这届“猫晚”别样火

2017年11月10日晚，2017天猫“双十一”晚会（以下简称“猫晚”）如约而至，依然是群星璀璨，依然是现场国内外品牌产品的疯狂植入和堆叠，依然是花样玩法叠出，刻意营造着“电视+电商”深度融合以及全球范儿的拟态景观，格外引人瞩目，几乎没有悬念地成为当晚最火的电视节目，关注度达1.2788%，市占率6.7919%，直播点赞数超2亿，对助推这届“双十一”成交额创出1682亿天量委实功不可没。

“猫晚”作为“双十一”前夜引爆狂欢节的一种标配，集娱乐、购物于一体，借助主流电视平台链接线上与线下、品牌方与消费者，历时三年已成为一个令全民疯狂“剁手”的超级大IP，节目形态越来越考究，围绕年度主题的议程设置越来越注重形式感、仪式感，从主题曲、主题电影到节目编排、商品营销套路十足，各种娱乐、噱头、吸睛要素应有尽有。

“猫晚”平台越来越大，越来越炫，也越来越好玩，业已成了天猫新零售战略的重要平台，除了大流量品牌的入驻，还汇聚了越来越多的大牌明星充当引流工具，在节目上不仅带头买买买，还边买边吆喝直接当导购。“猫晚”还运用真人三维建模、动作捕捉、AR、VR技术，让观众点一下手机按钮，就能把舞台上表演的明星“请”到自己家里，一边与站在自家客厅里的明星拍照、互动，一边将明星推介的产品装满购物车。另外，晚会由浙江、深圳、北京三家卫视联动直播，在将“双十一”营销更精准地定位于长三角、珠三角、环渤海京津冀三大经济活跃带的主流消费群体的同时，也将最具全国影响力的电视平台纳入阿里的新零售全流量入口战略体系。

大约是“能力越大责任越大”，天猫如此成就非凡，就不能只顾赚钱，一定要充分体现其社会责任担当，于是2017“猫晚”推出了“快乐相伴，关爱空巢”节目、关爱乡村孩子午饭的“福蛋”活动、为贫困家庭主要劳动力提供保障的“顶梁柱”计划、帮扶困难母亲就业的“魔豆妈妈”项目等一系列公益性活动，贯穿于“猫晚”宣传预热和活动全程，涉及到民生、环保、就业、社会治安等许多方面，都是想政府之所想、急百姓之所急，几乎要在一夜之间彻底扭转多年来人们对淘宝、天猫形成的负面印象，树立起符合主流要求的“高大上”新形象。

大约是“有钱就是任性”，这届“猫晚”还有一个最大的看点就是看马云“耍宝”。晚会上放映了近8分钟的主题电影《功守道》精华版，在如仙如幻的蒙太奇情境中，马总变身为超一流的武术大师“马师傅”，将10多位顶级功夫明星挨个儿凑趴下。别管是不是网购一族，都得先去“猫晚”看看功夫明星们是怎么陪马总玩的，并听一听马总与王菲合唱的主题曲。

《功守道》是纯娱乐的，在一个常人无法企及的高点诠释了马总的娱乐精神，同时也见仁见智，无厘头的表象之下至少含有两重深刻的现实隐喻：一是马云是真正的胜利者，他几乎打败了包括现代零售业、影视传媒业在内的许多传统经济领域。如果说当年传说中豪掷1.6亿欲跟王菲同台唱歌的马云还有点“土豪”的话，如今的马总已几番登上内地富豪榜首，穿梭于国际政商界，被特朗姆、梅德韦杰夫等大国政要待若上宾，近年来他在电商业、互联网金融的靓丽表现和建立文化娱乐新生态的大手笔布局，更是令人惊叹。马云的“功守道”就是商战的攻防取胜之道，就像功夫博弈一样，奉行“胜者为王，赢者通吃”。

二是马云要告诉人们，他与功夫明星们不可比。在市值3000亿美元的阿里面前，年票房500多亿的电影业和年收入1000多亿的电视业体量委实太小了，这就像“地球人”不能跟“外星人”（马总不远亿万光年来到地球村儿里的中国互联网自由市场久矣）比，假如一定要他们比的话，那就是个“乐”，单凭这一点，这届“猫晚”想不火都不行。