浅谈卷烟零售特色终端的构建和应用

张烨

摘要：伴随宏观经济新常态、消费升级和“两禁”政策，行业“四大难题”加快向下传导，计划与市场矛盾日益突出，卷烟营销正面临着多重矛盾和多重压力叠加的严峻形势。为突破卷烟发展的瓶颈，实现持续稳定发展，安庆市局（公司）面向消费者市场探索了卷烟零售特色终端建设的构建和应用，不断挖掘和释放消费市场的卷烟消费红利。

关键词：卷烟零售终端；特色终端；细分市场；消费者

伴随宏观经济新常态、消费升级和“两禁”政策，行业“四大难题”加快向下传导，计划与市场矛盾日益突出，卷烟营销正面临着多重矛盾和多重压力叠加的严峻形势。如何帮助卷烟零售户适应消费变化，如何突破发展瓶颈决定着商业企业渠道商价值的发挥。2016年以来，安庆市局（公司）以特色终端建设为抓手，力求做到“帮助零售客户找消费者，帮助消费者找零售客户”，打通零售终端与消费市场之间的血脉管道，力促工商零消多方共赢。

一、研究背景

（一）市场问题倒逼营销转型

2015年以来 “四大难题”、“三大严峻形势”、 客户经营信心严重不足等一系列市场问题日益严峻。长期以来对消费市场的研究近乎空白，而零售客户对市场消费需求反应滞后，客户需求不等于消费需求，卷烟订购量不等于市场消费量。商业企业只有主动掌握消费趋势，从关注卷烟零售市场向关注卷烟消费市场转变，以“满足消费者需求”为核心，变推动为拉动，烟草行业才能持续稳定健康发展。

（二）消费升级引领终端转型

随着社会经济的发展，消费者的消费习惯从关注商品价格逐渐转向注重商品品质和服务，消费观念从满足于基本功能逐渐转向追求服务消费、时尚消费、品牌消费、品质消费、个性消费等。卷烟零售终端作为互联网时代和消费升级时代的传统零售实体店，面临着客户被分流、营业成本上升、店铺数量递减的困境，帮助零售终端转变经营观念，突破发展瓶颈，维护好卷烟营销的市场阵地，是烟草商业企业的责任。

（三）终端自身问题限制终端功能发挥

卷烟零售终端布局不甚合理、结构低、形象差；卷烟零售客户文化水平参差不齐、经营意识淡薄、信息化水平低、盲目经营、从众经营、同质经营、恶性竞争等问题直接影响终端维护质量。卷烟零售终端作为直接面向消费者的神经末梢，没有很好的发挥其品牌培育、引导消费、服务消费者、展示形象、传播文化、信息采集等现代终端的功能作用。

（四）行业要求指明建设方向

国家局凌局长指出：“要更加注重提升营销网络建设水平，把网建工作重点从行业内部向零售环节、消费环节延伸。” 省局（公司）问局长强调：“要进一步树立以消费者为中心的市场营销观念，将卷烟营销的重心聚焦到卷烟消费者，要真正把握消费、零售、投放三大规律，做实、做稳、做活市场，实现‘我的市场我做主、我的市场我判断，我的市场我引领。”国家局、省局领导高瞻远瞩的论述为我们在新形势下推进现代终端建设指明了方向，那就是向消费环节前移，重心聚焦到消费者。

二、特色终端的内涵和建设意义

（一）特色终端的内涵

卷烟零售特色终端是站在消费者角度建设的零售终端，通过引导零售客户开发利用终端特色经营资源，形成具有特色定位、特色形象、特色功能的零售终端，从而精准满足消费需求，增强消费感知。

（二）特色终端的建设意义

特色终端建设以深化终端资源识别、聚焦商圈分析和研究消费者行为特性为基础，能够帮助零售客户分析客流，发现利基市场，从而扬长避短，针对性的开展营销策略，有助于商业企业在保障普遍优质服务的基础上，差异化的为客户提供增值服务，实现营销服务价值最大化；有助于开发与维护消费者，实施面向消费市场、面向消费群体的精准营销，推动建立工商零一体化面向消费者的营销体系；有助于挖掘终端的潜在价值，充分把握终端的营销资源，巩固和维护终端阵地，充分发挥零售终端在品牌培育、引导消费的主体作用。

三、特色终端建设思路和步骤

（一）建设思路

特色终端建设是新形势下现代终端建设的延伸与拓展，在建设选择方面，要统筹城乡市场、统筹经营规模、统筹不同业态，不以销量定门槛，不以硬件定取舍，不以业态定特色，确保均衡发展；在具体建设服务方面，要根据目标终端的商圈类型、终端资源和细分市场消费特点实现特色定位，硬件建设围绕特色形象塑造，整合利用店内资源。软件建设围绕特色功能发挥，创新营销服务策略。在建设利用方面，要充分利用特色终端在渠道、设施、信息上的优势，重点拓展特色终端品牌培育、信息采集、消费跟踪等营销功能，促进功能的价值实现。

