“文化澳门”形象塑造与推广战略

2018-03-02张俊竹ZhangJunzhu

家具与室内装饰 2018年1期

■张俊竹 Zhang Junzhu

(顺德职业技术学院，广东佛山 528300）

澳门自秦始皇三征岭南后属中国版图，然由于澳门独特的地理位置，1557年即被葡萄牙人租借，成为西方人登陆中国的桥头堡。四百多年来西方文化强势植入，但澳门没有丢弃中国的传统文化。在中西文化的交融中，形成了“中西文化荟萃、多元融合、和谐共存”的文化特征。一是以广东、福建两省为特色的中国传统文化；二是以葡萄牙人为代表的西方基督教文化。

然而自澳门1847年宣布赌博合法化后，人们逐渐把更多的目光聚焦在充满诱惑力的博彩业。世界独一无二的澳门文化特质，却没能在澳门城市形象中得到展现。尤其是特区政府2002年放开赌权，内地“自由行”政策的实施,极大促进了澳门博彩业的发展。澳门赌场在10年里翻了三倍，达到了35家，博彩业的收入也从2002年的222亿澳门元飙升到了2014年的3610亿澳门元，从此澳门被深深地打上了“赌城”的烙印,澳门“赌城”形象进一步深入人心。然而澳门“赌城”形象在繁荣经济的同时，由于“赌城”形象的文化品位低，长期发展亦会带来严重的社会治安问题，极易受到社会抵制。再者，由于近年内地开始收紧“自由行”政策，中央反腐败政策的大力实施，相邻的一些国家和地区相继开放“赌权”和发展博彩业，导致澳门博彩业开始下滑，陷入低迷。对于依赖第三产业微型经济体的澳门，它的城市形象对澳门经济的发展将产生巨大的影响。为了修正澳门“赌城”形象，提升澳门文化品位,重塑澳门城市文化形象，科学的定位和引导澳门可持续的健康发展显得十分重要。

众所周知“城市的文化和形象”是一个城市的名片，未来城市间的竞争就是文化的竞争。因此如何激发澳门城市文化的创新力，展示澳门独特的文化品质和魅力，演绎澳门中西荟萃文化气质，提高澳门文化品位，塑造人文澳门氛围，构建“文化澳门”形象，宣扬“文化澳门”的愿景，引导澳门的健康发展成为当务之急。

1 澳门文化资源、文化因子的挖掘

澳门文化具有“国际化、多元化、宗教化、平民化”等特征。将文化资源作为澳门创新发展的驱动力，将文化建设作为支撑点和增长点。要塑造“文化澳门”形象，首先应了解澳门文化形象资源和文化因子载体。澳门文化资源可以归纳为五类：世界文化遗产——澳门历史城区文化资源、澳门博物馆文化资源、澳门庙宇文化资源、澳门宗教文化资源、澳门节庆与节事文化资源（表1）。文化因子包括文化的硬件因子和软件因子，它们是文化形象构成的基本要素。其中硬件因子包括：文化环境、文化基础、文化建筑等设施，它主要通过感官给受众一个物质上的形象刺激；软文化因子包括：社会秩序、人文素质，服务礼仪等非物质文化，它主要是给受众意识形态上的感知[1]。

2“文化澳门”形象塑造战略

大众对于“文化澳门”载体的认知度很低，各类文化资源：世界文化遗产——澳门历史城区文化、博物馆文化、庙宇文化、宗教文化、民俗文化、节庆文化资源等缺乏系统推广。“文化澳门”的提出并不只是一个口号，它是有内容、有载体、有品位的，需要夯实澳门文化基础，充实文化载体的厚度和层次。因此演绎澳门文化，塑造“文化澳门”形象，必须加强“文化澳门”顶层设计和系统的战略推广，才能逐步得到大众的接受和认同。然而“文化澳门”形象的构建与“文化澳门”形象的推广是一个复杂的系统工程，只有对构成“文化澳门”形象的各要素进行科学和系统的深度分析，才能构建出符合澳门文化特质，有澳门文化特色切实可行的战略方案。首先应对澳门文化资源如：世界文化遗产地标建筑、博物馆、庙宇、教堂、广场空间、炮台等文化建筑与景点的具体位置、类型、特色、规模等进行实地调研与分析，梳理澳门文化资源，构建澳门文化资源档案，打造“文化澳门”版图[2]。

