冬奥时代的冰雪生意经

李晓芳

“带动3亿人上冰雪”，但不能把人扔在半山腰

一直以来，奥运会都是最吸金的体育赛事之一。当然也有例外。2月9日，在经历采集奥运圣火点火失败，多国拒绝参赛，俄罗斯被禁止以国家名义参赛的种种风波后，“最悲剧奥运会”——平昌冬奥终于拉开帷幕。

作为下一届冬奥举办国，中国运动员正在赛道上憋足了劲，在他们身后则是中国正在崛起的滑雪产业。在冬奥会的加持下，国家体育总局预计，2025年中国将有3亿人参与冰雪运动，冰雪产业的市场规模在2025年将达到10000亿元。

不过，在雪场上，一名摔在半山腰的滑雪小白花几天就能掌握入门技巧，再用几年时间或许就能成为一名资深玩家，但培育一个成熟冰雪市场需要耗费的时间，远比这要长得多。

滑雪发烧友的蛮荒时代

张岩是滑雪圈资深爱好者。他从2003年就开始接触滑雪，在国内瞎滑了三年，2006年他第一次出国滑雪，和朋友一起报了个国外教练班。“那就是三天的课，结果比我在国内三年进步都要快。”那是他第一次体验到专业的教练培训。

2008年，张岩的广告公司遇到瓶颈，他开始考虑转型，此前积累多年的滑雪经验成了他的转型出路之一。那时，他经常去崇礼滑雪，路上泥土四溅，到处是破破烂烂的土坯房，整个县城只有一家小小的招待所。

崇礼与滑雪结缘于1996年。当时，中国首位滑雪冠军、时任国家体委滑雪处处长的单兆鉴为了在民间推广滑雪运动，着手在北京周边寻找合适场地，拥有莽莽雪山的崇礼引起他的注意。他考察发现，崇礼雪量大、降雪早，一次降雪就有二三十厘米厚，存雪期超过150天，且山体坡度良好，利于开展滑雪运动。

单兆鉴将崇礼的情况介绍给投资人郭敬后，误打误撞地进了一条叫喜鹊梁的山沟，建起第一家滑雪场：塞北滑雪场。不到一个月，他们就在喜鹊梁北侧开辟出山道，以5毛钱一袋价格请农民背雪上山，用人力将山道填平成一条长300米的雪道。当时也没有缆车、压雪车，第一批客人还是用三蹦子拉到山顶，滑下来后再用车拉上去。

2003年，滑雪发烧友、好利来集团创始人罗力在崇礼投资建成万龙滑雪场，成为中国第一家全开放式雪场。因为崇礼距北京仅240多公里，单程交通只需几小时车程，很快就吸引了北京的众多滑雪发烧友。

然而，由于相关的配套没有建起来，每当雪季来临住所便供不应求，到崇礼的雪友只能凑合着挤在村民家里。正处在事業低谷期的张岩萌生了在崇礼开一间酒店的想法。为此，他花了一整个冬天做市场调研，每天耗在崇礼各个雪场的停车场，挨个数外地车牌。

“谁都不敢做第一个吃螃蟹的人，当时崇礼还是河北省十大贫困县，谁会在这里投资建酒店？但你做了第一个，投资回报率也最高。”张岩说。2009年，他在崇礼开设了第一家三星级酒店。他当年投资时，崇礼的房价是一千块一平米，如今早已飙升到两三万，光一栋酒店的价值就翻了二十多倍。

2014年，张岩选择继续“吃螃蟹”，在国外滑雪的经历，让他有了切入滑雪培训市场的想法，于是，他创办魔法滑雪学院，并引进美国PSIA—AASI滑雪教学体系，成为国内唯一一家美国滑雪教练协会官方认证的学校，业务内容涵盖教练培训、散客教学和冬令营等。

滑雪学院成立的第一年，张岩花了很多时间做客户免费体验、教育，让人们知道这是什么。“公司刚成立时没有口碑，国内消费者对滑雪标准体系等概念没有太大认知，也没有请教练的意识，你要花很多时间去教育消费者。”

“Beijing 2022”

