预见2018中国乳业

2018-03-02

农经 2018年2期

中国乳业在喧闹中拉开了2018年的序幕，未来，乳业市场上比拼的除了实力以外，或许还有更多。

2018年刚刚翻开，中国乳业市场就颇不平静。

临近元旦时，媒体就已经开始盘点号称“史上最严奶粉新政”对中国乳业带来的深远影响，大众舆论场一派冷静理性的氛围。然而后续的剧情发展实在是跌宕起伏，令人应接不暇。中国乳业在喧闹中拉开了2018年的序幕，未来，乳业市场上比拼的除了实力以外，或许还有更多……

提出质量领先战略的伊利，首先做的是对标全球一流食品安全与质量管理体系。

巨头的羁绊

1月10日，中国奶业协会、中国乳制品工业协会相继以红头文件的形式为蒙牛正名，称近几年来，从未有蒙牛纯牛奶被查出黄曲霉菌超标的信息，网上流传的“蒙牛纯牛奶刚刚被查出黄曲霉菌超标”视频所称纯属谣言。两协会将此事提升到了维护中国乳业形象的高度，并希望有关部门依法惩处造谣者，净化中国乳业的市场环境，为行业营造良性竞争的发展环境。

1月16日，分属港股和A股的蒙牛和伊利，居然在同一日双双创出股价新高。实际上，自2017年12月8日起，蒙牛乳业股价便开始节节攀升，至2018年1月16日整体涨幅已达31.76%。同日，蒙牛股价创出历史新高，单日涨幅为4.87%，最高价涨至25.35港元。

当蒙牛的股价在强势上涨的时候，伊利股份的股价也是芝麻开花节节高，同样是在1月16日，伊利股价涨至35.93元，创出历史新高。

二者除了在股价上走出一波同样的节奏以外，在资本市场的操作也有着“神同步”，这样的巧合，不得不让人感叹。这对相爱相杀20年的老伙伴，从20世纪90年代前后脚相继成立，一起磕磕绊绊地在中国市场走到了今天，说是“对手”可以，说是“知己”也不为过。

然而，紧接着爆出的消息又一次让人大跌眼镜。有媒体从北京法院审判信息网获得的一份“（2017）京73行初2169号”行政判决书显示，蒙牛“未来星”的瓶子外观设计专利（专利号为201530178323.5）被国家知识产权局专利复审委员会宣告无效，原因则是其与伊利“QQ星”在先申请的瓶子外观设计专利不具有明显区别，不符合专利法规定。而实际上这起“双星”外观之争已经持续了两年多。

媒体随后梳理了在知识产权领域伊利和蒙牛的表现，在国家工商行政管理总局官网查询的信息显示，蒙牛申请的商标为4058件，而伊利申请的商标为5246件。

在国家知识产权局旗下的专利检索及分析系统检索到的“内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司”专利条数为“1937条”；而 “内蒙古伊利实业集团股份有限公司”的专利条数则为“2809条”。

但是，蒙牛近年来却陷入不少的知识产权诉讼。自2014年9月以来，与蒙牛相关的知识产权诉讼高达59起。在这59起知识产权诉讼中，更多的是蒙牛作为原告发起，而被起诉的对象则多是国家知识产权局专利复审委员会或工商总局商标评审委员会。

这其中，蒙牛与工商总局商标评审委员会之间的诉讼不少于55起。在这些诉讼中，牵涉的纠纷多是蒙牛不服工商总局商标评审委员会作出的商标无效宣告请求裁定、商标注册异议裁定、商标注册驳回复审决定等。

不过，在这些诉讼中，蒙牛多是败诉一方。在纳入统计的59起知识产权诉讼中，蒙牛败诉达42起。

最严新政

再回过头看被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》），其过渡期于2018年1月1日结束，这也就意味着，今后只有通过审批注册的配方产品才可以继续生产。

