《国家宝藏》怎么跟你“混得像亲人一样”

裘雪琼

张国立去演播室的路上车胎爆了，“说明咱们这个节目肯定能成爆款”

《国家宝藏》的戏剧导演朱峰欣赏过一次高空奇景——飞机窗外，乌云叠嶂，唯有中间一层被夕阳照亮，仿佛横跨几十公里的金碧辉煌的图画——画面右侧一朵形似麒麟的云冲天而起，左侧的云不断幻化，有手持长矛、奋力奔驰的天兵，也有造型各异的妖魔。

朱峰看到这幕神似《千里江山图》卷的奇观时，刚和《国家宝藏》节目组开过第一次策划会。

“我觉得这是一个天意，让我们这些人聚集在一起，做一件非常有意义又伟大的事情。”

2017年12月3日，《国家宝藏》正式开播。“001号讲解员”张国立妙语如珠；明星守护人李晨、王凯、梁家辉轮番演绎文物“前世传奇”；美院教授、志愿者、一家三代的故宫人分别讲述文物“今生故事”；故宫博物院院长单霁翔领衔的馆长点评天团圈粉无数。

博物馆和电视综艺的跨界混搭引发巨大关注。

爆款

每次朱峰在朋友圈、微博更新与《国家宝藏》相关的状态，点赞和留言就格外多。几个失联多年的朋友主动联系朱峰，送上“节目超级好”的赞扬。

“（口碑）比我之前预期要爆炸一点。”制片人兼总导演于蕾说，“我们觉得节目播出后观众的反馈应该会好，但是也没想过会如此之好。”

开播前，于蕾很忐忑。她吃不准团队选中的文物故事能否打动观众。张国立安慰她，说来演播室的路上车胎爆了，“说明咱们这个节目肯定能成爆款”。

《国家宝藏》果然成了爆款。官方统计数据显示，截至2017年12月30日，四期节目的全网播放量近6亿、喜马拉雅收听次数约8000万，节目相关视频在B站播放超过1200万次，位列豆瓣2017年度大陆电视综艺受关注度第一。

首期节目就把33岁的杜杭朔看哭了。有感于各种釉彩大瓶的烧造之难，当故宫讲解员张甡模仿乾隆骄傲地说出“Yes I can！ I can do it and I did it”时，他一下子流下眼泪。

此后，他每周一零点守在爱奇艺追新一期节目。已经播出的几期他反复看，看了三四遍。“它就好像一本书，让你爱不释手，总想去翻翻，每次翻都有新的感受。”他告诉火星试验室。

第三期节目播出当晚，在美国探亲的85后网友“Flying”一大早起床——她所在的城市与北京有13个小时时差。她下载了一堆翻墙软件，终于在早上6点半看到了节目。

她对撒贝宁扮演的秦朝基层小官“喜”感触最深：“他热爱自己的工作，去世后还要把竹简带入墓地，这种热爱让我特别感动。我的一些老师跟喜有一样的情怀。”

《国家宝藏》也带火了九大博物馆。

2017年12月16日，故宫陶瓷馆闭馆整修前的最后一天，网友“豆蔓儿”带着念初中的儿子去目睹各种釉彩大瓶的真容。

素来冷清的陶瓷馆，那天涌入的人流至少是平时的十倍。大伙儿围着各种釉彩大瓶，有的仔细看文字说明，有的认真数釉彩层数，不时能听到有人高声说：“看，这就是王凯守的大瓶子！”

豆蔓儿跟着志愿者听完各朝代瓷器的讲解，最后回到各种釉彩大瓶跟前。志愿者说，“知道你们最想知道它。电视台真厉害，以前没人看它，现在全是来看它的。”

2018年元旦假期，湖北省博物馆、河南省博物馆、湖南省博物馆和中国国家博物馆外均排起几百米的长龙。豆蔓儿的一个朋友，看了《国家宝藏》特意去逛上海博物馆。

这正是于蕾希望的：“这个节目最大的功德，就是让普罗大众对我们的文化由衷地热爱。如果大家愿意探讨、研究，哪怕愿意争论，我觉得都是有意义的。”

