中俄跨境电商合作态势研究

王明媚

[摘 要] 2017年中俄全面战略协作伙伴关系进一步深化，中俄伙伴关系是当今世界上最为重要的双边关系之一。稳定的政治关系为两国经济合作奠定了良好的基础，近年来除了能源、航天等传统领域，电子商务也逐渐成为两国经济交流的新热点。在研究中俄跨境电商市场最新数据的基础上，结合中俄两国的相关政策和跨境电商当今发展状况，分析了中俄跨境电商合作的有利条件、现状及面临的俄政府严格限制免税限额、电商平台发展不均衡、俄方物流体系效率不高等问题，并为深化该领域发展提供参考的方案，即从扩大电商平台的品牌意识、吸引消费者对平台的关注度、完善物流体系建设及重视高水平俄语电商人才的培养。

[关键词] 中国；俄罗斯；跨境电商；合作

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0099-04

一、中俄跨境电商合作的现实有利条件

中俄跨境电商合作有着两国良好的政治基础：从1996年中俄两国确立面向二十一世纪战略协作伙伴关系”以来，经过双方不断努力，两国关系当前正处在历史最好时期；从经济层面来看，俄潜在网购消费人群不断增加、双方经济结构的互补性等也都有利于跨境电商的发展；国内成熟的电商运营方式可为跨境电商提供宝贵经验、跨境运输基础设施的完善也给两国物流来往提供了便利。

（一）中俄双方良好的政治合作基础

自1996年俄联邦总统叶利钦提出中俄“面向二十一世纪战略协作伙伴关系”以来，2004年两国全面解决了边界线等历史遗留问题，为中俄关系的良好发展奠定了基础。双方都认为“当前中俄关系正处在历史最好时期”，而这离不开两国双边关系十几年的逐步发展。2017年7月，中俄两国发表了关于进一步深化全面战略协作伙伴关系的联合声明，声明指出，中俄关系成熟稳固，是当今世界大国、邻国和谐相处、合作共赢的典范。

稳固的政治协作关系为双方的经济合作提供了更多的机遇。2017年11月1日，中俄总理第二十二次定期会晤联合公报强调：两国要促进贸易稳定增长，着力改善贸易结构。支持跨境电商等新型贸易方式发展。扩大相互投资和经济技术合作，稳步推进战略性大项目实施。

俄罗斯自2014年乌克兰政治危机以来，受到了欧美政治、经济等多方面的制裁。为应对制裁，俄罗斯政府进行了“战略东移”，加强了与中国、日本、韩国的合作。中国是世界第二大经济体，政治经济环境稳定，是俄罗斯在东北亚可靠的发展伙伴。2015年下半年，为扭转国内经济疲软局面，俄罗斯政府出台了一系列政策，开始尝试将经济增长动力从能源转向互联网经济、物流与跨境贸易，并加快电子商务相关基础设施建设，构建包括市场、支付、物流在内的完整电子商务生态链。支付系统和物流服务的完善在客观上也为中国跨境电商提供了一定的有利条件。2017年6月，欧盟决定第四次延长对俄罗斯的经济制裁，期限为6个月。欧盟的做法激起了一部分俄罗斯居民的民族情结，驱动着消费者从欧美的网络商家转向中国的网络商家。

（二）俄罗斯网购网民数量不断增加

随着俄罗斯网民的增加和网络的不断普及，俄罗斯网购的潜在市场不断扩大。据GfkRussia公司统计，参与网上购物的俄罗斯人显著增加，从2016年的25%增长至30%，目前在俄罗斯16-55岁的民众中有超过2400万人使用网购。另外，俄罗斯民众每个月浏览购物网页或应用的时间超过5个小时，占据他们近十分之一的上网时间，并且这一比重保持着稳定（参见表1）。

表1 俄罗斯民众上网时间分配

数据来源：Исследование GfK： Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году. http：//www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-internete-v-2017-godu/

（三）中俄双方具有较强的产业结构互补性

由于中俄经济结构的互补性，中国跨境电商在俄有明显的优势。原苏联长时间片面发展重工业，导致轻工业和手工业相对落后，对当今俄罗斯的产业结构也造成了深刻的影响。这种影响在服装、鞋类、箱包、电子产品上体现得尤为明显，而中国有丰富的劳动力资源以支撑此类商品的生产，当它们被推向俄罗斯市场时，价格低廉、种类齐全不仅是其显著特点，也是中俄跨境电商的竞争优势所在。