2.1 以澳门文化核心形象为龙头，带动澳门相关文化资源的开发

表1 澳门文化资源

澳门文化既有西式传教文化和西式建筑文化代表的大三巴牌坊，也有体现澳门发源和古老历史的中式文化代表妈阁庙，这两个文化遗址代表了澳门中西文化交融共存与和谐发展的历程[3]，具有厚重的文化价值，是联合国教科文组织颁布认可的世界文化遗产，也是当前大众比较认可的澳门文化地标，“文化澳门”形象的塑造应以此为核心，辐射和带动澳门相关文化资源的开发和推广。首先应解决好“文化澳门”核心形象的设计与推广战略；澳门文化内容的设计与组合；澳门文化遗产的保护、开发、经营和管理问题。但“文化澳门”形象的塑造不仅要包括世界文化遗产地标性文化形象的塑造，还要包含博物馆文化形象塑造、庙宇文化形象塑造、宗教文化形象塑造、节庆和节事文化形象的塑造等（表1）。

2.2 打造澳门博物馆游学的文化路线，展现中心文化荟萃澳门

博物馆是展现社会物质文明与精神文明的窗口。博物馆作为世界了解澳门的重要窗口，博物馆文化资源自然是“文化澳门”形象塑造的核心之一。“小小澳门”，拥有数量众多、品种多样的博物馆近20个（详细见表1的博物馆文化资源）。但世人知之甚少，澳门的博物馆文化形象未打出，博物馆文化资源未激活。但澳门博物馆无论从展示内容、展示方法以及展示信息传播手段等都堪称世界一流。关于澳门博物馆文化形象的塑造应该与其它文化遗产进行整合创新设计和关联的系统开发：如可以跟世界文化名城、知名博物馆结成姐妹关系，资源共享，协同推广，联动发展。

2.3 展现“一庙多教、多神”、“一神多教、多能”中西结合的澳门宗教与庙宇文化

澳门多教共存和谐、共生发展，使澳门具有了多元宗教的文化特质，形成了澳门宗教文化的特色。多种宗教：天主教、基督教、伊斯兰和佛教、道教等，其中以基督教文化和闽南文化信仰为主。澳门庙宇与宗教文化的发展保留了众多的宗教建筑与神庙，如表1澳门庙宇和宗教文化资源。其中又以“大三巴牌坊”和“妈祖庙”著称。大三巴牌坊是典型的西方宗教建筑形式，体现了西方传统建筑的营造方式和设计美学，反映了葡萄牙的建筑文化特征。而妈祖庙也叫妈阁庙，它与澳门移民相关。澳门的移民以来自福建地区的居多，而福建人以航海著称。妈祖是航海的保护神俗称海神，对妈祖的崇拜也是随着福建商人海航到澳门，而传播了拜祭妈祖文化，并在澳门建立了妈祖庙，成为澳门最早的道教庙宇之一。对澳门宗教与庙宇文化形象的宣传，应挖掘宗教文化内涵，解决解说词的编写，凸显宗教与庙宇建筑和景点的旅游规划线路，组织与策划澳门独具特色的宗教与庙会文化活动等问题。

2.4 提升与打造澳门节庆与节事文化活动，宣传澳门传统文化和流行文化

节庆、节事往往成为一个城市的独特名片,甚至超越了城市的知名度。因此，节庆、节事文化形象的塑造具有相辅相成，相互促进文化形象建设的作用。当前澳门已经形成了一些传统的民俗节庆和现代的节事活动品牌（表1）。如国际烟花汇演，源于炮竹业（现发展为烟花或礼花）在澳门有40余年的历史，曾经一度是澳门家庭最主要的手工业及澳门的经济支柱，为了传承和发扬澳门的“炮竹业文化”而设立。但是当前澳门的节庆、节事活动规模不大,品牌不强,属于区域性的节庆、节事活动居多。因此应对节庆、节事活动进行优化和提升，对节庆、节事活动从“文化和娱乐”的角度进行整合营销，形成寓教于乐的“文化澳门”节庆、节事朝圣地。

