新能源汽车购买意愿影响因素的研究进展

祖明 杨武

摘要：指出了中国作为一个汽车大国，随着民众对环境保护意识的不断加强、政府对环保节能产业的推进，我国新能源汽车产业发展也呈现较快趋势。新能源汽车消费正在形成一种消费方向，而目前国内对新能源汽车的研究大多集中于技术、政策和基础建设等层面，较少探究消费者消费心理层面影响机制。通过文献梳理，整理了国内国外新能源汽车消费行为研究状况的分析，基于价值一信念一规范（VBN）理论、价值一态度一行为模型（VAB）和理性行为理论等研究绿色消费行为的理论，构建了理论模型，探讨了其研究进展。

关键词：新能源汽车;购买意愿;影响因素;研究综述

中图分类号：F064.1

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2018）10-0254-05

1引言

从第二次产业科技革命的蓬勃兴起，各种各样的新技术、新创造层起迭出，并广泛渗透到各个工业制造领域，促进经济的进一步发展，生产能力和生产效率大幅增加，在物质极大非富、财富快速积聚的社会背景下，人们日渐形成了极量消费的生活理念和追求物质享受的价值观。汽车消费在经济飞速发展中也扮演着重要角色，一百多年以来，汽车的进化提高了人们的生活水平和品味，不仅为人们的生活带来了舒适和便捷，也是车主身份和地位的象征，然而，随之而来的日益严峻的环境污染问题、资源供需不平衡问题给人类社会造成巨大危机，因而大力推广节能环保的新能源汽车是解决诸多问题的突破口。

新能源汽车在市场拓展中具有潜力和发展空间。根据凤凰网联合尼尔森的调查报告，中国未来汽车发展重点将转向绿色环保、使用成本低的新能源汽车。新能源汽车在中国发展的十多年来，一直有国家政策保驾护航，截至2017年底，我国新能源汽车销量稳居全球第二，仅次于美国。但是，销量的持续上涨的主要原因是依赖于国家政策的扶持，无论是在新能源汽车的技术、应用领域和市场拓展等方面，国家都给予了很大的财政支持。一旦接下来的补贴退坡机制逐步实施，消费者的购买热情会下降，新能源汽车自身可持续增长内部动力不足的问题将会直接暴露。那么，如何持续刺激私人消费者购买它，以及它如何更好地在汽车产业中占據更多的市场份额等，这些问题就将直接引导研究者进行后续研究。

2新能源汽车购买意愿的相关研究

2.1新能源汽车的概念与类别

“新能源”是区别于煤炭、石油、天然气等传统不可再生的化石能源的新型能源，例如电能、太阳能、风能、地热能、生物质能等都被认为是“新能源”。“新能源汽车”是利用“新能源”作为能源驱动的汽车。2009年，概念在中国第一次被明确定义是出现于《新能源汽车生产准入管理规则》中，在规则中明确定义“新能源汽车”是指使用有别于传统能源的新型能源作为动力来源的汽车，与之相对应的是采用传统化石能源作为动力来源的传统汽车。在学者刘博文的描述中，认为新能源汽车是依靠非传统化石能源作为驱动能量来源，并且在驱动结构与结构方面都有别于传统化石能源汽车。本研究选取了被普遍认同的新能源汽车的概念和分类进行阐述。即按照广义定义使用除汽油、柴油发动机等内燃机之外其他所有的能源，如氢能源动力、燃气动力、混合动力、燃料电池驱动力等类型，这些类型的汽车都属于新能源汽车范围内。他们都有个共同特点就是尾气中废气排放量相对较低，或者几乎是零排放，生成的都是水或氧气。狭义定义更多的是从技术层面对新能源汽车进行定义，而本文探讨的是一般意义消费者对新能源汽车消费行为，采用广义定义更具有普适性。目前，汽车企业开发的新能源汽车（NEV）的分类如图1所示。

不同类型新能源汽车都有各自的优缺点，但是他们的共性优点都是污染小。使用新能源汽车能够有效减少汽车排放废气，减轻环境污染，可以有效解决我国交通能源消耗过度的问题，从而有利于我国生态社会的建设，有利于国民社会的可持续发展。在空气质量受到严重威胁的今天，新能源汽车逐渐进入大众的视野，得到人们的普遍关注，在市场期待与国家政策面前，传统汽车制造商开始了对传统汽车的新能源化改造，积极参与到新能源汽车的开发、研制、生产中来，而与此同时，越来越多的学者开始关注和探讨新能源汽车的购买意愿和行为。

