小米生态链围城

2018-03-02陈潇潇

财经 2018年3期

关键词：耳机小米生态

陈潇潇

这些生态链公司一方面靠着小米光环迅速崛起发展壮大，另一方面独立自主又非常困难。一位投资人形容说，这就像一个围城

华米科技董事长黄汪回忆创业20年，不大记得年份，总习惯说，第一次、第二次、第三次……他一度失败到拖欠工资，有一天终于要带着公司去纽约敲钟了，自己都觉得不可思议。

2013年小米手机刚开始爬坡，尚显羸弱。雷军找到技术背景过硬的黄汪，要做小米手环，说能卖100万只。黄汪心虚，手环小众，能打败山寨就不错了。

四年后，小米手环销量过4000万，超越Fitbit，成为全球第一。黄汪再看，觉得意料之中。华米成为小米生态链企业中营收最高的公司。

可是，当华米再次进入公众视野的时候，身份却成了独立品牌。今年年初，屡传小米IPO的同时，华米爆出将先于小米上市，意思是要独立了。

从捆绑、依附到企图独立，两者的关系在这一刻开始变得微妙。

手机的红利在逐渐消失，生态链一直被外界视为小米最有想象力的部分。到2017年底，四年不到，小米生态链总共投资了100家公司，孵化的独角兽已超过四家，多家公司年收入超10亿元，16家过亿元。

这些孵化实际来看都是战略投资。小米不仅几乎是除开创始团队外的最大股东，同时还是这些公司最大、甚至是唯一的客户。

刘德是小米联合创始人，负责生态链。据美国《财富》杂志报道，2017年小米已度过低谷期，全年收入达1000亿元人民币，比目标高出18%。而生态链2017年总产值也已达到数百亿，对小米整体业务的贡献不可小视。但按他的预想，目前生态链的规模仅是起步，未来有做到100亿美金规模的机会，届时甚至能反过来为手机导流，形成完美的对冲。“到时生态链公司也跑得足够大了，退出机制很多，独立上市只是其中之一。”

但让人意外的是，这一天来得太早了。

2018年1月消息，华米已向美国证券交易委员会递交了IPO申请，拟筹资1.5亿美元。分析师预计，估值在10亿到15亿美元之间。

黄汪第一次公开提IPO是在2016年夏天，那时华米目前唯一的自主品牌amazfit智能手表发布，黄汪说IPO还要三年到五年。现在，计划至少提前了一年半。据《财经》记者了解，不止华米，多家生态链公司都有上市的意愿。

小米早期投资人GGV合伙人童士豪说，有些浮躁了。外界看到的是生态链公司尚且羸弱的自我造血能力。华米招股书显示，2017年前三个季度，自主品牌仅占公司营收的17.6%。

用一个投资人的话说，这就像一个围城。这些生态链公司不得不面对的是，即使流水到了10亿元、30亿元，如果没有小米，或者小米业务减少，这个销售额是否能够持续。

但显然黄汪等不了了。最新消息称，小米已于去年底在香港递交了IPO申请，拟估值1000亿美金左右，市盈率为60倍。雷军的五年不上市成了传说。如果千亿美金估值实现，小米市值会超过百度（809亿美元），中国互联网三极将从BAT变成ATM。

多数投资人看来，生态链将成为小米上市故事的关键之一。通常手机公司的市盈率并不高，苹果的市盈率为17.8，仅讲手机故事不足以撑起市盈率，有评论称最大的可能是多个业务打包上市。但截止目前，小米尚未对上市事宜做出任何官方回应。

刘德对《财经》记者表示，未来不排除会通过收购生态链企业的方式来稳固体系，“小米生态链企业都是非常优质的资产”。

这么一来，命运可能又不同了。“即使效率低，但为了独立，华米在现在上市已经是非做不可的事情。”一位接近华米的人表示。

外面的人想进来

小米电视CEO王川来深圳谈合作，一年来了两次。富士康事业部群前总负责人谢冠宏错过了第一次，不想错过第二次。

谢冠宏是郭台铭的爱将，拿下过Kindle订单，2012年郭台铭决定要乘风口做互联网电视，最终在乐视及小米之间选了前者。

彼时王川的小米电视才刚成立，名不见经传，谢冠宏已在富士康管理3万人的团队。半年后，谢冠宏50岁，失业了，成了甩手两空的创业者。王川再来，不谈电视，建议他帮小米做耳机，跑量快，毛利也高。