2.5 打造“中西文化荟萃特区，文化旅游体验之都”的文化口号

澳门素有“中国蒙地卡罗，东方拉斯维加斯”、“休闲之都，娱乐天堂”等称号。但尚未有专门推广“文化澳门”的形象口号。提高“文化澳门”的认知度，首先要确定“文化澳门”的理念与定位；其次，设计和确定“文化澳门”形象标识；第三，加强“文化澳门”文创产品的开发。第四，设计“文化澳门”口号，强化“文化澳门”形象。澳门文化资源及其丰富，也极具特色。其口号设计应要凸显中西文化交融的特点，演绎澳门文化的多元性、包容性和开放性的特征。“文化澳门”口号的提出应通俗易懂，应具有感召作用。如“中西文化荟萃特区，文化旅游体验之都”，既体现了澳门历史文化特征，也体现了澳门中西结合悠闲生活的城市形象。该口号的提出不仅对于修正澳门“赌城”形象有一定的帮助，又能充分的挖掘世界文化遗产资源，发挥中西文化荟萃澳门形象的优势,进而塑造澳门在世界文明体系中的形象[4-5]。

3“文化澳门”形象推广战略

“文化澳门”形象推广是一个复杂的系统工程，涉及到社会的各个层面，要实现“文化澳门”形象的成功转型，应建立由政府主导，文化机构、居民参与和上下联动机制。从宏观、中观到微观三个层面的视角，综合的审视“文化澳门”形象的推广要素，充分发挥政府主导，媒体正面宣传引导，调动社会团体、学校、行业协会、社区居民参与的积极性。综合的运用互联网+的现代信息传播媒介和手段，通过电视、广播、网络、活动策划等手段，向澳门居民、游客等，持续地宣传“文化澳门”的内涵与战略思想，扩大“文化澳门”理念在民众心目中的地位[6]。

3.1 全方位、多维度、立体化地激活与推广“文化澳门”的形象

聘请国内外知名城市形象设计公司和专家学者，设计符合“文化澳门”形象元素口号、吉祥物，实现“文化澳门”形象塑造、形象宣传的立体化推广；发挥社会团体、学校、行业协会、社区居民和媒体的力量，全方位、多维度、立体化地激活与推广“文化澳门”形象。“文化澳门”形象激活与推广策略（表2）。让文化之风满城，让文化之景满城皆是，特别注意经营好澳门“第一形象”的窗口——机场、码头、关闸、车站等处，应有别具“文化澳门”的形态语言、形象图像、雕塑或文创产品，还应从服务的角度体现“文化澳门”的理念，使来澳旅客从踏入澳门的那一刻起，就能感受到与大陆、与外国不同的文化气氛，体验到中西交汇、古今交融的独特澳门文化和服务。为了使来澳旅客留下“文化澳门”的第一印象，去除现有高铁、机场、码头、关口等处铺天盖地的娱乐城“赌城”形象宣传元素，让“文化澳门”形象取而代之，同时加大互联网“文化澳门”信息的传播，让“文化澳门”的版图，“文化澳门”的理念第一时间发送到访澳游客的手机，屏蔽关于一切的博彩信息的传播[7-9]。

表2 “文化澳门”形象激活与推广策略

3.2 从“理念”层面，上升到“行动”层面，建立“文化澳门的执行机制”

