浅析里斯和特劳特的定位理论

沈刚

摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，最后提出了定位理论在我国的未来研究向。

关键词：定位；产品；顾客心智

艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，而杰克·特劳特是全球顶尖的营销战略家，二者在40多年的实战中不断开创和完善了定位理论。定位理论被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念，改变了人们满足需求的旧有营销认识，开创了胜出竞争的营销之道，提出本理论的学者把定位称为第三次生产力革命，第一次生产力革命为泰罗的科学管理，第二次生产力革命为德鲁克的管理方式，而第三次生产力革命为定位，而前两次生产力革命都是在管理学史上举足轻重的管理理论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两位学者有着不同于其他管理学者对管理学理论的认同度，另一方面也体现出了定位概念的重要性。

一、定位的概念

定位的定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而不简单是产品定位，是一种基于品牌的价值定位，它的概念会一直影响着产品以至于影响该产品所在公司出的一系列产品，其中最为关键的一点是，如果想在客户的心中留下自己产品的一份空间，那就要求该产品是人们大脑内特殊分类的第一品牌，人们往往会记住第一，而不会去费尽心思去知道第二，第三是谁或者说在这个信息爆炸的时代，人们没有多余的精力和时间去关注除了第一以外其他的产品，所以如果不能获得第一，那么就放弃这个细分市场，去别的细分市场获得领导地位。

二、成为第一的定位特点以及方法

人们处在信息爆炸的时代，这就要求一切信息越简单越好，这也是定位思想中强调的一点，你的产品的名字最好简单且含义让人能一目了然，过长的名字在美国的商界都不会有好的下场，而组词简单，读起来朗朗上口的产品名字更为吸引顾客，带来非常大的广告效应，比如可口可乐、通用、施乐和IBM。

这些产品的名字都非常简单，而且都是自己所在行业的第一，人们当提到这些产品所在的行业时，最先想到的也是这些产品，这就是简化和第一共同作用的力量，第一给予了你首先进入顾客心智的捷径，而简化的名字加深了产品在顾客心中的印象。每个顾客的心智中都会有对每一个产品分类有一个自己的小阶梯，他们会把这些产品进行排序，而且这种排序会保持很长时间，尤其是作为阶梯中第一位的产品，它会持有长久的潜在顾客忠诚度，所以要求做产品的企业，要么把自己的产品做成第一，或者前几名，要么就选择其他细分市场，简单的说就是宁为鸡头不为凤尾。

人们大脑对于一个分类的产品最多可以容纳三个，因而在前三名之后的产品最好是退出该分类市场，寻找新的细分市场，要不然会长时间处于竞争劣势，且不会留在顾客的心智之中。作为产品分类的第一，也就是该产品分类的领导者，为了保持自己的领导地位，在自己的营销宣传中一定不要忘记自己当初打开市场的成功之道，这种成功之道是留在顾客心智中的第一印象，妄图采取别的营销方法而把原来留在顾客心智中的印象替换掉，是不明智的甚至是毁灭性的，这相当于重新做营销策划，再一次的打入顾客的心智之中，相当于一切从零开始，除非你有新的产品或者对原有产品有新的革新，一般不会采取这种营销手段，这便是定位理论中的忘却成功之道陷阱。当然，成为产品分类中的第一也不能安于现状，拥有第一的地位不代表可以不做廣告，相反，持续不断的加深你原有的定位概念可以保持自己的领导地位，这种营销方法不是说要强调你自己第一的定位，而是要不断重复你成为第一的定位概念，像可口可乐通过正宗货的定位概念成为第一，并且一直沿用这个概念，一直在加深这种定位概念，在顾客心智中的印象就自然而然加深了，第一的产品地位概念也就得到了加强。

