西瓜视频：视频营销新势力

■文/本刊记者周再宇 发自北京

10月12日，西瓜Play在北京举办。

第一天的品牌战略发布会，几百位来自媒体、代理公司和品牌主的嘉宾坐满了现场，观看了西瓜视频的战略和综艺发布，以期发现这个新生力量的成长秘密和营销蓝海。

魏雯雯 今日头条品牌与创新广告负责人

当张楠讲到未来的西瓜短视频、直播、移动综艺三驾马车并驾齐驱时，现场突然响起了掌声。人们去了太多发布会，听了太多略显枯燥的“大片发布”，然而人们第一次了解到，视频平台可以作为一种生活方式。

当然，现场也没有省略片单发布环节——西瓜视频首次发布了9部综艺片单，涵盖移动原生综艺与微综艺两大内容类型。

这些“新生事物”是什么？与传统视频有什么差异？

大家没有等太久。10月16日，综艺片单内的《侣行：翻滚吧非洲》第一期在西瓜视频正式上线。

与其他网综不同，这个节目每期只有短短几分钟，然而第一期“世界最残酷的旅行地：侣行夫妇闯入非洲沙漠，用硫酸煮鸡蛋”上线仅仅一周，播放量就突破了1688万次，评论量超过9700条。

这也许就是西瓜视频的魔力。

正如西瓜视频负责人张楠在发布会上将视频制作人李永乐和霍金做了个对比：霍金的《时间简史》发布20年，发行了1000万本。而李永乐老师的物理学视频，近10个月在西瓜视频上被观看了6400万次。

技术发展带动了媒介终端的进化，不断变化的用户需求倒逼上游内容供给端。内容的流动更快，更有价值，以网络综艺为代表的视频制作逻辑正在被改写，而商业逻辑自然也要随之改变。

那么，内容产品的延伸将如何影响西瓜视频商业化产品的进化？西瓜视频如何通过平台联动实现商业价值上的放大？未来的视频营销，会不会由西瓜视频的变化而带来变化？

为此，《新营销》采访了今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯，以期找到这些问题的答案。

产品逻辑升级：以短带长，发挥短视频的互动优势

在宣布进军移动综艺之前，西瓜视频的“传统模式”是PUGC——由专业用户生产短视频内容。但是，通过观察用户的行为轨迹，西瓜视频发现：40%的西瓜视频用户在观看了短视频之后，会有意向观看与之相关的完整视频。西瓜视频会在多个场景下引导用户从短视频自然跳转相关完整视频。这种现象被形象地称为“短带长”模式。

西瓜视频与其他视频平台重合度仅在30%左右（QuestMobile数据2018.6）。与其向外导流，不如将这部分流量在内部盘活。“在早期，短视频由于时长更短，在分发上更有优势。分发能力也会赋能其他视频，升级之后，西瓜视频会是一个拥有移动综艺的新型视频平台。”魏雯雯表示。

值得一提的是，目前西瓜视频的累积用户已经突破3亿，日均播放量超过40亿，日人均使用时长超过70分钟。用户方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男女比例接近6：4，与视频消费群体整体比例趋近。

除了流量人群的差异化，在用户行为习惯上，西瓜视频与其他视频网站也有着很大的不同。西瓜视频发现，“用户在西瓜视频上的交互动作更多，主动参与行为也更多”，这种互动性和娱乐化的特征正是其他视频网站所欠缺的，对于广告主来说则具有差异化的商业价值。

西瓜视频平台的广告与其他视频网站相比，核心是基于用户兴趣进行推荐的，与用户兴趣更加贴近。“用户看到一个广告的背后逻辑是不同的。我们会考虑多种的商业变现形式，但目前还不急。我们决定是否上线一个产品，更多是跑一组数据做A／B测试看看效果。”

“首先，我们要看移动综艺这部分内容会吸引来怎样的流量、怎样的用户；其次，基于这些流量，我们考虑如何做变现。我们会去‘算数’，所有决策一定是基于数据的，这笔帐如果算明白，我们就会去做，而不是简单套用一些变现方式去解决这个问题。”魏雯雯介绍说。

计价方式升级：保播放计费，平衡用户与客户的利益

目前，西瓜视频主要有开屏广告、信息流广告、视频后贴片、品牌红包和分享页固定位等主打覆盖广度的产品，频道焦点图、频道Banner和频道icon等主攻垂直曝光的产品以及任意门、魔法卡、全画幅、LighTVC和Native V等结合创意去和用户做深度沟通的产品。