2015年7月31日，当国际奥委会主席托马斯·巴赫举起“Beijing 2022”的标牌时，和欢呼声一起爆发的还有暗涌的资本。

冬奥申办成功后的首个雪季，崇礼游客量达到205万，人均消费700元，直接收入超14亿元。张岩的滑雪培训生意也有了起色。2016年，北京市规定北京中小学生至少掌握一项冰雪技能，并确定了52所北京市第一批冰雪特色校。“原来我们去中小学做推广，你花钱人家都不让你进。现在至少这些学校是欢迎你的，但不找你要钱，甚至还给钱请我们去做冰雪讲座。”张岩说。

另一方面，在张岩看来，冬奥对冰雪产业的促进作用在于宣传，“大家都在说北京要办冬奥了，至少消费者层面不再觉得滑雪是一个很遥远的事，参与的热情提高了。”

要知道，国内冰雪运动发展的时间并不长。建国以来，滑雪一直以竞技体育形式存在，国内仅有的几家滑雪场不对大众开放，主要作为国家滑雪队的训练基地。直到1996年，哈尔滨亚布力风车山庄承办第三届亚洲冬季运动会，才打开大众滑雪的序幕，滑雪才开始作为冰雪产业的主要种类在中国发展起来。

申奥成功后，冰雪行业的创业公司也开始走上“冷”风口，2016年一年，相关公司融资的新闻不断。当年6月，腾越滑雪完成天使轮融资；7月，雪族科技和GOSKI先后公布Pre-A轮、A轮融资；9月，零夏完成天使轮融资；11月，雪时网完成Pre-A轮融资；到了12月，雪族科技又完成A轮融资。

有着一头卷曲茂密长发的“大命”是雪族科技的创始人，她在2014年开始了自己的创业项目。目前，雪族科技旗下有三大品牌：垂直媒体平台滑雪族、iSNOW滑雪族企业云服务和HIGH SNOW滑雪三人接力赛。三年多时间里，滑雪族从零做到几十万粉丝用户，“走到今天，很感恩的一件事就是北京成功申办冬奥会，这对冰雪体育是一个重大推动，整个冰雪产业场景的改变、服务的提升跟大环境的改变密不可分。”“大命”告诉本刊记者。

除了产业的促进，在“大命”看来，冬奥会最直接的刺激体现在大众认知上。“2008年奥运会促进全民运动热潮，但冬季运动在中国的认知度一直较低，而冬奥会则是改善这种情况的契机。过去很多人滑雪可能稀里糊涂就去了，但现在很多人就会想着要不要准备一些安全护具、头盔，这些都得益于冬奥会的推动。”endprint

歌华中奥集团总裁王奇曾参与过北京冬奥市场开发，他也指出，冬奥主要起一个宣传推广作用，普及冰雪运动。2016年，他们开始举办京津冀青少年滑雪比赛，第一年仅有两三百人报名，第二年就到了800人，一直往上翻。

3亿 VS 300万

一直往上翻的数字，还有热情膨胀的滑雪爱好者和拔地而起的滑雪场。早在2013年，中国奥委会在筹备申办冬奥会时就提出目标，“带动3亿人上冰雪。”

数据显示，2015年，北京成功申奥后，全国滑雪人次为1250万，比2014年的1030万增长21.36%；2016年，全国滑雪人次继续增长，达到1510万人，增幅20.8%。如果与1996年前后国内大众滑雪刚兴起时相比，上述数字是惊人的。资料表明，20年前国内只有9个滑雪场，会滑雪的人数不到1000人。全国滑雪场数量也从2015年的568家增加到646家。

然而，一连串正向增长的数据背后并非看起来那么美。“北京周边有20多家雪场，2015年申奥成功后，这些雪场都认为即将迎来特别好的市场发展机会，忙着投资扩建，买新雪具等，但从2015年到现在，客户实际上不是在增长，而是在下滑。”张岩表示，“前一阵我们教练培训时，雪场里200个人，有150个人是我们的教练，散客只有50个人，甚至有一个人包了一条雪道。这不正常。”

仔细对比数字，你会发现2016年滑雪人次的增幅对于2015年都出现一定下降，那么这些人去哪儿了？

“拿崇礼来说，它的消费人群主要来自北京，北京总人口是4000万左右，适龄滑雪的人口应该有2000万，官方数据报告，北京雪场每年滑雪人次是100万-200万左右。”张岩拿着笔一条条分析，“2010年是国内滑雪产业的高速增长期，到现在过了7年，但凡对滑雪感兴趣的人，在这几年间基本都已经体验过一把了。体验之后呢？雪场并没有通过相应服务将客户转化留存下来。下次他就不来了。”

