商贸展览消费者的核心品牌联想研究

Huynh Ngoc Truc

[摘 要]在会展的研究中，关于采购商的研究较少，参展商与采购商同为研究对象更少。会展研究结合品牌联想研究，在会展研究还是品牌研究领域都是新话题。广交会不仅是中国商贸展览品牌中的代表展会，还是中国的“经济晴雨表”，研究其品牌的发展对会展行业与中国经济发展具有重要的意义。本文收集了广交会消费者的品牌联想并通过消费者对其联想的评价指出核心联想及其特征，共获35个核心品牌联想。广交会各消费者的核心品牌联想关注内容的相似度达48%以上，消费者品牌联想围绕广交会有关的产品、服务和参与过程为主。

[关键词]广交会；消费者；核心品牌联想

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.068

[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）24-0-03

0 引 言

商业性展览会历史悠久，商贸展早在1851年在伦敦水晶宫的博览会上就吸引了各国商业界的大量关注。中国广交会在1957年成立至今已获得了国内外广泛认知，服务水平不断提高，是国内外商贸展行业中的品牌展会。在消费者视角，公司或产品的品牌是由消费者决定的。在基于消费者品牌资产的构成因素中，品牌联想被视为最重要的因素，消费者心目中的品牌或消费者对品牌的联想是品牌的一种资产，能够反映品牌形象、品牌在市场中的位置、与竞争对手识别程度、品牌延伸程度等。商贸展览的消费者品牌联想同样是会展公司的重要资产。在会展的研究中，关于采购商的研究较少，参展商与采购商同为研究对象更少，会展方面的有关品牌联想研究基本为零。参展商与采购商的品牌联想研究不仅能通过联想了解商贸展的实际情况，更重要的是了解消费者心目中的品牌，是品牌资产的基础。广交会是中国商贸展品牌中的代表展会，其发展对会展行业与中国经济发展具有重要的作用。因此，研究广交会品牌的发展具有重要的意义。本研究收集了广交会消费者的品牌联想并通过消费者对其联想的评价指出核心联想及其特征。

1 商贸展览会与广交会的消费者

Bruhn和Hadwich提出商贸展览的三角关系包括：展览公司与参展商的关系、展览公司与观众的关系、参展商与观众的关系。刘松屏指出在商贸展览的主要利益相关者中，展览组织者、参展商、观众、展览中心被认为是展览成功举办的主要决定性的利益相关者。根据商贸展览的三角关系和主要利益相关者，商贸展览的主要主体有：组织者（和展览中心若有）、参展商以及观众。因此，从消费者视角进行分析，商贸展览的核心消费者是参展商与观众。因此，本研究中的广交会的核心消费者是参展商与观众/采购商。

广交会的“直接”消费者将是参展商，“间接”消费者将是采购商，与其他展览会不同，广交会的消费者还包括参展代表和采购代表。广交会是进出口交易会，采购商大部分来自国外，有少部分是国内采购商，参展商大部分来自国内，有一少部分来自国外。

2 商贸展览消费者的品牌联想

戴维·阿克指出品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。品牌联想不仅是客观存在的，还会产生一定的影响力。顾客的使用经历或品牌的宣传推广越多，品牌的联想就越强。各种联想如果结成网络，就会产生更大的威力。品牌联想的11种类型：①产品特征；②无形特征；③顾客利益；④相对价格；⑤用途；⑥用户、顾客；⑦名人、人；⑧生活方式、个性；⑨产品门类；⑩竞争对手；国家、地区。品牌知识是品牌意识和品牌形象通过联想网络记忆模型的呈现，是一套品牌联想。品牌联想是基于消费者品牌资产的重要因素，并支配和影响其他品牌资产。Keller把品牌联想分为三大类：属性特征、利益、态度。因此，商贸展消费者的品牌联想就是消费者记忆中与商贸展品牌相联系的一切事物，其联想会在不同程度上影响商贸展的品牌资产。

3 广交会消费者的核心品牌联想

本研究以样本调查方式收集广交会消费者的品牌联想，结合现场观察、资料采集等方式进一步深度了解消费者的品牌联想。广交会的消费者是开展期间在场的参展商与采购商（含参展代表，采购代表）。问卷内容除了收集消费者的联想之外，还包括消费者的基本信息、消费者对品牌联想的评价，包括品牌对自己的重要程度和对广交会品牌的重要程度进行打分。

3.1 消费者的基本信息

在第118屆、119届广交会上，本研究共发出632份问卷，收回有效问卷597，占94.46%。共有122个参展商占20.4%、377个采购商占63.1%、30个参展代表占5%、37个采购代表占6.2%，31个其他身份占5.2%。在消费者的参展目的方面，“参展、陈列产品”目的共有142个选择，占23.8%；“生意采购”有269个选择，占45.1%；“市场调研”有133个选择，占22.3%；“学习见识”有106个选择，占17.8%；“翻译”有21个选择，占3.5%；“寻找商机”有126个选择，占21.1；“观展、购物”有96个选择，占16.1%；“寻找新货物”有112个选择，占18.8%；“做广告”有9个选择，占1.5%；“其他”有3个选择，占0.5%。

