大视听时代的“三好”节目

周笑

全方位持续提升着“内容生产-传播渠道”融合度的网络平台，正在形成一个更好的大视听时代，即在更大用户规模的基础上，更深入地融合视频、音频、文字、图片等不同形态的内容产品，以吸引和激励更高品质的内容生产，从而提供更个性化、更多附加值的视听服务。比如：像B站这样的二次元亚文化视频社交平台，像喜马拉雅FM这样的音频分享社交平台等等，都是BAT之外大视听时代的新主流。它们代表着新一代的P2P，即P不止于用户，而更进一步地直接指向内容原创者，以内容原创者为传播基点的P2P，已然勾勒出网生综艺的新生态。

不过，在这种原创P2P的多赢格局中，至少包含着四种有差异的立场：用户、媒体（包括机构媒体和自媒体）、平台和内容提供者。笔者以为：大视听时代的好节目，是站在用户立场上，以用户利益为核心，面向全社会持续提供信息福利的节目。在本文范畴里，笔者将这一类节目简称为“三好”节目，即基于点对点实时传播的模式和优势，给用户带来持续递增的信息福利，并集中体现为让用户拥有更好的视听内容和更好的视听互动，同时确保用户拥有更大的议价权乃至定价权。

一、大视听时代的信息福利

所谓“信息福利”，是笔者对网络平台竞争优势和发展趋势的一种简化理论概括，指用点对点的双向传播替代或升级原有的点对面单向传播，将传播成本（这里的传播成本既包括传播和接收信息的直接和间接费用，也包括所耗费的时间、所承担的心理和社会压力等）降至最低乃至于零，同时提升每一位用户信息传播的客观传播效用和主观满意度，让用户拥有更好的内容和互动，确保用户拥有更大的议价权乃至定价权，由此给全社会用户带来递增的福利。从这一角度上讲，大视听时代的好节目，须在一定程度上具备社会价值基础和倾向，并以此为契机去建构经济价值或市场价值。

对于上述这一比较抽象的理论性表达，正在实践中的谢霆锋给予了非常感性而通俗的解释。他在谈及自己的节目《锋味》时，这样评价网络时代给年青一代艺人及内容生产者带来的好处：“现在的小鲜肉们好幸福，这个年代还是挺大的，就是网络年代。跟我们以前就是为了要做一些宣传、一天跑十几个通告、但是通告都是电台、电视台，不一样的。现在做一个访问就是千万人可以看到,和以前不一样的，所以幸福了。”[1]这虽然只是他的个人体验，却非常有说服力，因为他自发自觉地站在了内容创生者、媒体和用户的交叉立场上讲这番话，并且一针见血地指出了“信息福利”的本质：清除不必要的一切中介，降低不必要的一切成本，增进人与人之间的互动沟通，全面提升用户体验与效用。

▲ 美食类网生节目《锋味》

如何才能达到上述目的呢？

第一，大视听平台的门槛要足够低，低到人人都可达可用，这里既指相关费用的成本，也包括知识和时间等综合成本。比如：腾讯的个人公众号的门槛就比企业公众号要低，快手的门槛就比一条要低。

第二，平台规模要足够大，大到能将所有的利益攸关者都纳入进来。门槛低到一定程度，规模才会可持续地拓展。以谢霆锋讲的艺人跑通告为例，如果通告要传达的目标受众都在特定的平台上，那么只需要发一条通告，无论出自机构还是个人营销，理论上就足够覆盖目标人群了。而且，既降低了营销成本，又提升了传播效率。当然，还有一些必要的现实前提，就是通告的内容品质高，且目标人群在平台上尚未明显分群。

第三，点对点传播中的每一个点，所拥有的信息传播权限要足够平等。无论是机构还是个人，都是一个平等的点，能在互动沟通中充分表达并自我保护。只有这样，才能形成与点对点传播的大视听时代相匹配的，基于权益平等的健康网络经济生态。否则，超规模垄断的平台会滋生出前所未有的强权和霸权，处于网络底层的普通用户，会渐渐失去大视听时代建构期的信息福利。而做到点对点的相对平等，实践起来其实是比较困难的。目前，也缺乏相对有效的整体管理框架。

或许，正因为如此，我们才需要以更明确的思路，来讨论什么是大视听时代的好节目。笔者在此确立“三好”基本原则，旨在激发每一位视听用户的价值自觉，从而促使整个网络大视听时代在实践中不断完善。而不是仅仅局限于能够产生大规模的“信息流—消费流—支付流”。

二、用户拥有更好的视听内容

内容，在很多层面上，始终是根本。更好的视听内容，是大视听时代每一位用户信息福利的最终落点。

以原创内容为第一激发点，并成功实现了这一目标的节目，都是好节目。

无论是以台播还是网播为主，在大视听平台上，近期出现了一大批能让用户拥有更好内容的好节目。比如：以台播为主的《国家宝藏》，在爱奇艺、B站和喜马拉雅的视听平台上，点播率、弹幕点评率都非常高。

