《兰州晚报》：品牌营销助力报纸经营转型

□ 文/宁永馨

报纸广告“断崖式下滑”让报纸经营者感到空前压力。面对经营困境，笔者认为，还是要在内容上下功夫，运用优质、有价值的内容进行品牌营销，并选择相应的传播手段，产生叠加效应，使广告主主动参与品牌融合。2016年以来，《兰州晚报》在激烈的市场竞争中走出一条新路，在品牌营销上做足功夫，以全新的营销手段全面应对媒体转型。

一、市场需求，专业化团队参与品牌营销

当下，广告主已经越来越不满足于媒体传播到达率，要求媒体等专业化团队能够帮助其进行深度品牌融合，最大限度地促进广告主销售目标实现。满足广告主期望的距离值数字越小、媒体或专业化团队的收益数字就越大。究竟采用何种方式进行传播？如何让传播变得更加有效？如何让传播转化为动因，使其参与到广告主的销售中去，形成关注？如何最大可能地让关注转化为购买，满足广告主目标需求？这是摆在当前媒体经营从业者的一道课题。

表面上看，传统媒体硬广告资源少了、市场份额小了；事实上，广告主营销宣传的需求却越来越大。市场亟待出现掌握领先技术、拥有先进营销手段、具有资源整合力的专家型团队来参与品牌运作，为其量身打造适合其发展规划、产品或服务的整体营销策划。媒体从业者的个人素质要求已经发生质的飞跃，从此前仅仅需要走关系、拉广告的业务员转变为真正意义上的熟悉媒体运作、深谙市场规律、准确把握客户需求的专家型人才。媒体产品多样化，从直接提供传统媒体、版面的产品线延伸，不仅涉及线上宣传、同时兼顾线下展开多形式活动，整合营销策略带来的最佳传播效果备受广告主青睐。

与此同时，当前传统媒体的竞争对手也由此前的同类媒体转变为与广告公司拼价格、与活动公司拼执行力、与策划公司拼整合等多种手段与其他各媒体争取客户青睐。只有广告主有持续信任度、从而产生黏性，纸媒才能吸引广告投放。

二、品牌营销，受众需求是首要目标

现在，多人围着一个孩子打转造成了现在不少孩子身上的通病——自理能力差、意志薄弱、遇到困难消极回避、难以与其他同龄人和睦相处。而家长们也意识到这个问题，孩子们也希望可以和更多小朋友一起进行一些有趣活动。在这样的背景下，2016年暑假，一场以提高自理能力、开拓眼界、锤炼身心为目的的少儿素质拓展活动——《兰州晚报》“小鬼当家·成长趣玩吧特约小记者行”活动应运而生。活动启动数日即在兰州迅速走红。

在前后5期的活动中，385名孩子在工作人员、医护人员等“隐形人”的全程护送下，采用小组方式自发完成了角色分工、采访、卖报、闯关等环节，身心得到了极大锻炼。而活动中，家长还通过报社手机APP同时在线观看直播，随时了解活动进展情况，反响热烈。

活动参与热度空前。由于方方面面的原因，《兰州晚报》无法安排更多的孩子参与到活动中来，不少孩子只能作为观众参与到活动中。在活动出发现场，参与体验的孩子们按照年龄被分到相应的小组中，领取任务卡，推选出自己的小组长。在随后进行的小组会议中，他们采用推选或毛遂自荐的方式进行角色分工，分别任“总编”“记者”“财务总监”“后勤主管”和“队长”。在自动提款机提取活动资金、研究路线、采访、卖报、解决午餐问题、邀请路人小朋友做游戏等一系列闯关活动中，代入式角色扮演让参与活动的孩子与活动主办方《兰州晚报》产生了深度情感共鸣。孩子们在了解报业工作的同时，体会到了作为新闻工作者的使命感和责任感。活动前3期在兰州本地开展，第4、5期，活动发展成为了城际穿越，在兰州与西安、兰州与青海之间进行。参与活动的孩子也从此前的小学三到六年级学生扩展到了初中到高中年级组的学生参加。挑战难度上升，孩子的参与热情空前高涨。

在活动结束后的总结会上，孩子们纷纷表示自己学到了不少新的技能，增长了不少见识。密切关注活动的家长们看到了孩子身上潜在的主观能动性有效激发，希望《兰州晚报》今后多多举办此类活动。活动结束后一段时间里，还有不少家长不断反馈，通过活动，亲子之间少了隔阂，沟通交流也更加顺畅，他们为这次活动真心点赞。