（四）跨境运输基础设施的逐步完善

跨境电商的发展与目标市场国的通关能力有着密切的联系。中俄两国元首近年来多次在会晤中强调要推动建设交通和基础设施项目。尤其是“一带一路”战略提出以来，我国加快建设与沿线国家的国际大通道。2017年7月11日中俄蒙口岸合作中心正式落成，其主要功能包括报关报检一站式通关、电子口岸和电子通关、跨境电子商务和厂商跨国贸易通道展示等等，这将切实加快三国之间商品的通关速度，为今后经济往来提供有力支持。此外，2017年中俄跨境大桥项目也取得了显著的进展。同江中俄铁路大桥项目于2017年11月开始架设主桥间钢梁，它是首座横跨中俄两国界河——黑龍江的铁路大桥，建成后将成为中蒙俄经济走廊上的又一重要交通枢纽，届时，同江口岸运能将达到3300万吨，对改善中俄两国贸易运输条件、加强中俄经贸合作都将产生深远影响。布拉戈维申斯克—黑河大桥于2016年12月24日开始动工，预计在2019年12月投入使用。2017年5月14日，俄远东发展部部长加卢什卡在北京讨论俄远东与中国东北跨境基础设施建设问题时表示，应该要建设波尔塔夫卡—东宁大桥，系统开发跨境交通基础设施。

（五）国内电商良好运营为中俄跨境电商合作提供经验

2011-2016中国电子商务市场交易规模增长率连续突破25%。央视财经发布的《2017中国电商年度发展报告》指出，2016年中国网购规模（不含服务）达到7500亿美元，超过了美国（3121亿美元）、英国（1500亿美元）和日本（900亿美元）的总数。近年来中国电商的迅速发展离不开其良好的运营，这些经验对于优化跨境电商平台是十分值得借鉴的。电子商务运营最初定义为电子商务平台建设，各搜索产品优化推广，电子商务平台维护重建、扩展以及网络产品研发及盈利。以淘宝为例，其搜索引擎结合了该用户的浏览、购买记录，显示结果更符合用户个性化需求，很大程度上简化了搜索过程。在平台维护方面，注重客服人员的引导作用，在客户购买商品前及时提供咨询服务，同时也要根据顾客反馈妥当地处理售后问题。买卖双方的互动沟通能使客户更好地了解产品，从而对商家产生信任感。总之，中国的电商平台以客户为中心，对平台建设不断地做出调整，改善用户体验，提高其购买转换率，增强了网站的用户粘性。endprint

二、中俄跨境电商合作现状

当前中俄跨境电商规模不断扩大，在俄开展合作的中国电商也深受俄消费者的喜爱。俄网民更倾向于在中俄跨境电商平台上购买轻工业品和电子产品，价格是影响其购买行为的重要因素。

（一）中俄跨境电商规模不断扩大

商务部数据显示，2017年上半年中国跨境电商交易规模达3.6万亿元，同比增长30.7%。其中，出口跨境电商交易规模2.75万亿元，增长31.5%。跨境电商已经成为中国外贸增长的重要动力，是创新驱动发展的重要引擎。据俄电商企业协会统计，2015年中国跨境电商占俄网民跨境网购支出的49%，这一数字在2016年增至52%；2015年发往俄罗斯的跨境包裹有90%都来自中国，且这一比重保持到2017年上半年。俄罗斯电商市场也在迅速发展，据俄电商企业协会统计，2016年俄罗斯电商市场规模为9200亿卢布，较2015年增长了21%，预计2017年将达到1.15万亿卢布。

（二）中俄跨境电商品牌有一定影响力

目前中国跨境电商已进入俄罗斯市场的有速卖通、阿里巴巴、京东等平台。其中全球速卖通作为阿里巴巴旗下的品牌，深受俄罗斯消费者的喜爱，已成为中国跨境电商在俄实现良好发展的典型范例。根据2017年8月GfkRussia公司针对十四岁以上公民的调查显示，全球的25个著名网购平台已有五个入驻俄罗斯市场，而其中速卖通在应用排名中位于第一，受众比重达24%；在网站和应用总排名中为第二名，比重为48%，仅次于俄罗斯本土品牌Avito（详见表2）。

表2 俄罗斯主要网购品牌用户数量排名（2017年8月，14周岁以上）

数据来源：Исследование GfK： Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году. http：//www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-internete-v-2017-godu/

