基于原型理论的江门侨乡文化品牌构建与传播

熊莎莎

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

引 言

侨乡文化作为江门的一张名片，关乎江门城市品牌的建设与国际形象的塑造。在当前“一带一路”与“粤港澳大湾区”的建设规划下，江门如何深入挖掘侨乡文化品牌并将其有效推广到国际市场，成为亟待解决的重要议题。现有关于侨乡文化的研究，主要集中在侨乡文化遗产及其保护[1]、侨乡历史文化[2]、侨乡文书整理与研究[3]以及侨乡特色文化设计与应用[4]等方面，对侨乡文化品牌构建与传播的研究较少。尽管也有学者从价值链[5]、协同创新[6]等视角对侨乡文化旅游品牌进行了研究，但这只是从旅游层面对侨乡文化品牌的构建进行探讨，并没有涉及到区域品牌的传播与推广。本研究引入社会心理学的原型理论，从品牌原型视角，对江门侨乡文化品牌的构建与传播进行探讨。

一、原型理论及其应用

原型(Archetype)概念的提出最初源自于瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格(Carl Gustav Jung)。他发现，在人类社会不断演进的过程中，一些存在于古代神话故事、部落图腾传说以及原始宗教艺术中的意象会在人类的脑海中被激活并反复呈现，哪怕是生活在不同的地域，沿袭着不同的文化习俗，人类对这一意象的理解也存在着众多相似的地方。在这一基础上，荣格提出了“集体无意识”的概念，认为“无时不在的某种形式似乎存在于人们的精神中”[7]。因此，从某种程度而言，原型是人类精神世界无意识的存在，不管是世界历史遗存还是文化社会心理，只要在某种情境下“反复出现，并具有一定的典型性，能够引起相应语义联想的意象、符号、人物形象、主题故事等都可以被称为原型”[8]。而这种隐藏于内心深处并带有人类先祖与民族原始记忆的原型，通过一定的加工处理，在某种情境下，可能会“被激活并使个体产生相应的情绪反应”[9]。

近年来，原型理论被广泛应用于心理学、文学、社会学以及营销学等多个领域，尤其是在品牌、广告等领域研究成果颇丰，例如，韩卓和郭淑荣从原型理论视角探讨了辽宁本土自主创新品牌的建设[10]，陈林华分析了英雄原型在耐克品牌形象广告中的应用[11]。其中，最具有代表性的是刘英为等对全球化背景下中国品牌原型化战略的研究，他们提出要挖掘品牌原型的核心本质，并“通过符号化、拟人化和叙事化等方法将其转化为容易被消费者辨识的具体形象标识”[12]，以此来激发“东道国消费者与品牌之间的情感共鸣”[13]，从而对品牌产生依赖、信任等积极的行为反应。基于这一思路，本研究认为在深入分析江门侨乡文化特点的基础上，可基于价值符号、人物形象以及主题故事等原型表征来挖掘侨乡文化品牌的精神内涵，并通过符号化、拟人化以及叙事化等策略来进行品牌的国际化传播。

二、江门侨乡文化特点及对江门城市品牌建构与国际形象塑造的作用

(一)江门侨乡文化的特点

侨乡，即华侨的故乡，而文化，则是包含知识、习俗、宗教、信仰、道德、价值观等复杂的集体现象。旅居海外的华侨将西方的设计理念、技术、民俗、饮食等带回到家乡，与本土的文化相融合，经过历代相袭和传承，最终形成了具有当地特色的侨乡文化。侨乡文化具有一定的地域性，如广府侨乡文化、潮汕侨乡文化、客家侨乡文化等，其内涵各具特色。另外，由于“侨”本身的特点，侨乡文化也具有一定的“国际性和多学科性”[14]，具有极高的现实价值。

作为众多侨乡文化中的一种，江门侨乡文化有着其自身的独特性。首先，江门华侨数量众多、侨乡文化资源丰富。据统计，目前旅居海外的江门籍侨胞遍布世界100多个国家和地区，人数超过400万。长期的中西文化交流与融合，使得江门成为具有广府文化底色的著名侨乡，在建筑、饮食、服饰、民俗等方面独具特色。例如，江门不仅有陈献章、梁启超、陈垣、冯如等众多历史名人及其故居资源，还有享誉世界的碉楼建筑群与侨文化展示载体“五邑华侨华人博物馆”；不仅有新宁铁路、三十三墟街、侨资造船厂等交通与商业遗迹，还有侨批侨汇、外海家族祠堂以及良溪古村“珠玑巷移民文化”等资源。其次，江门华侨大多集中于北美，受当地较高经济发展水平、文明程度与审美的影响，其侨乡文化更显洋气张扬，具有一定的开放性和多样性，例如建成一大批中西合璧的碉楼建筑群，不仅可以防止水患、抵御盗匪，还具有极高的艺术观赏价值，在中西方建筑界享有盛誉。第三，江门侨乡文化属于“输入型文化”[15]。旅居海外的华侨将北美先进的技术与文化观念等带回家乡，建筑房屋或投资兴办实业，从服饰到器物，到处都有西洋文化的影子。第四，江门侨乡文化具有独特的精神内涵。五邑华侨经过历代的艰苦奋斗，逐渐形成了“念祖爱乡、兼容开放、重信明义、敢为人先等侨乡文化精神内涵”[16]。华侨们将大量财富汇回家乡，对江门经济的增长起到了重要的助推作用。