野心

“导演，你们有没有发布英文字幕的安排？我愿意加入，不用报酬。”节目开播后，于蕾收到许多年轻人的毛遂自荐。

关心节目出海的不止年轻人。前不久，中宣部约谈《国家宝藏》节目主创，探讨如何做好海外传播。相较加上字幕便投放的粗暴方式，于蕾更想向世界推广《国家宝藏》的节目形态，使其成为各国均可制作的模式。

“我们有一个野心，希望它能变成第一个版权输出的案例。综艺是与市场离得最近的节目形态，但有段时间我们一直购买国外的模式。”

《国家宝藏》的片尾字幕中出现了“节目模式研发”项目组，组员除了于蕾还有汤浩，节目执行总导演。这是央视首度将“模式研发”嵌入节目字幕。

2015年年底，于蕾和汤浩带着节目初版方案到英国接受培训。按照设想，《国家宝藏》是一档素人寻宝活动——学者组成“文化导师团”，带领5名“寻宝灵童”寻找包括剪纸、古代造桥技术、黎族龙被、侗族大歌等十处非物质文化遗产瑰宝。

40多天里，主攻模式研发的导师带他们逛遍伦敦的博物馆。汤浩发现英国博物馆充满体验元素——播放讲解视频，配有人机互动装置，大英博物馆还为幼儿园孩子开设历史课程。

“博物馆太吸引人了，我们博物馆里的东西要多得多，年份又长，为什么我们不做这个呢？”汤浩告诉火星试验室，那段经历启发了他們将博物馆搬上电视综艺。

《国家宝藏》的创新孵化历时两年，主创团队“掉了一层皮”。

刘军卫是《国家宝藏》的节目策划和外拍总导演。2016年初，他和于蕾跟国家文物局沟通时，对方认为调动这么多博物馆有很大难度。刘军卫回忆，后来是上海博物馆副馆长李仲谋建议先去找故宫。

2017年3月，节目主创找到故宫博物院院长单霁翔谈节目的全新方案。“你知道我们国家其实是有八家中央、地方共建国家级重点博物馆的吗？”在单霁翔建议下，节目组开始了新一轮调研。

一个月内，调研团把九家博物馆跑了个遍，十六七人的庞大队伍吓了博物馆一跳。除了参观展览区域、了解馆藏，他们还去办公区、吃员工食堂、浏览游客留言簿。endprint

确定每个博物馆上节目的三件文物并不轻松。

“博物馆会挑选特一级文物、最精美或者最古老的文物，但我们还有朝代、器物品类、表达方向等不同的需求。我们想告诉大家，文物的价值不在于多值钱、多精美，而是它们是否展现大历史的转折、大文化的创造。”于蕾说。

镌刻着从大篆向小篆过渡文字的石鼓，记录秦代立法的云梦秦简，起初并不在推荐名单上。它们是节目组实地调研时相中的。

云梦秦简并不用于日常展出。挖掘秦简42年后，考古学家陈振裕再次将它们推向大众视野。

调研那天，湖北省博物馆聚集了不少文物专家，其中就有陈振裕。“陈老带了很多本书，每本书都很厚。他的眼神特别生动，给我们讲了很多秦简上法令的意义和先进理念。”总导演助理任唯彤记得，当时组员听得入迷，把曾侯乙编钟都忽略了。

遇见

“这么短？”站在陈列越王勾践剑的玻璃展柜前，段奕宏凝视三四秒后发问。他左右张望一番，仍然不可置信：“我估计大多人见到它的第一眼，‘啊就这把剑啊？”

走近2400多年前造就的曾侯乙编钟时，王刚轻手轻脚的，生怕脚步声过重震动地面而损伤编钟。到了近距离打量的时刻，他蹲下身子，用手捂住鼻子，以防自己的呼气触碰到编钟，小心翼翼，敬畏有加。