魏雯雯认为，其中更有西瓜视频特色的是LighTVC和Native V。“用户在视频信息流里的观看习惯与看电视的习惯是不一样的。所以，如果把传统TVC植入西瓜视频信息流里，对用户的触达效果可能并不理想。而LighTVC可以在前几秒就把广告主的卖点打出去，更好地在信息流里传达品牌主张。Native V则更加原生，更符合西瓜视频的产品特点和内容场景，带来的是用户的高度认同。”

最近，西瓜视频推出了FTV（Feeds True View）的计价方式——视频广告5s保播放计费。通过算法实时优化，确保触达优质用户，完成视频广告的有效播放。

·男性用户占比55%，女性用户占比45%；

·一二线城市占比远超49%，成都、广州、北京、上海用户最多；

·兴趣分布：美食/汽车/时政/旅游/家居/游戏/体育……

人群更泛化、覆盖全地域全年龄段，一二线人群及年轻人群是主力

为了确定广告具体在第几秒开始计费，西瓜视频特地联合了研究机构进行为期几个月的测试。“研究范围具体到：一个短片播放到多少秒时，用户会记住并产生情感反应。我们从0秒开始测试，一直试到5秒以上。我们发现，在这个时间点，用户对品牌会有更强的感知，记忆度和提及率也比较好。FTV计费的方式，可以保证广告推出来是有效的，这种方式更适合对品牌好感度提升有需求的广告主。”魏雯雯介绍说，同时西瓜视频也会给广告主提供指导，比如在前5秒应该展现哪些内容，才能吸引用户继续观看下去。

保播放计费的逻辑，YouTube从2010年开始尝试。国内视频平台虽然也有类似产品，但只应用在视频前贴这种方式上。而FTV的推出，则是在延续保播放的逻辑上，对当今环境下的广告场景进行了深度优化。移动端原生高沉浸的特性，更适用于信息流视频广告，用户划走很容易，因此，愿意留下的用户则是高意向人群；这远远优于昂贵的可跳过的前贴广告。西瓜视频推出这样的产品，可以说对自己的人群定向能力非常有信心。从这个角度去看，FTV计费方式的推出，既能让西瓜视频更好地帮助广告主触达意向用户，也能让广告主的成本不被浪费。

生态联动升级：全平台共振，营销价值的倍增效应

依托今日头条及其公司资源，西瓜视频的商业化产品同时加持了今日头条及其公司旗下产品的技术能力和平台联动能力。

为了更好地说明今日头条的广告定向能力，今日头条的员工举了个生动的例子：“比如你正处于北京四环的位置，近期在我们任何一个平台上持续关注苹果新手机的相关信息，系统了解你的个人特征，又知道你最近的浏览习惯和兴趣特征，现在发现你处于北京四环上……它会综合你的特性推送广告，比如‘北京四环附近某店新到苹果手机，就在你身边，不如去看看’。系统认知会根据你的种种特征，比如人群特征、内容特征、环境特征等，提炼出你这个人适合什么广告，推测出你是否对这个广告的转化率会更高。”

目前，西瓜视频能够根据用户的基础属性、行业标签、用户行为等进行自定义人群定向，也可以根据喜欢看视频的人进行相关的定向。据介绍，用户兴趣关键词有220万，而用户的日均训练样本超过200亿。“其中包括用户浏览行为，比如通过用户在某一篇文章中停留的时间，判断用户是否对该内容感兴趣。当然，系统建立的模型针对了不同的用户特征。比如老年人和年轻人的浏览速度具有很大的差异，不能一概而论”。

总结：分发优势高效沿用，助力营销价值升级

西瓜视频的分发能力，归根结底是对用户的“打标签”能力以及匹配算法。标签越丰富，人和内容的匹配越准确，分发效果也就越好，从而达到“让对的内容遇到对的人”的目的。此外，平台也会分析标签匹配程度，决定视频出现的位置，保证用户在合适的环境下总能看到高度契合的视频内容。这样的分发模式不仅产生了强大的触达效果和用户黏性，而且鉴于西瓜的优质内容，整个分发模型还以全系共振的方式，形成了更高维度的“分发”。

此外，西瓜视频还有第二大营销利器——全渠道宣推。西瓜视频推出的移动综艺节目，只在西瓜视频独家播放，但根据节目亮点和传播点碎切出的短视频和现场拍摄的原生竖版花絮视频，则在今日头条及其公司全渠道分发。这种做法一方面可以通过“短带长”效应引流给西瓜视频，另一方面则丰富了各平台的内容池，对整个平台的内容生态进行了融合。

可以看到，西瓜视频将字节跳动强大的算法推荐能力、产品创新实力进行了深度的应用和探索，在视频移动化的今天，正以全新的姿态为我们带来了全新的期待。