张家口滑雪协会会长刘博宇在接受媒体采访时曾表示，就滑雪场区位来看，北京拥有全中国最多的滑雪人口，崇礼雪场又是距北京最近、条件最好的雪场，“从崇礼的情况看，中国滑雪人口井喷并没有出现，滑雪频次超过5次的乐观估计能达到100万人次，大多数的人次增长主要是一次性体验。”

“国家提出的3亿人上冰雪目标定义很宽泛，收看一场冰雪比赛电视直播，或者听了个冰雪讲座，在社区里参加冰雪活动都算。真正能长期参与，可以看作是滑雪人口的数量在2022年能做到300万，整个市场发展空间就会比现在好很多。”张岩说。

在他看来，衡量一个滑雪爱好者的基本条件有两个：一个冬天至少会滑3到5次雪，必须得有自己的一套滑雪装备。“真正的爱好者是不会去雪场租雪板、鞋子，所以我们每年会统计国内初、中级雪板、雪鞋的销量，来看每年有多少新增滑雪人口。这个数字少到你无法想象。”张岩微微摇了摇头。

在张岩的统计中，全国所有雪具品牌综合计算，每年雪具销量只有两万多套，2011年销售大概为2万套，到了2016年销量仅增长到26000套。“两万多人里还有像我一样的滑雪发烧友，每年出新款都会买一两套。说明这个行业只有千分之一的转化率，连百分之几都到不了。”

“去年、前年在崇礼开起来很多雪具店，今年夏天不少贴上了转让标识。”滑雪助手创始人兼CEO龙飞宇在接受媒体采访时表示。就目前来看，冰雪行业仍然是一项小众的、特定场景的运动，行业内火爆，但总规模较小。

太初级，拴不住人

“滑雪，对于大众而言就是玩玩而已，但滑雪场需真正喜欢滑雪的人才能拥有‘长期饭票，所以，即使滑雪人数剧增，但滑雪场依旧亏本。”一位滑雪爱好者表示。

实际上，中国一直是全球最大的初学者滑雪市场，“大家对中国市场抱有很高期待，但是要认识到这是个非常初级的市场。从初级、中级到高级滑雪场，是一个非常漫长的过程，需要很多辅助。80%滑雪场是一次性体验用户，如何把这些人留在市场是非常难的课题。”《中国滑雪产业白皮书》主编之一、资深滑雪产业研究者伍斌这样评价中国滑雪产业。

过于初级的市场往往很难有效留存滑雪用户。庄正是一名滑雪爱好者，去过国内不少滑雪场。2016年他带着从未碰过滑雪运动的妻子到北京郊区某处滑雪场，本想让妻子体验一下他热爱的运动，结果一天下来却让两人都生了一肚子气。

“我们不到8点就到了雪场，结果雪场只开了两个人工收费点，排队进场的人浩浩荡荡，我们硬是等到九点半才办理完门票。”庄正进场一看，发现雪场各种设施都很陈旧，雪道设计也并不合理，广播不提示大家注意安全，而是反复强调二楼有各种餐饮。

“真正能让滑雪运动火起来的关键其实不是大型滑雪场，而是城市周边的小型雪场，它们肩负着将滑雪体验者变成滑雪爱好者的重任。”庄正不无遗憾地表示，“但很多小型滑雪场收费高昂，硬件、软件设施条件都不達标，这样的滑雪体验，很难让一次性体验者转化为滑雪爱好者。”

赵红30年的人生历程中唯一的一次滑雪经历也并不愉快。2015年，公司组织年会团建，订了两辆大巴车把一群人拉到北京郊区的某个滑雪山庄。现在回想起来，赵红觉得那不能称为滑雪场，顶多是个小山坡。她套着从雪场里租来，不知道被多少人穿过的雪鞋、雪服，抱着双板爬上雪坡最高点。

她没有滑雪经验，担心出事，因此额外支付150元请了一个所谓的滑雪教练。年轻的教练教了她一些基本技巧，扶着她滑了几次就溜走了。结果赵红摔了好几次，“完全没体会到自由飞翔的感觉。”原本一下午的滑雪活动，赵红只玩了半个小时就百无聊赖地坐在休息室等同事们回来。

“暂时不想再尝试了，没感觉出好玩。”赵红告诉记者，还有一个原因是去一趟郊区的滑雪场实在太远，那次有公司大巴拉着去来回都耗费4个小时，“自己去的话交通更麻烦，本身周末休息时间也不多。”