(二)侨乡文化对江门城市品牌建构与国际形象塑造的作用

作为全国著名侨乡，江门市政府于2015年便制订了《江门市侨务强市建设工作纲要(2015-2020年)(江府办〔2015〕28号)》，提出要擦亮“中国侨都”城市品牌；随后，江门于2016年又先后入选“‘中国国际特色(侨乡文化)旅游目的地’创建城市”和“‘海上丝绸之路：中国史迹’首批申遗遗产点名单”，迎来了品牌国际化发展的重要机遇。

侨乡文化品牌的构建对江门城市品牌的建设与国际形象的塑造具有重要作用：首先，挖掘侨乡文化的精神内涵将有助于形成强大的城市凝聚力与文化认同感。江门侨乡文化具有极其丰富的精神内涵，例如敢为人先、艰苦奋斗等，对江门市民和海外侨胞产生过非常重要的影响，容易激发他们的文化认同与情感共鸣，对江门城市品牌建设产生助推作用。其次，江门有碉楼、名人故居旧址，有华侨捐资建造的造船厂、新宁铁路、骑楼以及各类大中小学校等，为江门城市品牌的构建提供了丰富的资源依托。再次，侨乡文化品牌在国际市场上容易获得海外华侨的关注与支持。侨乡文化作为一条纽带，有助于拉近海外华侨与江门之间的联系，吸引他们捐资助教、回报桑梓。尤其“一带一路”沿线国家和地区江门籍华侨众多，通过打造侨乡文化品牌来助推城市品牌建设，将有助于获得沿线国家和地区华侨的关注和支持，从而对江门经济的发展与城市品牌的国际化推广产生重要影响。

三、原型理论视角下江门侨乡文化品牌的构建与传播

根据原型理论，原型潜藏在人们内心深处，其本身是很难被直接观察到的，但能够“通过符号、人物形象以及主题故事等外在形式进行具化显示”[17]，并且这种原型一旦被激活，便会移植到品牌中，从而对人们产生影响。在国际化背景下，如何让“一带一路”沿线乃至世界各国的人民更好地认识和接受江门？这便需要借助原型理论，深入挖掘侨乡文化内涵，通过价值符号、人物形象、主题故事等原型来构建侨乡文化品牌，并通过符号化策略、拟人化策略以及叙事化策略来进行国际化传播。

(一)基于符号化策略来构建和传播江门侨乡文化品牌

一般而言，品牌是一种抽象的概念，较难被受众理解和接受；而符号却是看得见摸得着的真实存在，很容易被视觉、触觉等感官辨识。现代著名的符号学奠基人之一皮尔士(Peirce)将符号分为三种构成要素，即“形式(用于代表事物)、指称(所指的对象)、意义(对符号所进行的解释)”[18]，并将符号看作是一种语言，认为其能够携带和展示某种意义，成为传播者与接收者之间沟通的桥梁。因此，若是让受众认可江门侨乡文化品牌并印象深刻，可以从符号学的视角，将侨乡文化品牌的精神原型内涵通过图形、标识等符号具化展现出来。

首先，江门可基于价值符号来构建侨乡文化品牌。江门可深入挖掘侨乡文化品牌的精髓内涵，通过一定的图案、标识、仪式、文字、口号等表层符号进行提炼和具化展示。近几年江门在利用符号化策略上作了努力，例如，2009年开展了“江门十大城市符号”评选活动，并于2016年面向国内外征集“中国侨都—江门城市形象标识”，这些对江门城市品牌的构建起到了一定的助推作用。但是，符号是一个系统整合的概念，不仅包括视觉符号系统，还包括听觉、嗅觉和行为识别等元素，因此，除了关注形象标识，江门还需要对侨乡文化的符号资源进行整合并统一展示，例如挖掘江门特有的民风民俗(如五月龙船抢大标、恩平灯节、新会抢花炮等)和具有侨乡特色的文化价值观，在城市街道或旅游景区设置统一的侨乡文化标识、背景音乐、服饰形象、植被、雕塑等。

其次，江门可通过符号化策略来对其进行国际化传播。符号化策略包括原型确定、意义物化、符号传播等三个方面。江门可先将侨乡文化品牌符号化，然后再赋予其一定的意义，并在“一带一路”沿线甚至世界各国对品牌符号进行推广，让来江门的民众时时刻刻都能感受到侨乡文化的各种符号。例如，以小鸟天堂、梁启超故居等被评选出能够代表侨乡文化符号的元素作为重点，通过具体统一的品牌形象标识或logo，以广告、宣传片、电视音乐、旅游推介会、华侨文化学术研讨会等形式向外界进行整合传播。