2012年手机配件的销售额上涨了32%，其中需求量最大的就是耳机。

谢冠宏彻底听了进去。2013年底，由雷军和顺为资本投资，加一联创成立，成为了小米的第一家生态链公司。

后来刘德回憶，那时小米太小，“行业大佬都不认”，合作只好找创业公司，也便于管理。无论供应链还是制造工艺，谢冠宏轻车熟路，正是小米缺乏的。团队又都是在富士康共同进退的部下，省去了磨合，是理想的孵化对象。

2013年下半年起，刘德马不停蹄地见团队，四年过去投了100家，至少一半都是这样从零开始。有人问刘德，小米干嘛做那么多产业投资，不做战略投资？他总结，“小米生态链看似都是产业投资，其实打包来看是重大的战略投资。”

2013年小米卖出了1800多万部手机，全国排名第五，但市占率被四名的酷派拉开了距离。竞争激烈，手机难做是共识。雷军开始在内部提，不能放弃物联网，除了手机，还要吃别的品类。

“你可以把它理解为一种对冲，业务越多元，小米抗风险能力就越强。”刘德说道。另一位接近小米的人士告诉《财经》记者，这种思路在小米做生态链时已经想清楚了。

最初设想是从手机周边开始，先吃大的品类。由于与手机强相关，耳机是其中之一。很长一段时间内，加一联创都是小米唯一的耳机供应商。

只要小米在，就有持续稳定的订单。“初创那会儿，可以把我们看成另一个富士康。”加一联创联合创始人林柏青对《财经》记者说道，作为谢冠宏的旧部，在负责公司品牌之前，他管理研发。endprint

按照富士康的模式，公司为小米提供从设计到生产的ODM服务，小米网则主要负责渠道销售，MIUI负责引流，然后再按去除成本后的利润进行分成。一位投资人对《财经》记者说，实际上这些厂商把过去的渠道成本转嫁给了小米。对双方而言都是轻装上阵。

发展四年，公司已形成了完整的声学研发体系及品控流程。但创业初始，团队野蛮生长，一门心思冲销量。

公司里没有专业的调音团队，就谢冠宏和林柏青还算发烧友，恨不得亲自上阵。两人头天在办公室一起试音，满意后，第二天就送到工厂开始量产。最疯狂的时候，一口气能出好几款。

有一次，林柏青带着厚厚一叠产品简报去见雷军。办公室里，林斌和王川也在，三人把他围成一个圈。林讲完后，雷军说，第一不要用PPT，太见外。第二，你知道开这样效果的会议，我们损失了多少钱吗？意思是产品要专注。

产品思路调整后，2014年3月第一款小米活塞耳机在小米网开卖，售价49元，以接近成本的价格迅速打开了市场。总共卖出了1000万条，增长曲线几乎跟手机持平，是当年小米生态链上继手机后的第二大品类。

造富也有代价，两者达成的默契是，前期不要利润，赚到的都投进去，算大账，不算小帐。至今有人诟病，小米用低价杀入市场，似乎胜之不武。反过来看，正是不要利润、用钱换时间，快速建立了规模壁垒。

供应链被彻底改造了。2015年中国耳机市场的容量是4000万，小米吃掉了一半，最好的供应链资源和价格都向小米倾斜。在深圳营业额处于十亿级别的品牌耳机公司受到了巨大冲击。摆在面前的只有两条路，要么一门心思抱小米大腿，要么在细分领域突破。否则就是死亡。

可以这样总结小米生态链的造富能力，坐拥3亿的用户群，国内第三大电商小米网的渠道，以及因量大带来的成本更低的供应链。

耳机的成功开始迅速被复制到其他品类，先是紫米的移动电源，然后是智米的空气净化器以及华米手环。故事从“互联网”变成了“物联网”，雷军提出要做100家，“这是小米唯一可以突破BAT格局的方式”。

更重要的是，它直接推高了小米的估值，投资人开始相信，“小米不是一家单纯的手机公司”。2014年底，小米完成E轮融资，估值450亿美金，几乎比肩Uber。

但并不是所有的企业都愿意抱小米的大腿。刘德几年来见了600多家公司，实际投资的只有不到100家。“要么价值不和，要么不太听劝”。一位深圳蓝牙耳机厂商对《财经》记者表示，曾因接受不了利润太低，与小米失之交臂。另一方面，也怕自己公司的自主品牌卖不过小米，再也没有机会翻身。