3.2 消费者的核心品牌联想

本研究共获1 357个关于广交会的联想，平均每份问卷有2.27个联想，合并相似内容的联想后共有213个不同的联想内容。消费者对广交会品牌的联想极为分散，在213个联想中，为了合理选择对广交会重要和有用的联想，本研究使用二八定理进行筛选。按照二八定理，213个联想的20%是42.6个或43个联想，占品牌联想总数（1 357个）的79.4%。换句话说，虽然只占品牌联想总数的20%，但对广交会品牌是重要的、有用的和占品牌联想总数的大多数（79.4%）。本研究中的消费者除了给出自己对广交会品牌的联想，同时还对其进行评价，共有两个“联想对消费者本身的重要程度”的评价和“联想对广交会品牌的重要程度”的评价。以从1到7的分数进行评价，1代表非常不重要、7代表非常重要。本研究将根据这两个评价的平均分进一步筛选广交会消费者的核心联想。“联想对消费者本身的重要程度”的平均分是5.7分（表1里的平均值1）、“联想对广交会品牌的重要程度”的平均分是5.8分（表1里的平均值2）。在以上43个品牌联想当中，只要有其中一个评价得分高于平均分的都被选为核心联想，共获33个联想符合条件。然而，在43个联想中有两个联想（“人多、人流大、高峰人多”和“商机多、新商机与机会”）虽对其评价的分数都低于平均分，但这两个联想的选择人数是最多的，平均分也属于“重要”分数的水平。因此，这两个联想也被列入核心联想名单中。因此，本研究共获35个核心联想，也会影响广交会品牌

参展商的核心品牌联想共有28个，占核心联想总数的80%；采购商的核心品牌联想共35个，占核心联想总数的100%；参展代表的核心联想共17个，占核心联想总数48.6%；采购代表的核心联想共24个，占核心联想总数68.6%；其他身份的核心联想24个，占核心联想总数68.6%。表1里加粗的数据是消费者品牌联想的计数前十名。“人多、人流大、高峰人多”占17.3%与“商机多、新商机与机会”占13.6%是提到广交会让消费者想到最多的联想，然而这两个联想在核心品牌联想中对消费者与广交会的重要性的评分是最低的。因此，消费者的品牌联想被提起次数多，不代表这些联想是消费者或广交会品牌重要的联想。相反，有些品牌联想被提起次数比较少，却是消费者或/和广交会品牌的重要联想，如“生意不好、客户明显减少、接单效果明显下降”的联想虽然联想人数不多，共有10个、总占1.7%，但得到“非常重要”的评价，平均分依次是6.8分、6.9分。

可看得出，不管以何身份，广交会消费者的核心品牌联想大部分是相同的，不同的地方表现在两个方面：联想的比例不同、联想的数量与少部分联想内容的关注不同。广交会消费者的核心品牌联想关注内容的相似度达48%以上。与其他消费者相比，采购商的核心品牌联想最为丰富，包含其他消费者的所有品牌联想。参展商与参展代表更关注对自己“生意”有直接影响的联想，如人流、商机、潜在客户、接见客户、产品推广和接单效果等。采购代表的品牌联想的特征是联想比较概括性如“产品多、丰富多样”“产品/货物”“参展商/供应商/厂商”等，与其他消费者相比，采购代表更加关注产品、价格便宜、供应商/厂商、产品质量、钱等。与其他消费者相比，“其他”身份的联想集中在商机、贸易、潜在客户、参观学习、新发明和购物等。消费者的大部分品牌联想是直观的。因为是在場的消费者，其联想直接反映当时的、眼前的、自己经历的。品牌联想主要围绕广交会有关的产品、服务和参与过程为主。

4 结 语

本研究共获35个核心品牌联想，是影响广交会品牌资产的重要联想。广交会各消费者的核心品牌联想关注内容的相似度达48%以上，大部分的品牌联想是直观的，因为是在场的消费者，其联想直接反映当时的、眼前的、自己经历的。品牌联想围绕广交会有关的产品、服务和参与过程为主，与其他消费者相比，采购商的核心品牌联想最为丰富，包含其他消费者的所有品牌联想。参展商与参展代表更关注对自己“生意”有直接影响的联想，如人流、商机、潜在客户、接见客户、产品推广和接单效果等。

品牌联想由于受消费者记忆、公司营销活动的影响而产生，因此消费者品牌联想会随着时间与营销活动的改变而改变。本研究未对广交会不在场的消费者进行获取品牌联想，因此在场与不在场的消费者的品牌联想可能会存在差异，有待进一步研究。在未来的研究中，还可再进一步进行广交会品牌联想与其他商贸展品牌联想的比较研究。

主要参考文献

[1][美]戴维·阿克.管理品牌资产[M].吴进操，常小虹，译.北京：机械工业出版社，2012.

[2]K L Keller.Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）.

[3][美]戴维·阿克.创建强势品牌[M].李兆丰，译.北京：机械工业出版社，2012.

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