2010年，张岩帮朋友的公司收购吉林北大壶滑雪场，这是国内最早一批滑雪场之一，建于1993年。他在北大壶滑雪场做了一年半的副经理，却发现来滑雪的客人数量比雪场正常运营标准人数要少很多，达不到盈亏平衡点。“那个雪场是两个多亿收购的，后面又投入五个亿扩建，将近八个亿的项目，实际运营时年收入只有两千多万，光雪场的人工水电费都要三千多万了，更别谈八个亿的投入什么时候能收回来。”endprint

张岩纳闷，北大壶滑雪场的山地条件在国内是数一数二的，降雪条件比崇礼要好很多，缆车、压雪车、造雪机、雪地装备都是进口的，还配套两栋五星级酒店，一切硬件、软件按道理都不差。他后来发现，来滑雪的客人少的主要原因是他们不会滑雪，“滑雪这个运动如果没有专业的人教，你不会还是不会。大多数的客人还是来一次性体验的，摔几下，没真正体验到这项运动的乐趣，下次他就不来 了。”

“北京一些几十万客流量的雪场，现在都跌到七八万，包括运营的比较好的南山雪场、军都山雪场，他们总经理亲口跟我说，2017年12月比去年同期下降15%左右。”张岩告诉本刊记者。“国内雪场经营并不是大家想象中那么乐观，人口红利要建立在你能不能把人拴住的基础上，你不拴住，红利不会一直在。”

花1元钱，产生7-9元衍生收入

在欧美成熟的大型雪场，年访问人数能达到上百万次，法国的拉普拉涅雪场年访问次数高达250万次。

一般成熟市场业内认可的滑雪人群与职业教练的配比应该在100：1左右。目前，全国现有的持证滑雪教练只有不到一万名，若算上没有持证的，从事滑雪教学的专职教练也不到2万名，数量远不能满足市场所需。

张岩一直在研究中国的滑雪培训市场，做了几千个培训采样后，他发现两个问题：中国滑雪体验者身体素质参差不齐，平常运动机会少；国外的教学基本侧重怎么教儿童入门，对成人阶段的初学知识涉及较少。综合衡量后，张岩认为美国的滑雪培训体系更能因地制宜，他决定和美国培训机构合作。

“滑雪学校的意义其实并非收培训费，它能对后续的产业链产生支持和帮助。”张岩解释他切入滑雪培训的理由，“如果做好培训，让客人喜欢上滑雪，那他后面产生的消费就包括每年都来雪场几次的雪票，买一套自己的装备，来雪场住酒店的花费，甚至变成发烧友之后，考虑在雪场附近买一套房子。”

“我们当时引进美国课程体系时，对方曾做过测算，每产生1元钱的教学收入，能产生7-9元的滑雪衍生收入。滑雪学校就相当于滑雪行业的市场推广部门。”张岩告诉本刊记者。

尽管滑雪产业链并不好打通，入局的玩家们也不愿意放弃这块目前只是看起来很诱人的蛋糕。他们甚至采取了“迂回”打法。

滑雪本质上是旅游度假性质极强的一类产业，滑雪爱好者每年变换不同滑雪场地，实际上也是为了在不同的景色中体验各式各样的雪道，而滑雪度假区更是中产生活中必备的选择之一。

万科在2014年打造了一个占地20万平方米的吉林松花湖度假区，除了高规格的滑雪場，万科还在度假区策划了以“家庭”为主题的四季户外旅游项目，打破雪场“一年闲三季”的运营瓶颈。

每年滑雪接待人次同样超过30万的万达长白山度假区，除了有43条总长达40公里的滑雪道，还设立了高尔夫球场、温泉浴场、娱乐设施景区、豪华酒店等。

在资本端，IDG曾公开表示非常看好冰雪市场，正在筹建一支冰雪产业基金。“滑雪行业的商业机会非常多，无论是滑雪培训还是滑雪赛事，IDG都非常看好。”IDG董事长熊晓鸽表示。此外，技术也为内容助力，如室内雪场、仿真冰、VR等技术的突破。这些玩家的做法虽然不一样，但他们都试图探寻让消费者每花1元钱，就产生7-9元衍生收入的最佳途径。这或许才是一个成熟的冰雪市场。endprint