（二）建设步骤

1. 基于STP理论的终端特色定位

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，再选择决定进入的最有利的细分市场，制定对应的营销、服务策略，从而实现营销最大化。卷烟零售终端作为直接面对消费者的营销平台，因为其坐落的商圈不同、消费群体不同、经营资源不同，需要进行清晰的市场定位，以便发现消费者的潜在需求，最大化的实现经营价值和发挥终端功能。依据对卷烟细分市场与终端特色的识别，安庆市局（公司）确立了特色终端的5个类型9+n种形态，如表1所示。一是市场聚焦型，主要包括服务特定群體的工地终端、工矿终端；二是项目增值型，主要包括便民便利、汇聚客流的社区终端、乡情终端；三是文化融入型，主要包括满足休闲消费的旅游终端和“一站式”购物服务的喜庆终端；四是形象展示型，主要包括展示形象、提升价值的品牌终端和聚焦高端、引领消费的商务终端；五是业务融合型，主要体现在多种业务融合的跨界终端。endprint

2. 基于消费者思维的特色升级改造

消费者是市场存在和发展的动力源，是各市场竞争的对象。消费者行为学理论认为，消费者购物不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理感知决定的。感知风险和感知价值是影响消费者购买决策的重要因素。对于烟草销售行业，消费者购买的决策模式至关重要，零售商只要增加消费者可以获得的各种价值，同时减少消费者所要付出的各种成本（风险），商品就会很容易销售出去。基于消费者思维，安庆市局（公司）引导零售客户整合利用终端资源，从软硬件两个方面进行特色终端升级改造。

硬件方面：针对特色定位，打造特色形象，实现吸引消费者。一是终端整店一体化升级。根据每类终端特色定位，站在消费者的角度，引导零售客户因店制宜，利用VI视觉识别系统，统一选址规划，统一授牌、统一外观形象、统一店堂环境、统一优化功能布局、统一电子商务环境。按照特色终端建设基本标准进行整店一体化、标准化升级改造，使终端各要素于目标消费群体和谐统一，全面顾及消费者体验。二是特色卷烟陈列。针对目标消费群体，利用好前柜的零包陈列展示、背柜的条陈列展示，确保品牌能见度，同时结合消费心理和消费功能定位，有效运用生动化陈列、主题陈列等手段，将卷烟陈列与目标消费群体的消费认知、社会文化、消费习惯相结合，实现吸引消费者眼球，影响消费者心智，充分发挥终端对品牌推广的支撑作用。三是终端文化展示。合理利用终端店堂资源，进行烟草文化植入，通过灯箱、广告画、宣传栏、展示区、文化墙等突出展示品牌形象，多渠道传播、展示责任烟草、企业文化、品牌文化，引导卷烟消费品位，树立公众對卷烟的理性认知，营造良好的销售氛围和卷烟文化氛围。四是消费环境建设。在政策允许范围内，根据终端资源建设吸烟区、体验区，保障广大烟民的正常消费诉求，积极探索消费环境建设新思路、新方法。

软件方面：针对不同消费需求，拓展特色功能，增强消费感知。一是基于发现目标市场，开展消费者洞察。在深入市场调查的基础上，采集消费者的人口统计数据、地理数据、消费数据、兴趣数据、社交数据，为后续选择目标市场，进行特色终端建设的针对性营销服务策略提供数据支撑。二是基于增强消费感知，开展整店特色功能策划。通过设计消费者需求问卷调查，利用KANO模型对目标消费群体的潜在消费需求数据进行分类和识别（见图1），帮助零售客户找到消费者的必备型需求、期望型需求和兴奋型需求，并引导客户整合利用终端资源针对性的开发特色功能（见表2），最大化的满足与销售程度正相关的需求，收缩无效需求和负向需求服务。通过提供整店经营升级改造策划、提供超消费者预期消费体验，将普通的卷烟零售终端从简单的卷烟购买转变成为所在区域具有特色功能的卷烟零售特色终端，不断提高消费者进店率并提升消费满意度。三是基于消费便利性，搭建O2O在线商城。利用商业企业信息平台资源，帮助零售客户零成本开通网上非烟物品在线商城，将线上网店和线下实体店紧密结合起来，最大程度的为消费者提供便利，并帮助消费者吸引线上客流。

3. 完善管理机制，强化示范引领

一是优化特色终端建设布局。统一选址布局标准，同一商圈、同一目标消费群体、同一特色定位不能建设同类特色终端，要处理好点和面，特色经营和共同发展的关系，做到点面结合，合理规划，整体细分市场，单个特色分明。二是强化评估督查管理机制。制定《特色终端建设标准》、《特色终端建设作业制度书》、《特色终端建设验收评价标准》等配套制度，建立特色终端建、管、用、评工作机制，结合现场勘察与运行考核，按照“成熟一户发展一户”的原则，严格特色终端验收评估和“回头看”，促进特色功能发挥常态化，实现特色终端行稳致远。三是多方共建共同发展。特色终端建设以卷烟零售客户经费投入、日常自主维护为主体；以商业企业提供客户整店经营能力提升策划为重要服务支撑；以工商深度合作促进特色终端功能延伸为重要载体；通过个性化针对性客户服务，与卷烟零售客户建立紧密的战略合作关系，积极打造与零售户共同发展、密切配合的终端管理模式。四是以点带面推进现代终端升级。组织开展客户观摩学习、经验介绍、专题培训、经营案例分享等活动，不断扩大特色终端的影响力，坚持不懈的引导卷烟零售客户转变经营理念及习惯，主动参加特色终端建设，推动现代零售终端升级转型。

