基于O2O模式的教辅出版融合发展初探

吴夙

【摘 要】教辅出版作为我国教育出版产业的重要组成部分，在数字技术革命的推动下，已经走上融合发展之路。教辅出版采取O2O这种新型的商业模式，可以充分发挥线上线下媒介的优势，实现线上线下的融合发展。本文先对基于O2O模式的教辅出版融合发展的现状进行探讨，指出线上线下融合发展的必要性、形式以及存在问题，然后从教辅出版融合发展的策略方面进行思考，希望能为教辅出版转型升级提供一定的借鉴。

【关键词】O2O模式；教辅出版；融合发展

进入21世纪以来，随着信息技术的快速发展，出版领域出现了电子出版、网络出版、手机出版等新兴出版，这些新兴出版正在深刻影响和变革着传统出版。2015年3月31日，国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，融合发展成为出版领域的国家战略，传统出版和新兴出版进入互相影响、互相促进的融合发展时期。教辅出版是我国出版产业的重要支柱，全国500余家出版社约80%涉足教辅出版，教辅出版的产值占据了我国出版产业的半壁江山。但传统的教辅出版多以纸质图书这种单一的产品形式呈现，存在资源更新慢、成本高、信息量不足等诸多缺点，传统教辅出版的转型升级势在必行，融合发展已然成为传统教辅出版转型升级的有效方法。在融合发展战略的指引下，教辅出版可以采取O2O这种新型的商业模式，充分发挥线上线下媒介的优势，为读者提供立体、互动的教学体验和个性化的教育服务，实现线上线下融合发展，从而实现传统教辅出版的转型升级。

一、O2O模式概述

O2O是英文“Online To Offline”的简称，它最早由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人Alex Rampell提出。它最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台[1]，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。目前，O2O模式已在许多领域被广泛使用，其互动关系主要有四种：线上—线下、线下—线上、线下—线上—线下、线上—线下—线上。该商业模式具有宣传、社交、交易三大属性，因此既可以被用于渠道和营销，也可以被用于产品和用户。在信息技术崛起和互联网高速发展的今天，人们获取知识的方式和途径发生了急剧的变化，教辅出版要应对数字化和网络化对传统纸质图书的冲击，就要改变传统的思维习惯，积极创新学习方法，那么将O2O模式运用于教辅出版将会是一种行之有效的方法。

二、基于O2O模式的教辅出版融合发展的现状分析

（一）线上线下融合发展的必要性

近年来，由于教辅图书具有需求旺盛、出版周期短、利润回报快等特点，传统教辅出版市场竞争异常激烈。在激烈的市场竞争中，虽然涌现出一些优质的品牌教輔，但传统教辅图书市场整体增长迟缓，出现市场趋于饱和、内容高度同质、退货率居高不下等特点。此外，随着国家新课程改革的实施，学校由“教授的场所”转换为“学习的场所”，课堂也相应的由“教本课堂”转变为“学本课堂”。这就要求出版教辅要思路多元化、技术创新化、目标个性化、服务人文化，在教辅的形式上也要由单一化的纸质教辅走向融合发展的新型教辅。基于O2O模式的教辅出版能够将单调的图文阅读转变为跨媒、跨屏的立体化多媒体互动模式，将读者从线下纸质图书引导到线上多媒体资源产品，利用大数据技术进行智能推送，设置测评、直播、答疑等增值服务功能，同时建立读者数据库，让读者能与教辅出版者互动，实现线上线下有效融合，从而最大限度地满足读者需求。

（二）线上线下融合发展的形式

一些出版单位就基于O2O模式的教辅出版融合发展进行了积极探索，如山东教育出版社重视教辅出版的融合发展，注重使用教辅的师生的体验，建立视频服务网站“鲁教视通网”，以此为平台实现线上精品微课与线下教辅图书的互补；该社还成立融媒体营销团队，将编辑转变为产品经理，更好地整合各类资源。目前，教辅出版融合发展的形式多种多样。

二维码形式。有些纸质图书中印入二维码，学生或家长通过智能手机等设备扫描二维码，就能获得线上的多媒体资源，让读者感受到线上线下相结合的与众不同的服务体验，实现教辅图书的增值服务。

门户网站形式。有些出版单位自建门户网站，把自己的教辅图书的线上增值内容转变为数字化的学习资源提供给读者，同时在线上宣传出版单位品牌，促进线下营销，加强与读者的交流。

在线教育服务平台形式。有些出版单位搭建数字化在线教育服务平台，把课堂搬到在线教育服务平台上，通过定时推送直播视频等辅助课程，把教辅图书的线上数字化产品提供给读者，更好地发挥服务作用，实现纸质教辅图书和数字化出版平台线上线下的融合。

题库形式。有些出版单位开发数字化智能题库资源，读者只要购买教辅图书，便能享受增值服务。题库利用大数据、云计算等技术可以方便师生检索，实现智能备考，通过在线组题、评测，智能化评估教学情况并给予即时指导，提高学习效率。

