消费升级背景下连锁零售业业态复合化优势与发展路径

周焕月

内容摘要：相较于需求端的变化，处于产品供给端的连锁零售业依旧以传统的模式进行运作，导致其难以应对消费者层次化的需求。本文基于这一现状，对连锁零售业的优化路径展开探讨。首先从整体利润、资源整合、零售复合业态等方面分析消费升级背景下连锁零售業发展现状，其次论述了消费升级背景下连锁零售业业态复合化优势，最后对如何推动连锁零售业实现复合化业态发展的路径展开探讨。

关键词：消费升级 连锁零售业 复合业态 消费市场

消费升级指的是消费结构的升级，指居民各类消费支出结构在总消费支出中的升级和提高，其包含消费观念的升级和消费模式的升级。消费观念指人们对自身可支配收入的分配方式以及对所需商品和服务进行消费时的观念以及态度。消费观念升级主要表现在：第一，更加追求个性化。互联网的全面普及使消费者获取商品信息更加全面，提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。第二，更注重品牌。消费转型升级表现为居民购买力提升，人们不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，而品牌正是产品确保质量的标志。第三，更追求精神层面的享受。消费升级使居民的消费观念与过去两次工业革命的消费观念有所差异，在经济与科技的共同推动下，人们更注重在文化、旅游、娱乐方面的精神消费追求。消费模式指与消费资料相互结合的形式与手段，消费模式主要可以分为生存型、发展型、享受型等类别，其中，生存型主要指衣食住等基础性消费，而发展型则指教育、家庭设备、保健、交通等方面的开支，而享受型则指在娱乐、文化与旅游等方面的消费。在消费升级的背景下，传统零售业发展面临着新机遇和挑战，需要通过业态调整来优化自身发展格局。

消费升级背景下连锁零售业发展现状

（一）整体利润下滑

从总体上看，连锁零售业面临着增长上的困境。以当前国内的连锁零售业为例，通过凯度消费者报告可以看到，国内主流连锁零售企业在2016年上半年间，仅有少量企业实现较大幅度的增长，如表1所示。

通过表1可以看到，2016年，新华都增幅最大，达到了234%-360%，而家乐福上半年净利润同比下降超过40%，达到1.43亿美元，步步高、联华超市、人人乐等大型连锁零售超市都出现了不同程度的盈利下降，而卜蜂莲花则持续亏损发布预警，截至2016年6月30日，其已连续出现6个月的亏损。从当前多家大型连锁超市和百货购物中心的现状可以看到，国内连锁零售业呈现出发展不均衡特征，虽然少部分企业完成了利润增长，但出现利润下滑甚至亏损的企业数量占比更高。消费者对产品质量的更高要求、互联网平台的优化与普及、传统零售企业转变速度缓慢等，都导致了这一现状的产生。

（二）资源进一步整合

在消费升级背景下，消费者购物更趋向于追求高效、便捷的途径，因此网络连锁零售发展迅速，如当前天猫超市、京东超市。2016年，在达到332316.3亿元的社会消费品零售总额中，全国网上零售额51555.7亿元，其中实物商品网上零售额41944.5亿元，增速高于社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右；在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%。网络连锁零售发展迅猛，全方位对传统连锁零售业造成冲击。因此，大量传统连锁零售企业通过资源整合来应对这一变化。

目前资源整合的方式主要有两种，一方面本土区域龙头零售企业在充分发挥地域发展优势后将面临跨区域范围的发展困境，而通过整合手段，对跨区域的本土超市进行兼并和收购，能够实现跨区域的发展，从而实现行业的有效整合。如红旗连锁对互惠超市进行收购；2016年9月，步步高一次性对位于江西萍乡的5家心连心超市进行收购，也并购了湖南湘潭、岳阳的部分心连心超市。另一方面，全国性零售超市的加速扩张是实现连锁零售业资源整合的另一途径，尤其是本土连锁零售业与外资企业进行合并扩张，如“7-11”收购上海联华快客在穗全部店面、步步高全面收购益阳爱丽丝连锁有限公司等。

（三）零售复合业态崛起

消费群体需求随着生活水平的提升，呈现出多元化的特征，当前连锁零售业单一的品类难以满足消费者的需求，消费者不仅需要购买商品，同时也产生对产品进行体验的需求。而随着商业地产租金的提升，譬如书店、改衣店、快印店等对租金承受能力较弱的商铺逐步退出商圈甚至逐步淡出沿街的商铺。但是，这些商铺对于吸纳客流、提升连锁零售店的人气发挥着积极作用，如果某个连锁零售超市仅以高租金的业态运营，其整体业态必然趋于单一化，对消费者的需求也难以满足，因此复合业态开始出现。零售复合业态的崛起是对经营类别、服务模式和产品配置方面的重构，连锁零售业态也不能仅根据“商品构成”或者“商圈属性”进行简单判定，而是形成了多种复合业态。