大部分人都意识到了这一点，“小米”开始变成一种自带光环的符号。不仅是供应链，即使在资本寒冬，这种背书也让大部分企业顺利拿到融资。

2014年12月，公司成立刚一年，华米科技宣布获得3500万美元的B轮融资，估值超过3亿美元。另一位做VR的生态链企业相关负责人告诉《财经》记者，寒冬死了大批VR企业，但由于小米的背书，公司顺利拿到融资。

Ninebot创始人兼CEO高禄峰也承认，小米生态链企业的身份帮了大忙。不光是融资背书，就是拿出来盘资源，也令人信服。

2015年3月公司获小米、红杉资本领投的8000万美金，希望买下平衡车鼻祖Segway。Segway做了十年，仅卖出了10万台，小米更接近消费者的价格优势是说服对方接受收购的主要原因。收购一完成，公司估值10亿美金，成为以最快速度跻身独角兽的生态链公司。此后几年，几乎没有平衡车公司再拿到过投资。

进去的人想出来

然而，这些公司的处境渐渐变得微妙起来。一方面靠着小米光环迅速崛起发展壮大，另一方面独立自主又非常困难。一位投资人形容说，这就像一个围城。

2015年，谢冠宏53岁了。如果没有离职富士康，他依旧是最年轻的事业群总经理，几十亿订单的操盘手。但在这个年龄，掌握一家营收过亿的创业公司，那是截然不同的价值。

到这年夏天，加一联创总共卖出了1300万条小米耳机，做到了行业第一，不希望再继续“富士康”的故事。童士豪B轮投了加一联创，他说，“小米让这些企业把量做起来，但毛利低，为了高的利润，肯定需要做自己的品牌。”

按照大部分硬件创业公司的成长逻辑，先跑量做大规模，打造品牌，再融资获取更多养分。但前提是公司的股权要合理化。

对生态链公司，小米主张持有15%-40%左右的股份，占股不控股。童士豪认为，这有利于调动团队的自主性，相比在小米内部做一个业务部，风险和成本也低得多。

但实际情况很复杂，小米通过投资和业务影響着这些公司。一位接近小米的人士表示，若论亲疏，智米、紫米以及加一联创算是小米的嫡系。因成立时间早，又与手机强相关，小米对这些公司的影响绝对深。反过来，后者对生态链的贡献也最大，销售额加起来几乎占据总产值的三分之一。

公开信息显示，截至2015年3月，小米持有加一联创绝大部分股权。而在华米的股权结构中，雷军系所控制的企业持股达39.7%，略微高于黄汪的39.4%。

在林柏青看来，成功的创业公司很少被人控制太深，股权结构决定一切。

“这就像一个生命有机体，需要有自己成长的轨迹，做一个依附在别人品牌身上的生命体，到头来还是会寻求独立人格。”过去几年，高禄峰也拒绝过不少投资，“有些一看就是想控股的”。

2015年3月加一联创B轮引入GGV、IDG等资本后，估值1.7亿美元，公司终于到了团队手里，危机感却与日俱增。

在此之前，小米已投资了一家深圳耳机厂商QCY，为其生产蓝牙耳机。加一联创不再是唯一的耳机供应商。“任何一种因素，可能都会改变彼此的关系。不管投资、产品还是销售方向。”林伯清对《财经》记者说。

生态链公司左右互搏，小米自己的日子也并不轻松。顺风顺水的时候，大家都有钱赚，但是逆境出现之后，隐伏的问题就显现了。endprint

2015年全球智能手机市场销量增长了8%，小米手机销量却出现了断崖式跳水。小米手机的市占率从第三跌到了第五，被对手华为赶超。又过了一个季度，从线下逆袭的oppo和vivo也迎头赶上。用雷军的话说，公司遭遇了前所未有的低谷。

“我有时候做梦都在想会不会崩盘。”刘德曾这样对媒体说，他发现不是所有产品都能像耳机、手环一样成为爆款，如果有产品出现质量问题很麻烦。

“生态链是小米手机的红利，手机一高，我们就起来。”他不否认生态链对手机业务的依赖。2014年小米手机销量的增速达到了巅峰的227%，2015年减半，2016年几乎停滞。生态链爬坡也开始减缓，增速从300%降到了100%。