面对五彩斑斓的各种釉彩大瓶，王凯语气復杂地说：“它的颜值确实挺突出的。”经过志愿者张甡的讲解，他才因“爱上它的内在，从而爱上它的外在”。

或意外，或惊讶，或谦卑，明星守护人与国宝的初次遇见，发生在博物馆里。汤浩承认，“在明星去不去博物馆这件事上，我们纠结过。”

阻力是多方面的——待在博物馆就几小时，可明星得调档期，博物馆要增加安保，节目组须承担来回差旅费。

“后来我们觉得还是得去。到了博物馆，明星看到文物就会产生兴趣，还可以听专家们的讲解。这样，文物不再是孤立的，明星们对文物的情感会变得深刻。”

这并非明星参与环节遇上的唯一难题。节目播出前与每一个明星沟通，节目组都要费不少口舌。

“节目形态太新了，很多人会问你们跟哪个节目比较像？然后他们会紧张，会觉得干了一件不是自己领域的事情，没有安全感。”为此，于蕾只能刷脸，把担任春晚总撰稿时认识的明星都“骚扰”了一遍。

然后，精心匹配——先选定国宝与前世故事，再配对契合的明星。

王凯守护各种釉彩大瓶，一是颜值登对，二是他在电视剧《琅琊榜》中扮演过靖王，再次出演帝王具有经验。

单霁翔曾建议为石鼓挑选土生土长的陕西人，可节目组挑中了香港人梁家辉——1982年，梁家辉拍摄电影《垂帘听政》时，曾在故宫住了一个月，骑着自行车跑遍每个角落。

有时候，明星与国宝的遇见暗藏缘分。

刘涛是于蕾最早争取到的明星，“特别利索就答应了”。但守护妇好鸮尊，反过来圆了刘涛的心愿——曾有剧组请她演“妇好”，戏至今未开机，刘涛先在《国家宝藏》中过了把瘾。

剧中有妇好出征的情节，刘涛拿的兵器钺非常沉。朱峰担心她一个弱女子拿不动，只设计了一些小动作。刘涛要求做挥舞的大动作，“我演的是一个将军。”每完成一次，她的手都会颤抖。

湖北人、学法律并主持法律节目，撒贝宁是节目组眼中守护云梦秦简的完美人选。于蕾第一次电话邀请他时，撒贝宁心里乐意，却苦于档期不合。

第二天上午，他告诉于蕾有了档期：某个录制临时取消，正好可以去武汉看秦简；他之后须录制的节目场地正好在《国家宝藏》隔壁，两者恰能无缝对接。

撒贝宁录制舞台剧时，蹦蹦跳跳的出场，“本官今天非常开心”的台词，就是他的即兴创造。“我们根本没法调，撒老师演的每一遍都是不一样的。苦了两位（助演）演员，注意力要特别集中，不知道撒老师下一步要怎么样。”朱峰告诉火星试验室时还憋不住笑出来。

“前世传奇加今生故事”的表达方式，来自节目组反复的讨论、磨合、推翻、修改。

基于史实合理虚构的“前世传奇”，初始样貌类似脱口秀——邀请明星向观众讲一个与文物有关的故事。但是，讲不如演生动，明星中演员居多，节目组也具备做表演内容的能力——汤浩做过四年的春晚小品节目。观众津津乐道的脑洞“小剧场”由此诞生。

“今生故事”部分则是从《开讲啦》蜕变而来的。节目组意识到，今生守护人大多是素人，光靠演讲无法有效传递自己与文物的渊源，因此更要突出互动性。

寻找今生守护人需要缘分。中央美院教授冯海涛，属于得来全不费工夫的典型。刘军卫去冯海涛家吃饭，随口询问好友最近忙什么，才知道冯海涛研究《千里江山图》已有四年之久。

按照汤浩的说法，故宫志愿者张甡是“撞上来”的。2017年8月，与故宫博物院工作人员碰完面，央视编导团一时兴起参观了陶瓷馆。马上要下班的张甡看到浩浩荡荡的十几人，立刻上前讲解。