消费升级背景下连锁零售业业态复合化优势

多元化体验更迎合消费者。在互联网和连锁零售共同发展的背景下，消费者的生活习惯、购物习惯、餐饮习惯都发生了巨大变化。在此背景下，将连锁零售业业态向复合化方向推进，将有助于迎合消费者。主要体现在以下方面：首先，迎合消费者消费需求多元化，例如当前消费者在购物过程中，很有可能产生其他的需求，如休闲娱乐、餐饮需求等，连锁零售业业态复合化将能够同时对消费者的不同需求进行满足，提升消费者的购物体验；其次，迎合消费者高层次心理需求。随着消费者线上购物活动的不断普及，当前消费者已经不仅满足于物质上的需求，同时也追求精神层面的满足，即通过参与购物活动来获得知识的增长、娱乐的体验、疲劳的缓解等。连锁零售业业态复合化能够借助业态整合、技术融入满足消费者的精神体验，从而满足其心理需求；第三，满足消费者对时尚潮流、社交的追求。多元化的业态模式形成了风格统一化的零售商业综合体，实现对商品、餐饮等区域特色化的融合，能够满足追求新潮的消费者的好奇心与对新潮事物的追求，同时复合业态创造出的咖啡区、阅读区等，也成为消费者的社交空间，能够更好满足消费者的社交需求。endprint

灵活经营方式为连锁零售注入活力。复合型商业业态能够获得适应性经营的优势，使连锁零售商家在运营过程中具备更加灵活的经营方式。目前全球零售百强企业中，大多企业同时运营着2-3种业态，有的企业甚至同时对五种业态展开运营。复合型业态能够以其灵活、适应性强的特征成为连锁零售业的新兴成长方式。如此连锁零售企业可以有多個利润增长点，同时可以通过复合业态之间的互补来削弱某种业态发展较落后的局面——也即是对不同业态之间的运作和管理体系进行联系，实现不同零售业态之间的联系与互补，明确复合商业运作模式和价值链，从而实现多种业态互相辅助发展。另一方面连锁零售企业还可根据市场反馈、自身发展情况不断调整业态的组合，为企业发展提供更多样化的思路。

消费升级背景下连锁零售业业态复合化发展路径

（一）利用复合业态实现盈利方式多元化

充分利用复合业态，就意味着在有限的空间资源内进行充分有效的整合，将不同种业态模式吸纳其中，从而实现盈利方式的多元化。以同质化较为严重的餐饮行业为例，在餐饮行业的运营和成本核定过程中，租金、人力与原材料成本不断提升成为了不可避免的问题，因此，如何在有限的资源格局下实现营业额的提升，推动利润的空间扩大成为行业的重要发展问题。如复合店铺More Than Eat已经成功实现了利用复合业态实现盈利方式多元化。More Than Eat复合店由西班牙餐饮品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、东南亚菜、面包咖啡店还有花店组成，虽然看起来店里布局杂乱无章，但不同的品类都传达出一个特征：自然的田园风情。花店与餐饮通过慵懒而惬意的田园文化进行无缝对接，多元化的复合业态模式实现充分融合。消费者在店里体验到美食与美味共同交织的美感，仿佛在花店中就餐，用餐结束后还能购买花束。因此，利用复合的业态能够对连锁零售业进行有效整合，实现盈利的多元化，只有将连锁零售品类、定位与复合业态之间形成格调、品牌印象和概念上的一致性，才能实现多种业态之间的相互引流，充分发挥连锁零售业的复合业态的整体效益。

（二）提升连锁零售业业态复合化店铺品质

要实现连锁零售业态复合化发展，除了要注重形式，也要注重品质的提升，提升店铺品质不仅能够传递品牌的价值理念，同时也能够满足消费者的需求。例如作为连锁零售行业的榜样，无印良品对自身产品进行深度挖掘，建立了“零售+餐饮”的业态复合化新模式，通过开设餐饮店，实现零售产品营销与餐饮服务业态的整合，其以“吃”作为消费者体验的入门方式，餐厅内的餐具、座椅、水杯等都不对外出售，在这一过程中，消费者通过用餐来感知无印良品不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计的理念，实现品牌概念的传递。无印良品不以品牌为导向，而是更注重商品本身的价值和简约化的设计，强调“追求质量与价格的平衡，让物有所值”，虽然并不直接强调品牌，但是对于商品和服务品质的追求已经成为无印良品品牌价值的最大保障。零售业态复合化发展势必会呈现多种业态同时发展，或是主要业态发展的同时存在多个复合业态，因此要实现零售业态复合化店铺品质提升，可以从以下方面入手：首先，深化供应链管理，提升符合零售产品的成本控制效率。从供应链源头严把复合业态中产品、食品原材料的质量，同时对产品、食品等运输渠道进行更为规范化的管理，实现产品成本有效控制的同时保证产品的质量；其次，不仅确保原核心业态的品质，同时注重不同复合业态下产品的标准化生产；再次，注重不同零售业态下的服务品质，以个性化的、高质量的产品服务，提升客户的消费体验满意度。

