务平台上收获的感知利益越高；社会化商务为消费者与卖家间的沟通提供了广泛的交流渠道，广泛的沟通可以强化消费者和卖家之间的信息基础，增强消费者对该店铺、商品和服务等信息的了解，促进感知利益的提升。交互性对消费者感知风险影响不显著，其原因可能是研究中的交互性指的是同社会化商务平台的沟通，而社会化商务商家宣传往往具有夸大性，其可信度对消费者来说存在疑问，因此对感知风险的降低作用不明显。个性化同样也能促进消费者感知利益的提升，卖家通过消费者网购信息，了解消费者偏好和需求，从而进行有针对性的推荐，这将让消费者感知到卖家对他们的关心，从而提升消费者的价值感知；同时，个性化服务是在消费者行为和网购信息上进行的，加大了消费者信息泄露方面的担忧，因此也就提高了感知风险。

另外，实证结果也证实消费者在社会化商务平台上的网购行为是一个利益和风险的权衡过程，感知利益会促使消费者更愿意通过社会化商务平台网购，而感知风险将降低消费者的网购意愿。

本研究对社会化商务商家等更好的推进社会化商务发展也具有重要启示。社会化商务商家要注重口碑推荐的重要性，要采取多种措施提高同消费者间的沟通交流，并针对不同消费者的不同需求进行个性化的推荐或服务，促进消费者感知利益的提升，从而提升其购买意愿。

理论贡献与局限性

（一）理论贡献

研究的理论贡献主要有：第一，研究基于社会交换理论将消费者在社会化商务平台上的购买决策看作是一种交换过程，即用户的感知利益和感知风险的权衡决定着其在社会化商务环境下的购买意愿。这不同于以往以TAM模型及其扩展模型为主要研究框架的思路，扩展了社会交换理论的解释力。第二，以往研究主要强调技术特性对社会化商务消费者购买意愿的影响，然而社会化商务不同于传统电子商务，其社会化特性不容忽视；因此，研究从社会化商务特性出发构建模型，以此构建的模型将更好的解释社会化商务环境下消费者的购买意愿。

（二）局限性

本研究虽然取得了一些有意义的结论，但仍然存在一些不足，研究的局限性主要体现在以下方面：在问卷的发放和收集过程中，由于时间、精力的限制，收集的样本数量有限，且为有过社会化商务环境下购买经验的人群，对没有过社会化商务环境下购买经验的潜在消费人群购买意愿的研究还有待进一步探索；研究模型主要考察了社会化商务特性同感知利益和感知风险的相互作用，未来可进一步探讨社会化商务特性对用户体验、满意度和信任的作用，以丰富社会化商务的研究成果。

参考文献：

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作者简介：

李小倩（1993-），女，湖南益阳人，福州大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务与网络消费行为。

陈国宏（1953-）男，福建福州人，福州大学经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向：电子商务与网络消费行为。endprint