在此，不得不提一下B站对好视听内容的特殊赋值作用。

文化类纪录片《我在故宫修文物》是一个比较典型的例子。这个高品质的系列节目，首先是在电视平台上播出，反映平平，原因很多，一方面由于目标受众大规模缺席电视平台，另一方面则是由于互动性不足导致好评难以被转达成公共信息，人们难以得知。后来，该节目由UP主上传到B站上播出，弹幕流量之大，非常引人注目，喜爱该节目的是大量的B站青少年用户，通过个性化的社交渠道推而广之，使得《我在故宫修文物》迅速从B站热播节目，快速拓展为其他视频网站的热播节目，最终使这一节目重返中央台，成为大众化的热播节目。未止于此，B站参与投拍了《我在故宫修文物》的同名电影，名利双收。

笔者特意对B站进行了近三个月的平台观摩和实地调研，就此归纳出B站的如下特质：

第一，B站的内容定位高度专注于二次元文化，内容分区具有旺盛的内生性动力，受用户兴趣驱使，随用户的自然聚积而形成，而不是源于外在的形式化分区，并已经成为小众市场的大众化平台；

第二，B站高度基于UP主，以用户为核心的功能定位和运营模式，可持续地吸引聚焦了一大批高水平的视频原创族群，且已形成有强烈正能量的网络文化，在90后年青一代中影响力卓越；

第三，B站的缘起与现状均保持了鲜明的公益性及较高的社会价值，由此产生了网生好内容的聚集效应。最好的证明，就是上述《我在故宫修文物》绝非个案，《大圣归来》《玲珑国乐》和9981兴趣社区等，都是同一类例证。B站在传统文化的当代表达和传播上，已经占据相对高点。

B站业已成为新网络视频传播模式的代言人。很多人来B站就是为了看弹幕或者发弹幕。弹幕的本质是“二次元审美”的兴起与流行。在“二次元”审美的背后，既有受众取向的逃离现实、耽于虚幻，又有媒介革命带来的新的文化图景与新的生活方式，势必对传统文化的传播和汲取方式构成挑战。一旦有用户说到什么“梗”的时候，弹幕的队形就非常一致。大家可以吐槽、问问题，或者发表对内容的解读，这已经成为大视听时代年轻用户观看视频的一种集体行为习惯。

三、用户拥有更好的视听互动

接下来的问题是：什么是基于用户立场的更好的视听互动呢？

笔者以为，让用户拥有更多自主权和自由度的互动，就是更好的互动；而让用户产生深度的互动并由此影响他们的视野和价值观，则是好上加好的互动。

B站给了一个很好的实践性答案。B站视听互动的形态很简单，就是随屏弹幕，但却非常适用于大视听时代的公共场域“人-人”模式下的互动沟通：表达第一，娱乐至上，绝对自主。

这是二次元亚文化的价值观，也是青年一代视听用户的网生价值观。

由于B站以UP主为核心的内生性内容社区，导致它的用户黏性非常高，所以它的弹幕文字与视频内容的关联度也相对较高。这种关联，一部分源于特定的视听内容，比如：都喜欢某个人物或情节；一部分源于相关的衍生知识，比如：都喜欢特定朝代的戏剧服饰或兵器；还有一部分源于情感和价值观的共鸣，比如：都排斥贴片性的商业广告。

B站凭借网生价值观，在聚集了一批活跃的内容原创者的同时，也成为高品质内容和互动社区的源发地。我们在此以个案解析的方式，来深入观察一下B站平台上最具粉丝经济发展潜力，也最具传统文化传播力和流行话题引导力的主题直播。

举例来说，李世石和阿尔法狗之间的“围棋人机大战”，B站在解说阵容、直播环境和宣传上都十分轻松随意，典型的“B站 style”——“围棋大战啊，那就直播开个房间说说吧”。 结果是有超过 621 万人涌入 B站的该直播间，发送弹幕总数超过60 万条，平均在线人数 12万，总访问次数超过 1300万。不仅如此，还误打误撞捧火了B站一名负责话筒调试的技术员。在之后的几次直播中，各种“乱入”也成为了B站的特色，让看起来严肃的话题变得轻松愉快，即便不懂围棋的观众也能看得很欢乐，就好像看一场真人秀综艺。