以政府为主导，做好“文化澳门”资源的挖掘，深入开发“文化澳门”的因子，展现世界文化遗产资源、博物馆资源、古迹资源、宗教资源、庙宇资源的内涵，丰富“文化澳门”空间的体验厚度。其方法：一是，印制“文化澳门”战略形象书籍，发放给社会团体、旅行公司、媒体、社区居民、游客等。二是，通过“文化澳门”相关活动，让全澳居民参与，让“文化澳门”的理念、战略思路深入到澳门每一个市民心中。三是，建立“文化澳门”战略机构、形象推广机构。四是，赋予全体澳门市民实施“文化澳门”的实践权利。五是，将“文化澳门”资源、文创产品与博彩、娱乐、美食等进行捆绑或搭配销售，逐步提高“文化澳门”知名度[10-11]。

3.3 打造“文化澳门”旅游路线和“文化澳门”旅游形象

重视旅游业文化形象的口碑相传。旅游业直接与间接的承担着“文化澳门”形象的组织、接待、宣传与执行工作。因此旅游业文化形象的塑造对“文化澳门”形象的建立极其重要。旅游业应做好“文化澳门”内容的传承、内涵的宣传工作。科学的统筹规划“文化澳门”旅游路线，增加“文化澳门”项目进入旅游产品，延长游客在澳门文化景区的逗留时间，为游客营造舒适和高品位的“文化澳门”旅游环境。使文化旅游成为打造“文化澳门”形象的重要战略[12-13]。

3.4 “文化澳门”软因子建设

重视“文化澳门”软因子建设，提高全民文化素质，协同推进“文化澳门”的形象建设。澳门具有文化艺术欣赏、历史文化体验、宗教朝圣、博物馆游学等多种多样、各具特色的文化资源。但需要把澳门“赌城”形象向“文化澳门”形象转变，需要全民参与，需要有个系统和一定时间持续的宣传和行动。而澳门市民的文明程度会直接影响“文化澳门”形象的建立。若是逐步建立起具有广泛意义的群体行为意识与行为规范，树立市民化的“文化澳门”价值观，把“文化澳门”理念紧密的与每一个市民联系在一起，贯穿在市民生活的各个环节，让每个澳门人成为“文化澳门”的形象代言人。充分发挥“文化澳门”的张力,增强“文化澳门”吸引力，树立“文化澳门”全民参与的责任感与使命感，那么“文化澳门”形象的建立指日可待[14-15]。

4 结语

中西荟萃的文化特质是澳门独特的文化财富,它不仅记录了澳门城市文明的发展进程,展示了澳门的历史文脉，还是世界文化遗产的代表,它足以向世界证明澳门文化积淀的厚度。澳门绝非是一个“赌城、娱乐城”，只为他人提供寻欢、作乐的贪婪之地。中西文化荟萃、多元文化和谐共存的澳门,无论从文化的传承，还是从城市文脉的挖掘，提出“文化澳门”形象塑造与推广战略,对修正“赌城”形象，展示了澳门历史文化名城形象，为澳门经济社会的创新发展贡献力量势在必行。

（责任编辑：吉湘）

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[1]黄光辉.澳门早期城市形象的视觉探究[J].美术与设计,2014,(05):145-148.

[2]澳门可持续发展研究中心.澳门城市发展规划纲要咨询文本[R].澳门,2016.

[3]林美珍,陈传钱.“文化澳门”旅游形象的塑造与推广[J].未来与发展,2011,(11):111.

[4]孔剑锋.澳门历史形象研究——从社会变迁看历史眼中的澳门[J].新闻界,2016,(08):12-18+32.

[5]胡冰洁.设计学中的文化原理研究[J].家具与室内装饰,2017,(09):18-19.

[6]孙九霞.澳门文化资源的旅游价值及开发[J].思想战线,2002,28(05):51-55.

[7]张俊竹.从符号学的视野看展示形态语义设计[J].美术学报,2016,(02):107-111.

[8]漆炫烨.探析东方美学对现代设计的影响[J].家具与室内装饰,2017,(08):70-71.

[9]李韶驰,程文丽.基于扎根理论的澳门城市形象定位研究[J].中共珠海市委党校珠海市行政学院学报,2016,(04):29-36+52.

[10]张俊竹.展示唯物性与主题性的设计探索[J].中国艺术,2016,(04):150-151.