（三）俄罗斯网民青睐的产品种类

日用品、电子产品、服装和鞋类是俄罗斯人跨境网购的最主要需求（详见表3），而近几年我国江浙地区大量出现中小型服装生产商，他们不仅为跨境电子平台提供了丰富多样的服装款式，同时商品的价格也比俄本地电商更低廉。电子产品方面，具有较高性价比的智能手机——小米作为我国国产机的代表之一，一直深受国外消费者的欢迎，俄罗斯人也不例外。全球速卖通新闻处发布消息称，2017年“双十一”活动中，最受俄罗斯买家青睐的商品是德龙咖啡机，其次是小米红米智能手机，排在第三位的是苹果手机。

表3 2016年和2017上半年俄跨境贸易中主要商品消费额比重

数据来源：Ассоциация компаний интернет-торговли： Рынок интернет-торговли в России Рез-ультаты 2016. http：//www.akit.ru/wp-content/2017/03/Презентация-Итоги-2016-года.pdf и Рынок интернет-торговли в России Результаты 1 полугодия 2017. http：//www.akit.ru/wp-content/uploads/2017/09/АКИТ.-Результаты-1H2017.pdf

（四）俄網民购物倾向于“价格导向”

受国内经济持续低迷的影响，俄罗斯网民在购物时非常注重商品的价格。在Insale公司的2014年网络贸易年度总结中，“线上商品比实体店便宜”是48%网民选择网购的原因，而2016年promokodabra公司“选择网购电子产品的原因”调查显示，27.7%的人认为，网购电子产品的价格更加实惠。更有俄网民将本土网站拉莫达（Lamoda）和美国网站亚马逊（Amazon）同一型号的新百伦运动鞋价格进行比较，发现亚马逊的价格便宜了两倍左右。更多的俄罗斯网民选择到中俄跨境电商平台购买服装、鞋类等单价不超过俄罗斯网购免税限额的商品。对他们来说，从中国购买的运费与在国内运输几乎持平，且还有部分商品免邮。此外，俄罗斯网民也对电商平台的优惠活动保持着高度的关注与热情，全球速卖通新闻处发布消息称，2017年“双十一”活动开始后不到5分钟，天猫商城的销售额已突破约1110万元人民币。俄罗斯Yandex支付调查显示，购物节当日俄罗斯民众在中国网店的消费额同比增长4倍，销量翻了两番，买家数量是2016年的4.5倍。

三、中俄跨境电商合作中存在的问题

尽管中俄跨境电商合作目前呈蓬勃发展之势，但依然面临着俄政府严格限制免税限额、电商平台发展不均衡、俄方物流体系效率不高等问题。

（一）俄政府拟调低免税限额

目前俄罗斯跨境包裹的免税限额为：每人每月的跨境包裹价值不应超过1000欧元，重量不超过31kg。俄罗斯网民当前从跨境电商平台上购买的大部分物品还未超出该标准。2017年11月俄罗斯联邦委员会批准了《欧亚经济联盟海关法典》，该法典规定，自2019年1月1日起，免税限额更改为价值不应超过500欧元，重量不超过31kg；2020年1月1日起价值不超过200欧元，重量不超过31kg。除了不断降低跨境包裹免税限额，俄政府也正在考虑向电商平台征收增值税。这一系列的措施不仅能增加俄政府的税收，还能保护其本土企业。但对中国跨境电商来说，他们的价格优势将被削弱，怎样才能维持住对俄罗斯网民的吸引力，是电商平台应该认真考虑的问题。

（二）中俄跨境电商平台发展不均衡

在全球速卖通“走红”俄罗斯市场的同时，中国也有一大批跨境电商进军俄罗斯，引起一段波澜后却又悄然而退。如C2C（customer to customer）出口电商BGlamor，跨境电商平台Surprise，和主打移动购物的Mobuy平台。导致他们退出的原因是多方面的：平台本土化运营困难、俄网民中高端消费需求过少、速卖通的绝对垄断地位、俄罗斯的保护主义等等。想要打造高标准的平台，不仅运营需要投入大量的资本，同时还要卖家的配合，但在俄罗斯市场，流量大，订单少是常常出现的事情，俄网民看重商品的价格，或是只购买价格低廉的商品、或是等到商品促销季再购买，中小平台没有雄厚的资本后盾，往往难以支撑其在俄市场。endprint