2.2新能源汽车购买意愿影响因素的研究

本研究梳理了有关购买意愿的文献，了解其概念及影响因素。意愿（Intention）最先在心理学领域的研究中被定义，根据Fishbein和Ajzen的研究指出，意愿（In-tention）是个体主动做出某种行为的主观概率或可能性。顾名思义，购买意愿即是消费群体做出某种购买行为的主观倾向的或然率和可能性大小。影响个体购买意愿的要素主要涵盖两个方面：一方面是个体自身的特征因素，包含认知、态度、感知效用和文化水平等一些个性化特征;另一方面则是外在情境因素。本研究主要考虑的是自身心理层面的因素对这类汽车购买意愿的影响。通过梳理总结已有的相关研究文献，把影响其购买意愿的因素研究概括为以下几个层面。

2.2.1态度层面

Viardot的研究指出消费者购买态度是影响购买购买行为的主要因素，当消费者进行购买决策时，要经历认知态度决策这样一个过程，其中，态度就会很大程度决定行为结果。Schulte等对新能源汽车购买行为进行了定性研究，结果指出居民对氢燃料电池的态度会决定居民的购买新能源汽车行为的产生。Erdern等通过访谈研究，发现混合电动汽车的环保性能给人带来的心理满足、价值标签，而这些都是源自环境态度，从而直接刺激人们购买行为的产生。Min和Heejun在Schul-te等的研究基础之上，实证研究了影响韩国居民对氢燃料电池汽车接受度的变量之间的关系。其研究了消费者个性化特征与外部因素两个方面，结果显示消费者的态度会直接激起消费者购买意愿，但是，政府在技术和推广的扶持因素对韩国民众接受氢燃料电池并没有显著影响。黄伟芳在研究国内电动汽车消费意向时，基于计划行为理论进行实证研究，研究成果显示个体态度和道德责任感会直接正向提升其消费意向。冀鹏辉等研究国家产业政策、感知价值、服务水平等因素与消费者态度之间的关系时，发现个体态度是新能源汽车消费行为的决定因素，分析其前因变量的作用程度大小能为改善消费者态度提供参考建议。刘蔚在其博士论文中提到，居民低碳出行行为中选择购买新汽车会受到态度的直接，同时环境认知是正向作用于态度。

综上所述，研究新能源汽车购买意愿的国内外研究结果都证实了态度或者环境态度会直接影响消费者的购买行为或意向。

2.2.2环境认知层面

从环保意识角度，国外的研究大多集中于购买混油电动汽车，其技术与市场更加成熟一些，民众认可度也高一些。HeffnerR等，YehS，Gallagher等学者都认为购买混油电动汽车是一种绿色消费行为，个体产生行为决策时会受到环境意识的影响。美国学者Kahh也认可这一理念，他抽样调查了加州6个城市住民新能源汽车消费的统计数据，通过回归分析，发现崇尚环保主义的消费个体更愿意去采购新能源汽车。左志的研究将新能源汽车购买与环境影响模型相结合，研究表明新能源汽车的普及率和优惠政策都会影响新能源汽车购买行为，高普及率下，碳排放量减少，增加消费者对新能源汽车的低碳认知，并且增加新能源汽车出行频率。

综上所述，国外对消费者环境认知和新能源汽车购买行为的研究相对较多，国内研究成果较少，忽略了消费者会很看重新能源汽车在环保主义方面的象征价值.激起他们的环境意识，从而影响他们新能源汽车购买意愿或行为的产生。

2.2.3感知效力层面

Turrentine TS等的研究表明，早期购买新能源汽车的消费者更看重的是经济效益，同时，他们发现消费者对新能源汽车的环保性能有更强的的感知效力，从而对消费行为有正向影响。Kurani KS等同样在其早期研究中发现，消费者对新能源汽车的环保性能感知效力越强，越倾向购买新能源汽车，因为这些消费者认为新能源汽车可以传递环保信念。Zhang H等则认为对燃料汽车的环境保护技术的感知效力较强的消费者，会更多的关注新能源汽车，其购买意愿也更强。He L等通过研究发现，新能源汽车的感知效力比较强的消费者，普遍认为其购买、使用新能源汽车的行为可以减少空气污染，是一种积极的、对环境有益的行为。李佳霖通过研究发现，消费者对新能源汽车的感知质量越高，其新能源汽车购买意愿越强，这一影响过程受到消费者绿色意识以及外部行政政策因素的中介作用，当消费者绿色意识越高，外部行政政策越优越时，能够明显增强消费者对新能源汽车的购买意愿，并且发现，拥有高教育程度、高收入水平的消费者，越容易接受新能源汽车。许恬研究表明消费者的感知效益对电动汽车的购买意愿产生显著影响，其中，感知效益高低受到绿色实用效益和心理财富影响。刘腾飞研究的消费群体是北京消费者，在对新能源汽车购买意愿影响因素的研究中，指出消费者的主观心理因素和外在情境因素共同影响购买意愿，但主观心理因素中的感知效用影响程度最大。