另一方面，作为产品分类的领导者。一定要关注该细分市场的每一次重要变革，以及一切不协调事情的发生。意外的不协调的事情发生意味着创新出现的可能，产品领导者应该比其他竞争者更为优先的知道这些信号，及时的对这些信号做出处理，做出自己的创新、革新，就会保持自己的领先地位，企业的实力来自产品，只有不断的完善自己的产品才会使企业的实力得到增强，而不是依靠企业的实力去主推产品，那样的产品不会在顾客的心智中留下印象，这就引出了定位理论中的另一个概念，在做多品牌延伸的时候，产品的名字最好不要借助原有的名字，或者冠自己公司的名，这样会陷入品牌延伸陷阱，尤其是公司开展与原有产品毫不相干的多元化产品时，延伸自己公司的名字会让新产品变的不伦不类，也无法打开市场，像海尔，作为家电产业的领导者，在进行试图进入PC市场时，其电脑的名字直接采用了海尔电脑，试图借助自己企业在家电市场的领导地位宣传自己的PC，却得到了非常差的营销效果，最终以亏损的方式退出该市场，可见品牌延伸陷阱的严重性，最好的方法是成立一个新的事业部，给产品冠以不同于企业名称的新名字，侧重于寻找顾客心智中的空缺来定位产品的名字，宝洁公司就在这方面取得了巨大的成功，他的产品都采取了不同的且没有关联性的名字，就洗发水分类就有中高端三种不同的细分产品，在各自的细分市场取得了不错的市场占有率，宝洁公司也凭借着广泛的多品牌拦截了各种各样的竞争对手，取得了长期的领导地位。不过，如果产品在该市场分类取得了独一无二的市场份额，且在几年之内都不会有新的产品抢占他的市场份额，品牌延伸也没有问题，像苹果手机系列，一直沿用着i这个名字，但是这些是基于它的市场地位，如果没有这样独一无二的市场份额。妄图采用品牌延伸是行不通的。

三、非第一的定位法

而对于第二第三，定位理论给出了应对第一的关联定位法和非可乐定位法：关联定位法就是借助第一的地位，关联第一，强调自己是该分类的第二，而且在别的方面会比第一做的更好，承认第二不代表自己放弃该细分市场，而是借助第一在顾客心智中的印象，加深自己的印象，但强调一点，除非处于第一的产品遇到了不可逆转的衰退或者作为第二产品的你有方法在短期超越第一，且之后能长期保持第一的竞争优势，不要妄图做出成为第一的营销方案，因为这种没有实际营业额和市场占有率的噱头式营销方案只是在宣传你的愿望，从心理和战略角度来讲都是错的，潜在顾客心智中的产品定位不是通过你自己的想法可以改变的，你只能进入他心智中没有的空缺，而不能改变他心智中原有的印象。

非可乐定位法也是关联定位法的一种变形，它是定位于分类产品市场的第一产品，做出与他相反的产品概念，意图是借助第一产品的地位和自己独特的定位在潜在顾客的心智中留下自己的印象，七喜饮料便采取了这种方法，可乐在当时的美国市场占有举足轻重的地位，而非可乐的概念一经提出就受到了广泛的关注，其得益于可乐的市场占有率，同样也得益于和可乐相反的定位概念。当然，和关联定位法一样，非可乐定位法也要求不要试图改变第一产品在顾客心智阶梯中的地位，这样会使产品之前成功的定位失去原有的竞争力。另一方面，作为产品分类第二、第三的跟随者，采取跟风的产品营销方法不会达到理想的销售目标，最好的方法是寻找领导公司业务结构的薄弱环节，迅速做出自己的产品定位，做出自己的新产品。因而定位理论提出了尺寸定位，高价、低价定位和性别定位；尺寸定位是定位不同于领导者的产品大小的概念，抓住产品尺寸概念在顾客心智中的空缺位置而做出的定位。高低价定位就是在价格上采取于领导产品不同的定价策略，也是在打破产品原有概念中高价，或者低价的自有属性，这些同样也是顾客心智中该产品的空缺位置。性别定位也是寻找产品的性别差异，比如只供女性抽的香烟和男士香烟。这些不同的定位主要是填补一种产品分类在顾客心智中不存在的空缺，当然这种空缺最好是有意义的空缺，无效的空缺及时填补了也不会有好的营销效果。

总之，定位理论的核心就是寻找顾客心智中不存在会暂时没有产品占有的地方，这是取得长期营销效果最好的方法，但是在指导实践方面，中国定位理论研究远远落后于企业实践，我觉得这是定位理论的一个可以研究的方向，将定位理论应用于我国当前的各种企业也有助于企业自身实力的提高。

参考文献：

[1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M]. 中国财政经济出版社，2002.

[2]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2012（05）.

（作者单位：河北大学）endprint