移动端教育APP形式。有些出版单位依靠其优质的内容资源和作者资源，针对读者实际需求，研发移动端教育APP。通过下载APP，出版单位可以为读者提供教辅图书的线上增值服务，加强与APP用户的交流互动，增加用户黏性，对出版品牌进行宣传，还可以进行大数据分析，对产品实施精准营销。

（三）线上线下融合发展存在的问题

虽然一些出版单位利用多年积累的资源，主动尝试变革，适应数字化环境，积极探索教辅出版融合发展，并获得了一定进展。但当前发展仍然不成熟，存在许多问题，如融合发展的理念尚未全面形成，技术与教辅出版的融合深度不够，线上内容服务质量参差不齐，线上用户付费意愿不高，线下二维码链接配置不合理，线上线下资源整合度较低，线上线下运营模式创新不足，盈利模式不清晰，掌握新媒体出版技术的人才匮乏等。

三、基于O2O模式的教辅出版融合发展策略分析

（一）从线下到线上，以技术融合为手段endprint

融合发展始于技术融合，以计算机技术和网络技术为基础的数字出版技术推动着出版业的变革和发展。如今，电信网、广播电视网和计算机通信网三网融合，互相渗透，互相兼容；手机屏、电脑屏、电视屏三屏互动，实现内容共享、操作互动。这些都为教辅出版从线下转到线上、从平面转为立体提供了有力的技术支撑。而且，现代传播学研究表明，人类利用图、文、声、像来传播信息，其中图、文传播的信息量均占20%，声占30%，像占40%，线下的传统教辅资源多是通过图、文来传播信息的，而线上的新兴教辅资源就可以通过各种新技术将图、文、声、像联接到一起，从平面化向立体化发展，综合一体地传播知识。例如，四川教育出版社成功的将AR技术与教材教辅融合，以该社地理教辅图书为识别载体，展示《妙懂初中地理》的数字内容。自2017年9月上市以来，该产品已有数十万学生用户，数千名教师会员，覆盖全国32个省、直辖市、自治区的数千多所学校，至2017年12月用户活跃度达47.8%，受到广泛好评，在2018年1月第11届新闻出版业互联网发展大会上被评为“十佳融合出版创新项目”。[2]此外，教辅出版与大数据、云计算等新兴技术融合发展，精准营销、精准服务应运而生，为教辅出版从做产品到做个性化服务提供了可能。

（二）从线上到线下，以内容创新为核心

在教辅出版融合发展的道路上，优质的内容始终是发展的立身之本，无论是线上还是线下，都要将内容建设放在第一位。内容创新才能使融合发展具有生命力，只有重视内容的精耕深挖、整合创新，才能实现持续性的发展。首先，要在充分了解读者需求的基础上进行内容创新。通过O2O模式，将互联网上的海量数据与教辅出版联系起来，出版单位通过线上互动，可获得终端读者的大量数据，充分了解读者需求，从而打破以往与读者需求脱节的图书生产方式，有利于线下内容的创新。其次，要运用差异化的内容创新来提供个性化的服務。通过线上平台互动可给教辅出版者提供丰富、客观的市场信息，编辑可从中挖掘读者的兴趣点和难点、易错点，利用碎片化知识策划新的教辅产品，为读者提供个性化服务。

（三）构建O2O生态圈，以“人”的融合发展为目标

著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾说，媒介是人体的延伸。出版作为人类社会复杂关系网络上出现的一个个信息节点，汇聚了“人”的思想、体验、交流、分享等成果。随着新兴阅读和出版社群的出现，出版转向以“人”为中心的价值构建，融合发展的本质是“人”的融合发展。教辅出版的融合发展要运用互联网思维审视教学的各个环节，用O2O模式把阅读同一本书的学生、教师聚集起来，将他们变为数字阅读时代的用户，和作者、编辑进行互动，构建O2O生态圈。良好的教辅出版O2O生态圈必须是线上线下的互补融合。学生在线上进行个性化学习，在线上阅读以线上数据分析情况为指导的教辅图书；教师通过线上测评等数据了解学生学习情况，在线下有针对性地进行教学；编辑在线上对图书进行精准营销，同时和学生、教师互动，再在线下优化图书，策划选题；作者可以通过线上线下同步互动，在分享观点的同时更好地了解读者。构建教辅出版O2O生态圈，可实现学生、教师、编辑、作者等“人”的融合发展。

结语

在媒体融合发展的时代，教辅出版要顺应时代潮流，及时转型。这就要求教辅出版者应充分利用传统纸媒和新兴媒介的优势，以内容创新为核心，以技术融合为手段，以“人”的融合发展为目标，开发立体化产品，达到线上和线下的有效融合。借助O2O模式，教辅出版可实现从平面到立体、从孤立到连接、从经验到数据、从标准到个性的转变，线上跟线下交互配合，构建O2O生态圈，实现教辅出版的融合发展。

注释：

[1]谭贤，杜长清.O2O融合：打造全渠道营销和极致体验[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[2] 春蕾.四川教育出版社：融合AR技术与学科教材教辅，http：//www.cbbr.com.cn/article/119132.html.

（作者：武汉大学信息管理学院硕士；安徽科学技术出版社编辑）

责编：周蕾endprint