《办法》要求申请人在申请注册时一并提交标签和说明书样稿，说明书中声称的说明、证明材料，并对标签和说明书表述要求作出细致规定。譬如对产品中声称生乳、原料乳粉等原料来源的，要求如实标明具体来源地或者来源国，不允许使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等；不允许有 “不添加”“不含有”“零添加”等字样，强调未使用或不含有按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或使用的物质；不允许标注虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容；不允许标注与产品配方注册的内容不一致的声称等。

国家食品药品监督管理总局数据显示，截至2017年12月31日共受理配方申请1342个，其中国内企业108家（含7家新增企业）、922个配方申请，境外企业67家、420个配方申请；共批准130家工厂、952个配方，其中境内93家工厂、743个配方，境外37家工厂、209个配方。

从首批通过的907个配方可以看出，取得配方注册证书的主要是国内奶粉工厂，海外工厂所取得的配方数量约占20%，剩余的配方数量皆由非进口产品取得。分企业来看，目前通过注册审批、拿到注册配方最多的是贝因美，配方数量达到51个；飞鹤、蒙牛（雅士利）拿到超过30个注册配方；伊利、明一、澳优、雀巢（含惠氏）等拿到超过20个注册配方。

有统计显示，获批配方最多的前5大企业其配方数约占目前获批配方总数比例超过两成，前10大企业则超过45%。根据注册制要求，同一个生产企业（工厂）申请配方数量不能超过3个配方系列共9个产品配方，拥有工厂较多的大企业在获批配方数量方面占据明显优势。

谁能笑到最后

随着奶粉注册制顺利实施，告别 “山寨”“益智”“海外贴牌”的中国奶粉市场正在重新亮相、重塑信心，一场从安全到营养的品质保卫战打响。乳业专家王丁棉认为，随着配方注册制的实行，2018年的婴幼儿奶粉市场将切换进入另一条“竞争轨道”。预计2019年年中或2019年下半年开始，将开启一轮由市场竞争主导的淘汰性竞争局面。

实际上，从去年下半年开始，行业已经开始了“减品减量”，有的企业已经开始进行品牌的瘦身，减少旗下产品的品类；由于不确定旧的产品是否能通过新政审批，经销商在观望过程中不敢过多进货，企业厂家就只能适当减少产量。

据粗略估算，在新政准入门槛被提出开始至今，已经有300—500个品牌从市场上消失。同时，在2017年4—6月婴幼儿奶粉销售高峰期过去后，7月就已经有经销商、渠道商开始对手上的货源实行低价“清仓”。甚至有一些比较惊慌的经销商把250元左右的中低端产品按150元左右的单价进行“甩货”，因为在他们看来，这些产品必然不会被纳入注册制的批准范围。

业内专家预计，配方注册制施行后，奶粉行业将迎来700亿元市场空间。这也为大品牌留足了市场空间，不少企业准备进行渠道下沉，进军三四线市场。此前在三四线市场风生水起的小品牌因未取得足额配方，或被逐渐清退，腾出巨大市场空间，未来三四线市场竞争的激烈程度不亚于近年来一线城市的市场争夺。

但必须看到，三四线市场主要是国产奶粉中小品牌的天下，已经进行了多年的渠道耕作和市场运营，消费者已经对其比较了解，认可度较高。大品牌要参与三四线城市市场的争夺，仍将会面临一些难题，譬如价格能否降下来，三四城市购买力比一线城市弱势很多，保留高定价是否会影响走货，以及能否取得当地消费者的认可等。

另外值得注意的是，击退汹涌而至的国外奶粉的重任，也被寄希望于奶粉配方注册制的实施上。以澳大利亚和新西兰这两大奶粉输出地来看，截至目前，澳大利亚仅有朵拉小羊、珀淳、澳滋、a2奶粉等获得配方注册，新西兰共有13个品牌39个配方获得注册。而高峰期，新西兰拥有250—300个奶粉品牌向中国出口，截至目前，新西兰乳企获得的配方注册量非常少，这似乎预示着还会有更多品牌被淘汰。

但是无法回避的是，虽然未获得配方注册的海外奶粉品牌无法通过海关进口到中国市场，但是“海淘”或者跨境购等流通渠道的走货量也不可忽视，流通渠道的多元化给监管带来了很大的难题。