（三）以消费者体验作为业态复合化发展的核心

在移动互联网平台和购物中心的发展推动下，消费者的生活习惯、购物习惯和饮食习惯发生了巨大变化，消费升级也随之展开。在消费升级的过程中，消费者提出了新要求：在产品品类上更为讲究，细分化的产品与功能对垂直细分化的品类产生了需求；在购物体验上追求更为精致，不仅要求在购物过程中了解产品的使用属性和使用价值，而且在购物过程中对环境、产品使用的融入与体验提出了更高要求；追求更高层次的服务体验，过去消费者仅需要商家提供产品介绍方面的信息服务作为交易达成的前提，而随着消费的升级，消费者更加追求购买过程得到沉浸式的产品服务体验、便捷化的交易服务等。而要实现围绕消费者体验的复合业态，可以从两个方面进行建构。

一是运用科技技术融入到连锁零售业态中，提升消费者的购物效率和购物体验，提高消费者的购物满意度。广州花城汇的智能生活体验中心基于消费者体验，建立了“科技+新零售”的模式。作为广州首家智能生活体验中心，其最大特征在于充分运用智能科技，通过大数据技术提升效率、提升消费者的体验，为顾客创造出新的消费场景。智能生活体验中心率先使用RFID系统，通过顾客对电子标签进行扫描，便可将商品放置入购物车，并在线上完成结算，打通了线上线下的产品库存；另一方面，智能生活体验中心开辟出硬件生活馆，神灯、小宝和魔镜是可以扮演不同角色的机器人，能够提供测试面部水分、检测体脂、投影阅读等生活体验；通过引进丰富的生活组合空间——包括花艺品牌FLORA与西点菇凉合作的花艺区、休闲儿童乐园等业态，基于零售形成了丰富的消费者体验功能。通过线下的实体购物场景背书，将用户引流到线上，成为稳定的流量，进而把“智能互联网+新零售”模式做活。

二是将零售业态进行重组与再造，形成统一化的消费环境，使消费者获得沉浸式体验。淘宝品牌“笛莎”于2015年从线上转战线下，在一年间实现店面的扩张，在全国范围内实现布局32家，年销售额超过6000万元。其对复合化业态有独特的见解，通过模糊化对童装边界的界定，以去中间化作为核心运营模式，以O2O实现无边界的购物模式，而其落地的最终形态便是女童全品类集合店。笛莎对目标客户群体有清晰的画像——0-12岁女童，其在形成业态时将动漫、公主文化元素植入到消费场景中。在笛莎全品类集合店中，不仅有家居服、内衣、童鞋、舞蹈服、文具等女童生活用品，也将女童的生活场景融入到现场进行展示，融合了玩乐、购物、T台等区域，

通过智能生活体验中心和笛莎的案例可以看到，无论通过科技手段实现与新零售的融合，还是通过建立场景使消费者融入消费环境，都是为了提升消费者在实景消费过程中的体验效果，通过对不同业态组合，提升消费者的购物满意度，这也是连锁零售业实现复合化业态的新趋向。

综上所述，当前面对网络超市和利润缩减的困境，连锁零售业寻求跨区域的合作，充分对资源进行整合，而在这一过程中，也逐步打破了过去单一的业态形式，连锁零售业业态复合化的模式逐渐形成。复合商业业态强调对不同业态进行融合，提升消费者的购物体验。因此，复合业态一方面能够满足消费者的购物需求，另一方面也能够提升消费者的购物满意度。此外，复合业态还具有较强灵活性，能够通过组合运营，形成适应力强的运作模式。而要发展连锁零售业复合化业态，首先要利用复合业态实现盈利方式多元化，其次要不断提升复合化业态的店铺品质，第三是要以消费者体验作为业态复合化发展的核心。未来的研究可以继续聚焦不同业态整合的效果，寻求未来连锁零售复合业态整合的最佳路径。

参考文献：

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