巨头争“鲜”打造新零售样本

孙冰

1%，这是2015年全国近4000家生鲜农产品电商中能够盈利的比例数字，高损耗、低利润、痛点槽点无数、到处是深坑……这是彼时业界对于生鲜行业的主要认知。而对于普通百姓来说，虽然消费升级呼声渐高，但想买到新鲜安全的水果蔬菜、质优价廉的肉奶蛋禽并不容易。

2017年被称为是“新零售元年”，在这个零售变阵之年里，生鲜却成为了电商巨头和零售大佬们纷纷重金加注的重点领域。他们试图通过线上线下的融合，借助互联网、大数据等技术手段重塑“人、货、场”，最终彻底颠覆生鲜品类的旧有逻辑，让其成为新零售的首个样本。而接下来要做的就是在不同地区和不同领域复制迭代、演化升级，孵化出更多的新业态和新物种。

新零售“网红”盒马鲜生

“这周聚会咱们不去外面吃了，就来我家吧。”Grace在微信群里向闺蜜们发出邀请，这可着实让朋友们吃惊不小，“你会做饭吗？不会大家一起吃泡面吧？”“你知道菜市场在哪里吗？”“你家冰箱都是空的好嘛，连果汁都没有……”

“我家旁边新开了盒马鲜生，我这里是‘盒区房啦。”Grace道出了自己的小秘密。盒马鲜生的自我介绍是这样的：从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，无需出门，最快30分钟送达。

盒马鲜生，阿里巴巴旗下的新零售项目，新零售“网红”，每店开业都会刷爆朋友圈，在盒马鲜生送货范围内的“盒区房”甚至成为了房产中介的加价砝码。

盒马鲜生对于主要用户人群的画像是典型的互联网用户人群，年龄在25岁到35岁之间，其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务也是非常看重的，反而对价格的敏感度并不高。这几乎精准“打击”了零售的主流决策人群。

马云提出的新零售到底是什么？他希望盒马鲜生能率先给出答案。“我们用了两年的时间证明，这条路是跑得通的。”盒马鲜生创始人、CEO侯毅说。截至2017年底，盒马鲜生已经在全国的7个城市拥有26家门店。根据计划，2018年盒马将在北京开出30家门店，全部开出后，北京主城区将实现“盒区房”的全覆盖。未来，盒马鲜生将在中国的30多个城市开设超过2000家的门店。

业界将盒马鲜生的模式总结为“生鲜餐饮+线上线下零售一体化的混合业态”。 阿里巴巴公关部、盒马鲜生公关崇晓萌表示，盒马鲜生的核心经验就是，在探索新零售的过程中，我们发现现有的商业模式和供应链物流体系，是可以通过技术的创新、数据驱动来进行颠覆式升级的。

“现在盒马的成熟门店，线上订单占比已经超过70%，店铺坪效（坪效即每平方米面积上产生的销售额）达到传统超市门店3～5倍，线上用户转化率高达35%，大概是传统电商的10到15倍，去年7月首家盒马鲜生店铺实现单店盈利。”崇晓萌告诉《中国经济周刊》记者，盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式，一部分店铺是直营，另外一部分是以赋能传统零售商的模式做输出。盒马作为新零售的模式赋能者，让更多区域零售商可以快速迭代升级。

1月22日的国务院座谈会，侯毅也受邀参加。会上，他向李克强向总理汇报了三个感受和三个没想到。三个感受一是“手机点点，30分钟送到家”已成为都市人的一种生活方式；二是盒马实现了从田间地头、渔场到餐桌的点对点供应链重构，取消了中间环节，既保证了食品的新鲜度，价格还足以和菜场竞争；三是订单式农业，标准化农业生产、加工、包装、物流，确保了农业的质量稳定、生产稳定和价格稳定。三个没想到一是没想到消费升级的动力这么强；二是没想到老年人拥抱互联网一点都没有问题。从盒马的数据来看，老年人消费群体占比近20%，消费金额也在持续上涨；三是没想到盒马会成为孝敬老人、婆媳和谐、保姆无忧的好选择。

此外，侯毅还在会上提出一个建议，通过政府实施的“放管服”改革，对涉及民生的新零售企业统一审批平台，调整各部门串联式审批为并联式审批。或者进一步简化，一个城市一次审批，采用后续备案制。侯毅表示，“盒马愿意作为试点，先行先试。”

巨头争“鲜” 零售新物种不断

今年1月5日，京东版的生鲜超市“7 FRESH”正式营业。由于官方中文名称是“七鲜”，7 FRESH也被用户戏称为“七仙女”。

“看着真新鲜、真好，比普通超市卖的好多了！”“是这个价格吗？标错了吧？”记者在探店过程中经常会听到消费者这样的对话。虽然7 FRESH的首家店铺大族广场店位于远离北京市中心的亦庄地区，但仅从试营业的数据来看，受欢迎程度可见一斑。

试营业期间，日均单店单日客流量达一万人次以上；试营业首日，7 FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000%。目前，店铺坪效是传统超市的5倍以上，一天的动销率达到87%，全店商品周转天数不到4天。

和盒马鲜生类似，7 FRESH也采用了“餐饮+超市”“线上线下联动”的模式。

京东集团副总裁、7 FRESH总裁王笑松告诉《中国经济周刊》记者，从7 FRESH项目正式筹备到最终开店经历了10个月的时间，“今年我们计划在北京开够几十家店，数量不重要，重要的是把北京城全覆盖。”王笑松还透露，在未来3到5年，7 FRESH也将在全国铺设超过1000家门店。

而实际上，去年7月，美团主导运营的新零售业态“掌鱼生鲜”首店也在北京开业。作为美团生鲜的试点之作，掌鱼生鲜主打新鲜平价、1小时送达，目标群体与盒马鲜生类似，同样为对价格不太敏感的年轻消费群体。

而传统零售大佬们也没有闲着，各种“新业态”“新物种”层出不穷，世纪联华·鲸选、百联新零售发现店RISO、永辉“超级物种”、天虹sp@ce、大润发优鲜、步步高鲜食演义、新华都海物会……都是主打线上线下融合，销售高品质低价格精选化的生鲜产品。

据艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。未来市场规模有望上升为万亿级别。

生鲜被认为是电商们最后的蓝海

生鲜无疑是零售业内痛点最多的领域之一，过去，高损耗和低利润，似乎已经成为生鲜行业的代名词。由于长期效率低下、损耗巨大、中间环节过多等原因，导致蔬菜水果海鲜等生鲜产品从原产地到老百姓的餐桌，经常需要加价5～10倍，更不要说还有大量根本无力“上路”而导致烂在产地的产品。

只有效率革命才能带来优质低价，电商率先想到了这个问题。但是，最初的尝试并不顺利。据统计显示，2014—2015年国内农产品电商接近4000家，但仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。

看来，纯电商并不能完美解決生鲜的痛点。当零售的基础设施被互联网重新赋能，一切似乎到了彻底变革的关口。又好又便宜背后是巨大的零售基础设施的升级改造，而生鲜被公认为是电商们最后的蓝海。

盒马鲜生们正在致力于解决生鲜领域的痛点。“冷链物流的成本很高，保温箱、冰块等耗材成本也很高，而盒马是不存在这些问题的。我们主要卖的是新鲜品，不是冻品，这是与传统生鲜电商最大的区别。”侯毅说。

责编：蒋莉莉endprint