三、整合营销，多媒介显现综合效果

在本次营销活动中，《兰州晚报》所使用的媒体介质主要有三个：报纸、微信朋友圈、报媒手机APP，电话回访作为其补充手段。在经过一系列相关准备工作之后，《兰州晚报》首先发出招募消息，同时在线下与各培训学校广泛联系，争取最适合、最优秀的参与者。在接受报名的同时与家长先期进行深度沟通交流，并为参加活动的所有孩子购买保险。每期活动开展当天，《兰州晚报》均运用报社新媒体——指点兰州APP平台同期进行视频及图文直播，家长在报社会议中心或手机平台同期观看现场活动直播；微信朋友圈同时发出活动图文及短视频。家长的参与感更强、也更放心。

▲ 2016年8月6日，参加活动的孩子们在兰州报业大厦集结，当天活动火热展开。

不少家长表示，孩子们在他们身边的表现和直播中有很多不同，平时家里的小霸王、小公主们，在活动中都表现出了超乎平常的分析处理事情的能力，比平时更加勇敢和果断。不少家长表示，自己平时舍不得放手的孩子们其实比想象中要更优秀，有的家长还感动得抹起了眼泪。次日，报纸刊发出活动新闻报道，更掀高潮。随后跟进的电话回访与家长和孩子们再次交流，获得了更多的意见和建议，所以使得该活动在进行中不断完善，赢得广泛好评。

活动的开展也吸引了广告客户的极大关注。夏加儿美术学校、美国舒达床垫等客户先后以冠名的方式加入活动中。夏加儿美术学校负责人说：“借助公益活动宣传企业，可以很好地诠释企业文化、提升品牌内涵”。企业通过参加公益活动体现了自己的社会责任感，并由此建立社会信任，树立良好的企业形象。公益营销还可以有效地提高品牌知名度和美誉度，与大众建立良好的认同关系。同时，企业参与这样的公益活动，让员工看到了企业对社会公益事业的承诺，加强了员工的企业荣誉感，向员工传递了企业的实力信息，使员工对企业忠诚度更高。

四、用户体验，核心环节形成购买链条

品牌营销的主旨就是要为被参与者提供有价值的服务。吸引参与者、打动参与者、影响参与者，使参与者与媒介品牌产生积极的正面关系。本次活动中，《兰州晚报》赋予了参与者强烈的身份标签——特约小记者，让他们有了社群归属感，活动中与报社产生了情感共鸣。在活动中，通过参与采访、撰写稿件，感受到了《兰州晚报》的品牌内涵，形成品牌黏性，期望再次参加活动。值得一提的是，夏加儿美术学校的积极参与使其品牌与大众传播品牌高度融合，在现场绘画义卖的过程中展示了现场学习的成果，增加了其品牌的亲切感，使活动参与者对该品牌乐于接受，甚至青睐有加。

品牌营销是目前营销的热点趋势。无论是IP借势还是传统媒体的版面话题自创，媒体营销人员都可以借助内容去影响受众，产生传播话题。这样做的目的是，媒体可将广告与内容进行基于趣味的深度结合，在铺设品牌场景的同时，让参与者获得全身心投入的品牌体验，更好地发挥媒体的价值。今后，留给媒体的品牌广告主传统硬广资源会越来越少，内容营销必然会是未来营销的主力战场。如何增加趣味性，增加参与者的兴趣度，是对内容营销中最重要的问题。

品牌营销的成功与否，要看是否可以真正地为广告主和受众提供有价值的服务。这个服务可以是源自受众的精神需求、也可以是源自广告主目标客户的情感诉求，但作为大众传播媒体，在设计内容时，不仅要考虑到以上两点，更要基于传统道德观念、法制约束，要与当前的国家大政方针相吻合，还要与当地经济发展水平、受众文化程度、风俗习惯等相适应，才可能设计出科学、严谨，最接地气、最有效的策划案，这样的方案在执行完毕之后才能实现既定目标。

作为一家有35年历史积淀、陪伴了两代兰州市民的都市类报纸，《兰州晚报》“小鬼当家·成长趣玩吧特约小记者行”活动无疑是一次接地气的、全面满足当代家长情感诉求的一次有益尝试。而夏加尔美术学校、舒达床垫等商家因为参与了本次活动，与他们的目标客户群体进行了情感融通，取得相当程度的社会大众信任感。据统计，在本次活动结束后，所有参与的商家在实际销售业绩方面均有所攀升。最终的结局是，活动的主办者、参与者们均都达到了满意的目标，活动取得了预期效果。