为了降低体系风险，小米开始有意识地扩张生态链的边界，要吃更多的品類。公关口号也从智能硬件变成了新国货，开始生产与硬件毫无瓜葛的插线板。

林柏青发现要做小米产品更难了，过去订单自己来，现在需要不断争取新产品的参与权。常见的对话是，“小米想做音箱了你做吗？”“你不做别人做。”光是在小米网销售的音箱品类就有五六种，分别来自不同的生态链企业。

“如果一家公司垄断了你的通道，这个品类一定会萎缩。”刘德解释说。一旦捆绑得太紧，那天天担心的，就是这些创业公司什么时候会死。“控股的公司都很难管理，更别说不控股的。”

2015年小米曾经因此错失过摄像头的市场。小蚁摄像头起初卖得很好，刘德建议再降低价格，先吃掉市场。在利润和市场之间，小蚁选择了前者。结果是，360以更低的售价，迅速抢占了市场。无奈中，刘德又另外投资了三家摄像头公司，才追平对手。

在每个领域扶持多个供应商，这种做法与当年的苹果类似。GTAT曾是苹果唯一的蓝宝石屏幕供应商，为了降低风险，苹果此后又扶持了多个供应商。由于只有苹果这一个客户，苹果改变产品思路后，GTAT只好宣布破产。

对于大部分生态链公司而言，小米是唯一的客户。“如果只有一个客户，就没有谈判资格，叫你干嘛就干嘛，价格、布局都受限制。”林柏青说。

更直接的代价是影响未来上市。如果想在香港IPO，按规定，上市公司不能有单一客户源（占销售四成），否则就构成了关联交易。

2015年底，工程师出身的林柏青把工作重心从研发转到了品牌。公司一面争取小米以外的客户，一面着手做自主品牌。几个联合创始人的分工也有变化，本来负责质量控制的章调占，从此接管小米业务，办公地点也搬到了不同楼层，互不相干。

外面的世界很精彩，外面的世界很无奈

一方面是出于强烈危机意识，另一方面是被资本、欲望养大的野心。

2015年末，加一联创推自主品牌“万魔（1more）”，公司正式更名“万魔声学”，换了新名片，要褪去小米光环，却没那么容易。

团队想过打低价策略卖不过小米，就把品牌往高端定位，想的是抬高零售价，销量跑不赢，利润能保证。

公司为小米推出了铁圈耳机，前脚接后脚，自主品牌的耳机也在小米渠道售卖，除了价格高出三分之一，外表看并无二致。外界开始说，万魔在蹭小米的热度。

即使是跑量最快的华米，要做自己的品牌也不容易。按黄汪的设想，华米未来将是一家人体数据公司，手环是入口。过去几年，公司一直拼命地学习小米，建社群，做独立的软件系统，打造自己的闭环。

2016年华米销售额超15亿元人民币，这个梦想似乎伸手可及了，但现实却是，难以在小米的光环下突围。华米曾推出过amazfit智能手表，外形时尚。据媒体报道，发布前黄汪曾与小米讨论，后者觉得799元的定价高了，不建议打小米旗号。尽管公司还是企图用“小米手表”增加曝光度，可销量与手环比相差甚远。

生态链公司不得不面对这样一个问题，即使公司的流水到了10亿元、30亿元，如果没有小米，或者小米业务减少，这个销售额是否能够持续。

刘德认为，用两三年时间成长为一家营收十几亿元的公司，这种速度本就不正常。“小米体系会快速辅佐一家公司到中等规模，但当它在做独立品牌的时候，不能用这个速度来思考自己，它的能力也不能用这个速度来评价，它还得扎扎实实地做品牌。”他说。

公司不是没感到压力，林柏青说，“以前可以野蛮生长，但现在不行。”2015年底起，公司总共办了八场发布会，170场线下粉丝趴，发新品的速度堪比互联网公司，目的只有一个：为自有品牌冲销量。

一位耳机领域的业内人士对《财经》记者表示，从没见过一个品牌那么肯砸营销，就像看到了耳机界的Oppo、vivo一样。后者在手机领域以地毯式营销著称。2016年至2017年加一联创的人员扩展了不止一倍，一百来号人，一半以上都是营销。

但最难的部分是攻坚小米以外的渠道。小米几乎是大部分生态链公司的唯一渠道。智米90%的渠道出自小米，华米也相当，流水越大的公司，对小米渠道依赖越强。一个可以相见的事实是，这些公司的自主品牌很难得到小米渠道的主推。

一位投资人对《财经》记者说，还没见到过渠道逆袭成功的故事。“小米跟这些公司最大的关联是销售渠道的依赖。”