张召忠的B站首次直播也很有代表性。他被人称为国防部下属战略忽悠局局长，某晚在B站上做了一场直播。在刚开始半小时里，由于直播间一下子涌入太多人，这场直播先后经历了没有画面、有画面没有声音、麦克风失灵、弹幕出不来等问题，虽然很多观众在B站上发弹幕吐槽直播间的各种BUG，但前一晚录视频到12点、又一大早就来到B站直播间的张召忠仍然很有耐心，笑眯眯地等着工作人员解决问题，观众也被张召忠自带的安心感影响，耐心地等待技术问题修复，毕竟这是张召忠真正意义上的直播首秀。

在接近直播开始的时候，陆续涌入的17万人次导致用户完全听不到主播和张召忠的声音，只能看到口型，视频还时不时卡住，大家就都在刷弹幕吐槽“17万聋的传人”，形成了一种自组织的稳态，并没有出现任何混乱。

后来人数仍然在不断增加，直播开始20多分钟后，观看人数达到31万，且此时B站的直播间问题仍然没有解决好。

张召忠一直以来深受B站的小朋友们欢迎（因为B站75%的用户都在24岁以下，所以64岁的张召忠称呼这里的人为“小朋友”），从弹幕中可以看到，很多年轻人都十分尊重并喜爱张召忠，因为他的演讲方式和讲述方式都比较有趣，能贴近年轻群体的喜好和价值观。在直播中，即使提到中美关系、中日关系以及棘手的南海问题时，他也是始终笑眯眯地予以回答。他还在直播中鼓励年轻人参军。这种带有强烈个人色彩的言论和价值观，正是B站直播间通过高密度个人用户互动，建构起二次元文化聚集地与三次元世界价值观之间良性互动的有效桥梁。

这种量级的互动和传播效果，是大多数视听平台目前难以达到的。因此，让用户拥有更好的视听互动，比拥有更好的视听内容，要走的路更长。

四、用户拥有更大的议价权或定价权

笔者在这里所提的议价权或定价权，包含以下两层意思：第一，视听内容原创者对自己的视听作品有充分的议价权和定价权；第二，视听内容消费者对所喜爱的视听内容产品有合理的议价权和定价权。

事实上，理论上的最理想状态是：用户有充分的自主权决定将同一原创内容产品以不同的价格与不同的消费者进行交易，从中体现出用户自己的价值倾向和情感倾向。比如：用户有可能决定以免费的方式提供给与自己进行过高频互动的粉丝，以鼓励或奖励对方的互动行为；或者用户有权以较优惠的价格将内容产品提供给自己的亲友，同时以较高的价格向非粉丝消费者拍卖拥有永久观看权的内容产品等等。不同价格和交易形态，一方面可深度激发出用户的原创积极性和交易积极性，另一方面也可深度激发出视听平台的开放性和创造性，实现可持续的互利良性发展。

▲ 张召忠的B站首次直播

在此，我们以前面提到的美食类网生节目《锋味》为例。它最开始是一个以台播为主的传统电视节目，后来在网络平台上获得佳绩后，逐渐转变为网生态综艺节目，并联手优酷进行了内容+电商的创新尝试，先后开启了锋味天猫旗舰店和锋味旗舰店。在节目播出的过程中，集结了淘宝直播、店铺二楼等淘系资源和阿里大文娱宣发资源，形成了一个颇有口碑的好节目。

在笔者看来，《锋味》代表着网生节目的换代升级，即凭借网络平台的点对点传播结构和超规模垄断，以内容创新带动了产业价值链的创新，通过与优酷、淘宝的战略合作，实现了内容+电商的创新产业模式，从而将优质新鲜食材、厨房用具、创新菜品、电商平台上的定制服务等，进行了从资源到产品服务的全方位融合创新，线上的视觉娱乐消费与线下的定体产品定制消费无缝联接。而且，《锋味》从内容创新到产业创新的升级换代，还将进一步拓展，因为“优质资源与定制服务”的结合本身，就是一种极具拓展性的品牌价值，从一定程度上代表着饮食消费的供给侧变革。

不过，笔者也认为，这个已然将娱乐性内容和网络营销深度结合的视听节目，可以利用淘宝系平台的数据，在用户议价权上做得更出彩。比如：将谢霆锋及所邀嘉宾的粉丝用户和非粉丝用户做一个简单区分，让粉丝在限定款的货品或限定的时段内，拥有一定的议价权或定价权，通过让内容消费者参与定价，而带动更大范围的内容创新和内容互动，最终形成“内容-互动-消费”的良性价值循环。

能够真正以用户为中心的大视听时代，会是一个精彩的好时代。“三好”标准的提出，是达成“以用户为中心”的有效起点。

注释：

[1]谢霆锋：身份都是人家给的 做好自己的本分就好了．中投投资咨询网，[2017-12-18]．http://www．ocn．com．cn/news/life/201712/flnze18172410．shtml．

（周笑：复旦大学新闻学院副教授，麻省理工学院新媒体实验室访问学者，孔子学院“孔子新汉学计划”中方导师）