（三）俄方物流体系效率不高

俄罗斯地域辽阔，但只有靠近欧洲部分的一些城市圈是其经济繁荣地带，广阔的东西伯利亚和远东地区长期经济欠发达，人口稀少。境内交通基础设施资源分布不均衡，公路、铁路条件十分有限且易受寒冷天气影響，俄罗斯也没有像中国一样高效的物流运作体系和大量的物流工作人员。货物运输费用高且耗时长，使商品很难又快又好地到达顾客手中，也成为局限电商平台发展的一个关键要素。

四、推进中俄跨境电商合作的措施

商城、产品、消费者、物流是构成电子商务的四要素，推动中俄跨境电商合作，需要从扩大电商平台的品牌意识、吸引消费者对平台的关注度、完善物流体系建设这三个方面入手，此外还应重视高水平俄语电商人才的培养。

（一）扩大电商平台的品牌意识

尽管目前中俄跨境电商取得了不俗的成绩，但是低价仍是其核心竞争优势。引进更多品质优良、价格实惠的品牌才是促进平台可持续发展的有效手段。品牌的概念不仅能使好产品在消费者眼前脱颖而出，还能促使其他商家升级产品质量以提升其竞争力。在中国的网购平台中，存在数量众多性价比高、广受好评的品牌店铺，电商可以通过与这些卖家协商，对产品进行适当改良后推广到俄罗斯市场中去。引进国内热销品牌不仅能丰富俄罗斯消费者的选择，还能优化平台的产品结构，防止其陷入低价恶性竞争。

（二）提高俄网民对跨境电商平台的关注度

近些年国内电子商务发生了明显的变化：由最初的卖方单向硬销售转向买卖双方互动的软销售。软性营销对促进跨境电商平台发展也同样适用，而社交平台就是一个重要的渠道。据Gfk Russia公司统计，俄罗斯网民大约三分之一的上网时间都用在vk等社交网站上，在这些社交平台上不仅能与好友交流，还可以即时查看好友发布的动态，加入自己感兴趣的小组讨论等。跨境电商可以充分利用这些社交媒体，创立自己平台的话题小组，通过定期推送热销商品信息，展示买卖双方的互动，适时发布优惠券、红包等方式增强平台在广大网民中的讨论度，打造成熟稳定的客户群，从而推动增加订单量。购物者都有从众消费的心理，而中俄跨境电商平台本身已经很具有价格竞争优势，如果能再扩展受众面就能达到锦上添花的效果。

（三）完善物流体系建设

现代化物流是电子商务的重要支点，中俄跨境电商要想实现良好发展，可以通过建设海外仓、和俄方企业开展合作等形式，完善配套物流体系。建设海外仓已成为一些跨境电商解决物流问题的首选，电商企业将产品批量运输到海外仓库，接到客户订单后直接通过海外仓发货，从而大幅缩短本土配送时间，也降低了清关障碍。2015年7月15日，俄速通与莫斯科格林伍德国际贸易中心在莫斯科签署合作共建“俄速通———格林伍德”海外仓协议，此次成功签约标志着中国电商首个在俄大型、合法、正规的公共服务“海外仓”开仓启用。此外，在经济利益和两国政策扶持双向影响下，许多中俄企业也开展了电子商务合作。2017年11月俄罗斯移动运营商Tele2发布消息称，该公司与Pick Point公司将携手合作，开设针对中国最大电商平台全球速卖通（Ali Express）上所购商品的取货点，而早在2016年顺丰旗下针对俄罗斯市场的跨境出口电商平台丰卖网就已正式启动上线。丰卖网不仅会通过自己的物流体系把中国卖家输出海外，而且还会跟当地电商Ulmart.ru公司进行合作，让中国卖家的商品分销到其他本地电商渠道。

（四）加大培养高水平的俄语电商人才的力度

电商平台的各个方面：搜索引擎、产品信息、客户服务、网页维护等都要求高水平的相关俄语人才。企业可以利用其内部的成熟人才，联合优秀俄语高校推出特色课程，从本科、硕士中寻找有意愿致力于电商事业发展的“潜力股”。目前，有些高等院校（如黑龙江大学）已经与俄电商企业（如俄速通）联合培养这方面的人才，实行定单式人才培养。但无论是规模，还是涵盖的业务范围，均比较有限，难以满足实际需求。建议政府有关部门给予一定的倾斜政策和扶持措施，加大对俄电商所需相关人才的培养力度，逐步壮大后备人才队伍。除此之外，企业也应重视俄语员工入职后的专业性培训，培养电商复合应用型人才，使其适应电子商务发展需求。

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[责任编辑：赵磊]endprint