过去两年，林柏青一个人跑了好几趟杭州，通过淘小二牵线，几经周折，才摸到了天猫运营的上层。同时在全国乃至海外做传统渠道，好不容易自主品牌做到了营收额的三成，品牌识别度也有所提高，在小米体系中已非常少见。

“小米在这些公司持股，它们能成长，把估值做上去，对小米来说也是财富。”刘德说，“上市也是好事，把自己的品牌做上去，没有了关联交易的苦恼，就能安心来帮小米了。”

但让人意外的是，这一天来得太早了。当信心开始膨胀，但又发觉力有不逮时，这些公司出现了焦虑感，哪怕代价是牺牲估值。目前华米的市盈率为40倍，有投资人对《财经》记者说，低了，如果能在香港上市，估值能更高。endprint

华米上市消息一出，其他人也开始蠢蠢欲动。林柏青并不否认公司有上市的愿望。2017年12月，公司已经融到了C轮，由永欣资产领投，数额未披露。

童士豪认为，现在任何一家生态链公司去谈上市都太早了。在公司造血能力不够强大时，无论渠道、品牌、技术都有相应风险。在华米的“风险说明”中写着，小米是最重要的客户和分销渠道，两者的关系恶化或小米可穿戴产品销售减少都可能带来不利影响。这也是华米选择赴美上市的另一原因，后者对关联交易没有规定。

有接近黄汪的人士对《财经》记者解读，着急上市一是出于投资人的压力；另一方面“做了20多年不成功的企业，黄汪对整个团队的亏欠和对成功的诉求更渴望一些，这是人性”。

高禄峰也有上市的打算，但不想把数字当成公司的指挥棒。“有时候是自己心魔太重，”他把上市看作自然而然的过程。Ninebot一直没有在业务上区分小米和自主品牌，哪款产品卖得好，公司就把资源倾向谁。他意识到这样一个事实，小米现在的体量，任何一家公司都无法绕过。林柏青也表示，即使在做自主品牌，小米也依然是他们最主要的客户。

前两年，刘德去见碧桂园的主席杨国强。聊到碧桂园的模式，跟互联网圈用户类似。碧桂园的小区有所有的生活所需，从银行到学校。

后来他想，小米也是一家社区公司。“过去外界总用产品公司的逻辑来想小米，其实小米是社区公司，围绕着3亿用户来做各种各样的产品。”

按照这个逻辑，未来小米还将是一家饥饿的公司。2017年小米开始做线下零售店，生态链的边界从新国货拓展至了新零售，刘德将其称为生态链进化的“三步曲”。他预计2018年还将快速增长，100家生态链公司中，近一半公司的产品还在研发，这些都将带来新的流水。

但要真正与手机形成互补对冲，刘德认为起码还要三年，规模将是重要的指标。

回顾小米过去四年投资的100家公司，有自然淘汰的，也有一些做得不好、关停并转的。刘德说，如果“它把80%的精力用在了做自有品牌上，只投20%的精力在小米业务，这个业务就会萎缩，最后品牌也没起来，基本盘也萎缩了”。

但他无法阻止的是，越来越多的生态链公司会像华米一样，长大了就有独立上市的愿望。是时候重新思考生态链的扩张模式了。

三年前，刘德投创业公司，想的是从零开始，容易管理也更灵活。现在他不这么想，开始把目光聚焦在行业里的隐形冠军，“无论成本控制还是行业掌控，这些公司都更成熟，也没有品牌包袱”，甚至不需要管理。

投资比例上也更宽容，从15点降到5个点，尽量避免关联交易。“重要的不是投资，而是建立姻亲关系。”在小米的投资人看来，这种合作伙伴关系，涉足越多小米就越安全。

无论对小米还是生态链公司，现下都是一个让人玩味的时间点。

路透社报道称，银行对小米2018年的营收预期是翻倍，也就是2000亿元人民币，这个考验不小。刘德透露，未来不排除会通过收购生态链企业的方式来稳固体系，“并购对于任何企业迅速做大规模都是重要手段”。

一位小米内部人士说，其实华米不一定要去上市。换言之，小米上市后，作为优质资产，被收购很可能是一种退出方式。

但如果黄汪能够接受收购这事，也许早发生了。2015年小米手环成为爆款，媒体报道称有国际厂商曾发来入股及收购邀约，黄汪都拒绝了。几年后，如果是同样的选择题，答案没变。