(二)基于拟人化策略来构建和传播江门侨乡文化品牌

中西方神话传说中的诸神形象和性格成为人们心中人物原型的最初来源，后来历经世代沿袭演变，形成了相似但又各具特色的人物形象[8]。美国学者卡罗·皮尔森及其合作者提炼出12种与品牌有关的人物原型，即智者、探险者、亡命之徒、天真者、英雄、魔法师、弄臣、统治者、凡夫俗子、创造者、情人与照顾者。尽管在历史、意识形态等方面与西方品牌存在差异，但对江门侨乡文化品牌而言，仍存在可借鉴的地方。

首先，在智者原型的塑造上，西方文化中有柏拉图、亚里士多德等人物形象，中国文化中有孔孟、诸葛亮等人物形象，通过传授知识、教化众人，代表着经验、传承和智慧。江门侨乡可以利用陈献章、梁启超、李铁夫等人物原型提炼出智者形象。陈献章是岭南最负盛名的理学家、诗人和书法家；梁启超是中国近代著名的教育家，在哲学、文学、法学等领域均有所建树，并将自己的子女培养成杰出人才；李铁夫则被孙中山先生称为“东亚画坛第一巨擘”[19]。

其次，在探险者原型的塑造上，西方文化中有哥伦布、马可波罗等人物形象，中国文化中有张骞、郑和等人物形象，前往异国他乡，对未知世界进行探索。江门华侨为了生计，不畏艰苦，前往异国他乡修建铁路，饱受苦难，这体现出典型的探险者人物原型。

再次，在英雄原型的塑造上，江门华侨“敢为天下先”，他们“闯金山、下南洋，以开拓的精神，将中西方文化进行融合”[16]。例如，台山籍旅美华侨陈宜禧倡议筹建新宁铁路，恩平籍华侨冯如筹资创建了国人第一架飞机，并自驾进行飞行表演，他们都是典型的英雄人物原型。

在利用人物形象原型构建了侨乡文化品牌之后，江门还需要通过拟人化策略进行品牌传播。近年来，越来越多的城市开始采用拟人化的卡通形象标识来进行自我宣传，例如，武汉地铁于2012年推出卡通吉祥物“豚豚”与“鹤鹤”；文昌于2017年正式发布城市卡通形象“椰宝宝”和“紫贝贝”等。相较于传统的语音、图片等识别系统，卡通形象代言人可瞬间拉近与目标受众之间的距离，让其印象深刻。同样地，江门在传播侨乡文化品牌的过程中，也可以根据江门侨乡的人物形象原型提炼出相应的卡通形象，通过命名、外形、动作、声音等外在层面对卡通形象进行塑造，并且对其个性、行为方式等内在层面进行挖掘。例如，为江门侨乡文化品牌的卡通形象代言人取名为“小乔”，让其通过微博、微信、论坛等与世人进行互动，从而拉近品牌与受众之间的距离。此外，围绕着拟人化的卡通形象，江门还可以开发制作文化衫、冰箱贴、钥匙扣、U盘等侨乡文化系列产品，使江门侨乡文化品牌得到更广泛的传播。

(三)基于叙事化策略来构建和传播江门侨乡文化品牌

故事是人类社会普遍存在的一种文化形式，不管是中国还是西方文化，都有着丰富的神话、传说、寓言等故事载体。一个好的故事，可以将抽象的品牌形象与核心内涵变得具体，更容易抓住人们的注意力。因此，江门可基于主题故事来构建侨乡文化品牌，并通过叙事化策略进行传播。

首先，江门需要建构一系列好的品牌故事。纵观江门华侨史，可供讲解的故事主题有很多，例如，历史文化名人的故事(如冯如筹资建造飞机、梁启超教育子女等)、华侨海外奋斗的故事(如修筑铁路、参政议政等)、碉楼里的故事、侨乡婚丧嫁娶故事、五邑银信故事、华侨义捐故事、五邑华侨抗战故事、侨乡商品故事(如陈皮、葵艺等)、侨乡商文化故事(如三十三墟街、南岸印迹等)等。一般而言，具有积极人生价值和主题意义的故事，更能让人印象深刻并产生正面的传播效果。

其次，江门可通过叙事化策略对侨乡文化品牌进行国际化传播。讲故事的方式有很多，针对不同受众和故事主题，可灵活选取不同形式，包括小说、话剧、戏剧、电影、电视剧、广告、舞蹈剧、音乐剧等。基于这一思路，近几年江门在讲故事方面进行了有力探索，例如，深入挖掘侨乡文化故事主题并以戏剧(如《航父冯如》)、话剧(如《县令丁积》)、舞蹈作品(如《闯金山》、《大江之门传奇》)或纪录片(如《他乡五邑人》)等形式进行传播。另外，江门还可尝试以展览为载体来讲好华侨故事，推动侨乡文化“走出去”，例如2015年在中国钱币博物馆展览《金山伯的荣耀——近代江门五邑侨汇展》，2017年在首都博物馆展览《护行天下——华侨护照展》等。除了上述载体，江门还可邀请江门籍明星、网红等借助微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒体来宣传品牌故事。

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