四、特色终端的应用

（一）搭建数据库，发挥终端信息采集功能

一是搭建特色终端数据库。 在引导客户提高终端扫码的及时性和准确性的基础上，对进销存数据进行系统归集和分析。通过数据分析结果研判市场状态、卷烟动销、价格波动、客户盈利、品牌生命周期，为营销决策、品牌投放、客户服务提供数据支撑。二是搭建消费者终端数据库。建立消费者档案，在信息化跟踪消费行为的基础上，从消费价位、消费品牌、消费兴趣、意见领袖等维度对消费者信息资料进行甄别筛选和分析研究，把握一批具有代表性的消费群体，通过消费者洞察，掌握消费者的消费趋势和消费行为特性，为卷烟营销向消费者延伸做好消费者维系工作。三是建立消费者意见领袖运行机制。建立完善意见领袖吸纳及动态管理相关机制，以合理的激励机制，搭建平台，统一管理，良性互动，引导意见领袖参与品牌建设，引领口碑。

（二）落实差异化服务，促进客我关系和谐发展

一是优化完善客户评价机制。将特色终端建设的终端资源（经营资源、店铺资源、人力资源、商圈资源等）分析和商圈分析进一步向外延展，总结建设经验，进一步构建科学的客户价值评价体系，优化客户价值分类。二是落实差异化营销服务策略。根据终端不同资源和不同价值，匹配对应的管理服务，通过实施“一店一分析，一店一指导”，帮助零售客户打破经营同质化，转变经营理念，改进经营方式，提升盈利水平。通过“服务适度”，提升客户服务满意度，从而进一步圆融客我关系，提高零售客户和商业企业的情感依存度。endprint

（三）驱动工商零共同面向消费者，实现品牌精准培育

基于特色终端的细分消费群体，对品牌培育实施差异化投放，确保合理配置资源，精准市场定位，精准培育品牌。一是精准化货源分配。在原有客户分类的基础上，加入终端类型、市场消费类型，特色类型等维度，通过深化客户价值分类，实施网格化投放，进一步精准货源投放，顺应消费规律，有效满足消费需求。二是深化工商协同培育品牌。在规范的前提下，与工业企业协同策划系列消费者延伸活动，形成品牌培育合力。依托特色终端的终端资源、消费群体资源和信息化平台，通过良性互动体验，提高品牌认知，得到消费反馈、激发消费冲动，提高消费粘性。三是挖掘终端培育品牌潜力。利用客户渠道优势、人脉资源，通过“营业主推”和培养意见领袖，发挥其宣传促销与品牌传播功能，实现重点主推品牌在终端可见、可听、可品。四是强化品牌培育跟踪。利用特色终端E家信息系统数据采集，及时掌握品牌销售动态、终端库存信息以及市场价格波动，通过数据跟踪分析，提升市场信息反馈敏锐度，实现针对性品牌培育效果有效跟踪。

（四）深化消费互动，塑造消费体验一体化

一是强化感官体验。通过VI识别系统、统一店面形象、卷烟特色陈列、嵌入式文化植入等建设元素，将特色终端打造成卷烟形象体验窗口，通过视觉冲击，影响消费者心智。二是建立情感体验。通过工商零协同开展系列品牌消费互动活动，卷烟在终端更加亲切、更易记忆、更富有情感，让消费者在参与中主动感知品牌内涵，感知企业文化，从而激发消费者的心灵共鸣，并更大范围的辐射和拉动卷烟消费和提升文化认同。

（五）熔炼客户经理团队，推进职业化改革

特色终端建设是立足消费市场的终端建设，客户经理开始深入聚焦消费市场，关注社會经济发展、城镇化建设、人口资源变化等情况，逐渐掌握区域市场动态、发展趋势，不断提高对消费规律、零售规律、投放规律的把握；特色终端建设是整店经营提升指导建设，客户经理通过引导客户统筹协调各方资源，进一步优化资源配置，实施个性化经营服务策略，实现了客户经营指导服务的精细化和专业化；特色终端建设过需要团队合力，集思广益，有助于客户经理在团队中自觉站位，主动补位，优势互补，实现了“独行快”和“众行远”的统一。

特色终端建设尚处于探索阶段，在探索推进中力求稳健、规范，在实践中坚持顶层设计和摸着石头过河相结合的原则，在实践中不断总结、提升和完善，为确保特色终端建设行稳致远、纵深推进。在深化商圈分析，细分市场的前提下，努力实现卷烟零售终端彰显特色、转变经营、发挥功能，推动现代终端升级转型。

【作者单位：安庆市烟草专卖局（公司）怀宁县营销部】endprint