综上所述，国外研究更多的是关注新能源汽车绿色环保性能对与消费者感知效力的关系，国内的研究更多关注消费者对新能源汽车实用价值的感知效力对新能源汽车购买意愿的影响。这是由于国内新能源汽车发展比国外一些国家起步晚十多年，随着其技术性能、消费者认可度和政策调控等方面逐渐完善，国内研究也会慢慢转向新能源汽车是一种绿色消费行为这样一个方向继续深入研究。

2.2.4主观规范层面

由计划行为理论（TPB）可知，主观规范是指个体受到来自所属群体的压力或观点建议，会对其行为产生正向或负向影響，根据该理论基础，一些学者在研究新能源汽车购买行为或意愿时发现，主观规范也会影响个体的购买决策。Heinz以德国消费者为研究对象，德国绿色环保行为较为普遍，民众环保意识也较强，并且，消费者做出最终绿色消费决策还会受到参照群体的影响。MolinE等的研究中显示，混油电动汽车是一种创新环保产品，民众在进行消费决策时，由于缺乏购置经验以及产品相关知识和认知能力，其消费行为会受到相关群体观点或行为的影响。Brian C对爱尔兰消费者进行研究时，与专业人员和营销人员不同，普通消费受众更倾向受到亲朋好友这类可参考群体的影响，约束于社会规范和社会压力而采用清洁型能源汽车。在中国，清洁能源汽车普及率还不是很高，所造成的社会压力还不足以撼动购买者的决策行为，但是，中国传统文化中，消费者会受到形象价值影响，是否购买新能源汽车除了是为了满足个人规范，也会考虑该行为是否会给他们在所属群体中留下好印象。

2.2.5消费观层面

美国学者McManus等通过问卷调查的方法对美国市场新能源汽车的既有使用者和未来可能使用者的消费态度进行了调查，调查结果显示，消费者对混合动力汽车的认可程度不断提升，消费者的关注点从新能源汽车的新兴科技转向了其绿色、环保、节约能源等外部因素，这些要素构成了消费者的绿色消费观念，直接影响消费者的消费动机。学者Heffner等从新能源汽车可为消费者带来的形象价值角度进行了研究，研究结果显示，一些消费者购买新能源汽车是因为这些汽车可为其在身边群体中树立“关爱自然环境”“注意保护生态“有社会责任感”等形象，生态价值观和形象价值是影响消费者购买新能源电动车的重要因素。同样，Erdem C等通过访谈研究发现，混合电动型汽车自身的环保节能的形象价值，会激起有生态消费观的个体做出购买行为，因此，可以认为个体购买该类型汽车的行为根源是来自心理的自我提示与生态价值观的导向。价值观可以直接影响消费者的选择，而购买时起到决定性作用的则是个人的消费观。Kurani等在其研究中认为，消费者因为关注环保性能而购买新能源汽车，认为多使用该类型汽车可保护环境、减少污染、节约能源，因此，这种行为是一种传导环保观念的行为。但是，MirJ K等认为即使消费者知道购买节能产品是一种亲环境行为，过去购置类似节能产品的不愉快的经历也会影响个体的消费观，使得其拒绝接受类似的产品。

2012年德国莱茵集团从全球12个中抽查了6421名消费者进行调研，这些消费者均是在上一年最后一季度购买了汽车，其中有的502名是来自中国市场，根据调研报告中数据，中国消费者在购买新能源汽车的意愿调查国排名中高居第二位，排在第一位的是印度，中国的新能源汽车市场潜力巨大，潜在消费群体也众多。中国消费者购买新能源汽车出于环保动机就高达40%，然而，综合上述国内外研究成果，国外从绿色消费观研究新能源汽车采用行为的研究相对较多，结果都显示消费者的绿色消费观会影响消费者的购买，形象价值与绿色价值在其中起到了重要作用，但是在中国情境下的绿色消费价值层面如何影响消费者购买意愿的研究相对较少，仍有研究的空间。

3理论模型构建

综上所述，从环境价值观角度研究新能源汽车购买意愿的研究较少，新能源汽车产品节能环保的特性以及消费者的绿色消费观可知，消费者新能源汽车消费行为属于绿色消费行为，亦受到环境价值观的影响。由价值一规范一行为理论可知，规范源于价值观。在新能源汽车的过程中推广过程中，是单纯依靠补贴政策吸引，还是使消费者对购买新能源汽车行为产生前就形成一种亲环境个人规范，在后补贴时代，弄明白这个问题显得尤为重要。