“我们对张甡印象很深，但还没有定下他。我们跟故宫博物院聊，把所有故宫讲解员面谈一遍，发现还是他最合适。”汤浩说。

年轻

《国家宝藏》一开场，张国立说，“我们是一个年轻的节目，我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”在B站播出时，弹幕“也就是上下五千年”刷了屏。

12月4日，B站“央视综艺官方”账号更新第一期《国家宝藏》，两天内积累30多万点击量和4万余条应援弹幕。

“B站先找过来，但我们一开始就想争取他们，这是一拍即合的。”汤浩认为，B站用户年轻、参与度高、愿意发声，是所有电视工作者想争取的受众。

汤浩下班回家经常登陆B站看《国家宝藏》，准确地说，是看屏幕上的密集弹幕。“过去在电视上看节目，我们只能知道收视率。现在是更具体的表达，好在哪儿，差在哪儿，满意、不满意在哪儿，给了我们全新的体验。”

进驻B站，只是《国家宝藏》节目组采取的年轻化举措之一。从内容形式到传播方法，节目组都尝试注入年轻、活泼的元素。endprint

比如部分文博人士颇有微词的“娱乐化”的“前世今生”舞台剧，收割了一大批年轻粉丝。

文学总撰稿于新玲告诉火星试验室，每个文物故事均从史料中梳理出来，剧本定稿前会请专家把关。呈现时，编剧团队倾向从轻松有趣的角度切入——借用乾隆爱盖章的历史梗，为“喜”设计抢答的考核形式，云纹铜禁的故事从洞穴穿越讲起……

宣传策略上，节目组打破投放行业媒体的惯性，从社会、文化、娱乐等细分领域制造传播点，而且更注重与观众的互动性——官方微博发起“为国宝征集广告语”大赛，官方微信还推出“全景探秘《國家宝藏》”的H5页面。

“文物背后能发散传播的点，我们都会提前做规划，观众也需要引导。”汤浩说。

引导之外，节目组也愿意跟随。

看完第一期节目，Flying画了几张Q版漫画，其中一张少年乾隆盖章的漫画被《国家宝藏》官方微博转发，成为“国宝表情包”首期征集大赛的三名优胜者之一。

“我是习惯性在微博、微信朋友圈转一下，完全没有想到会被官微征集。”Flying很快收到优胜奖品，一张王凯的亲笔签名照。

“表情包征集大赛，我们一开始确实没有（想到）。这个东西我们确实缺乏想象力。”汤浩提到近期网友把（越王勾践剑）剑灵、秦简画成女性二次元人物的事情，“我到现在也不能完全理解，但是很惊讶，他们竟然能想到这样的形式。”

将国宝拟人化为二次元人物的，是两位24岁的原画师“林茶以”与“Akiyako”。

Akiyako因工作关系接触文物大半年了，看到《国家宝藏》觉得“很亲切”。她和林茶以抱着“用年轻人也会喜欢的图像形式，把文物推广出去”的念头开始创作。

动笔前，俩人搜索资料、查看论文，想象文物拟人后的性格。截至目前，林茶以发布这套作品的微博已有5万人转发、5500多人留言，她平时画作的转发数一般在一万左右。

《国家宝藏》官方微博是否转发，她俩拿不准。“发出去时，我们觉得应该会吧，官博的风格还是比较平易近人的。（官博）真的转发了，我有种‘哇终于来了的感觉。”林茶以告诉火星试验室。

在汤浩看来，这是一件良性互动的事情——节目组及时看到观众反馈，及时表扬、推动观众的自发行为，让观众认可参与其中的意义与价值。

这群一直做传统媒体的人，原本并不熟悉网综表达，也没想到节目的网络反响会这么大。

汤浩跟节目组同事开玩笑，说大伙“不小心做了一个网综”。“哎，怎么就一下子就跟网友混得跟亲人一样。”

编辑 张慧endprint