价值观信念规范理论（Value-Belief-Norm-Theory，VBN）是由Stern等学者以Schwartz的规范激活理论为基础，融入价值理論和新生态范式理论（NewEcologicalParadigm，NEP）而建立起来的，被认为是研究绿色消费行为最好的理论。其中这里的价值观不仅涵盖一般价值观概念还涵盖了具体价值观，其中一般价值观是指自我提升和自我超越这两种价值观。自我提升型主张个体首先考虑自身利益，自我超越型强调个体在考虑自身利益的同时考虑他人利益。具体价值观一般是结合具体的行为来定。本研究新能源汽车购买意愿要考虑的是后者——消费者的具体价值观，包含了生态价值观，这样是符合这一特殊产品消费行为的。Stern在其研究中指出，个人的环境价值观、信念、个人规范的层层激活会促进亲环境行为的产生，整个过程的递进形成了VBN理论模型核心，也展示了个体亲环境行为产生是如何演变的。价值观一信念一规范理论模型如图2。

新能源汽车属于绿色创新产品，消费者进行购买前会经过一番理性思考及价值权衡，因而，根据理性行为理论和价值一态度一行为理论可知，消费者的绿色感知价值会影响洗呢能源汽车的购买意愿。在社会心理学研究中，价值态度行为（VAB）理论模型能很好地诠释价值和态度两者对行为或行为意愿影响机制。从个体认知层次考虑，个体价值观是通过态度这一中间变量间接影响行为。Kang等应用VAB模型构建研究绿色菜品选择的影响因素的研究时发现，顾客在选择休闲餐厅健康菜品时，顾客消费决策结果产生是从笼统的认知（价值观）中间过程的认知（态度）具体行为这样一个系统过程。其研究发现顾客健康饮食的兴趣和结果预期会被其健康价值观引发，从而更倾向选择健康菜品，即环境态度和消费行为是由个体价值观支配。但是，Kim等在其简约感知价值模型VAM中直接用感知价值替代态度，研究其直接影响消费者接受意向的程度。Fint（1996）强调消费者感知价值的重要意义，反映了对产品性能表现以及使用结果与自己购买意向和价值期望的差距关系。态度会影响消费行为，这两者又会受到价值观的控制，也就是VAB理论的核心概念。本文在研究新能源汽车购买意愿，将这种产品购买行为确定为绿色消费行为，环境态度在绿色消费行为中，更多地被全是为对产品在环保方面的感知与预期，因而本研究在构建模型时，用绿色感知价值替代环境态度更加贴切，同时，也考虑到消费者绿色感知价值既包括绿色价值有包含社会价值的内涵。

在我国当前新能源汽车消费领域，由于各地新能源汽车补贴政策不同，消费者不多且分散，尚未形成稳定的群体，更不要说提高整个社会的购买新能源汽车普及率。绿色消费行为中，消费对象“绿色商品”的“绿色属性”既可以代表商品的“绿色效用”，又可以被高度抽象为“绿色价值”，而某种属性一旦被抽象和提升至价值层面，就不免被纳入到某一价值体系中进行衡量，而价值体系有个人、群体、社会之分，购买新能源汽车是个体心理决策过程，价值观会引导消费者做出消费决策，个体价值观的不同，其对产品的绿色感知价值也会不同。因此，从价值观层面出发，绿色感知价值是作为中间变量，影响消费者新能源汽车购买意愿的。

本研究模型见图3。

4结论及展望

总体而言，新能源汽车消费属于绿色消费，以环境价值观与新能源汽车购买意愿的关系出发，通过绿色感知价值和亲环境个人规范作为中介变量构建模型，通过后续实证研究结果，为2016～2020年新能源汽车退补政策的顺利实施提供一些指导意见。同时，将研究变量扩展到新能源汽车购买行为，探讨消费者如何由新能源汽车购买意愿转化到购买行为，将环保行为落实。因此，加强环境知识普及，提高公民环境意识，在全社会构建环境保护的行为规范，有助于促进人们构建更加亲自然的环保行为态度。强化个体的环境行为控制力，并促进人们形成环保行为执行义务的个人约束。购买新能源汽车，减少尾气污染排放，节约能源，是践行环保责任的有效途径同时，为企业和社会发出绿色消费号召、企业加强新能源汽车绿色环保宣传，政府营造良好的绿色消费氛围，为绿色消费产品提供良好的品质保障，为可持续发展做出贡献。