交汇点：用“四个设计”做好新闻客户端的用户管理

□ 文/孔德信

更好进行融合发展，扩大主流舆论阵地，是各大传媒集团正在破解和实践的课题，特别是主流媒体创办的新闻客户端，现已进入融合新阶段。各大新闻客户端的建设越来越注重“人”的因素，即发现用户、发掘用户、发展用户、发动用户，并最终实现网民互动和用户生产，有效增强黏性，进一步提升客户端的影响力和美誉度。采取有效方法，结合数据分析精确实现用户管理，既是客户端的必修课，也是媒体融合的必答题。

交汇点新闻是新华报业传媒集团创办的移动客户端，截至目前，下载用户数已经突破1000万，首页日平均点击量超过22万，用户留言评论平均每天生成约2万条，是江苏主流新闻客户端。2016年7月初至10月底，由交汇点新闻牵头，多个网端微共同推出“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”,采取“1+N”方式进行系列报道（活动），共计开展50天，现已发布H5和文图稿件共52篇，累计阅读数10690000+，参与互动人次870000+，有效留言6400+条。成为交汇点新闻融合传播全新的探索和实践，是做好“用户管理”的一次成功实践，并在产品设计、话题生成、多方互动、有效管理等方面进行了成功探索。

一、产品设计：主题鲜明，互动轻松，界面简洁，是做好“用户管理”的基础

智能手机的普及，移动客户端的屏读方式以及几何级的资讯量，决定了新媒体用户在新闻内容上的停留时间较短。有调查表明，近九成的手机阅读接触者选择将“微信”作为通过手机进行的主要活动，近七成的人选择“听音乐”，还有近七成的人选择“看视频”，这些数据说明，吸纳更多用户参与评论或留言，不仅需要方便分享，更应注重设计“浅阅读”互动产品，并具备高效阅读的特点，才能获得用户青睐。

了解用户才能服务用户，发现需求才能满足需求。“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”系列报道正是基于这一背景进行策划、设计，并予以执行的。其实，在围绕吸纳用户留言新媒体作品的创意阶段，必须要围绕主题鲜明、互动轻松、界面简洁来进行。

与通过稿件留言的方式相比，在客户端实现轻量级、娱乐化、多维度的互动效果，H5是当下最成熟的轻应用，所以，推出广泛吸纳用户留言的稿件，可以优先考虑使用H5产品。“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”开篇主打的稿件，就是用H5生成。在这一H5的设计中，采取心愿树的互动方式，设计5张卡通风格的心愿卡，分别围绕“创新、富民、生态、党建、改革”五个鲜明的主题，辅以网言网语和关键词进行表述。画面中，配上江苏各地标志性建筑物和有代表性方言，并具备翻译功能，既体现主流观点，又广接地气。用户在相关提示下，点击五张心愿卡后，随即出现彩色寄语卡，填写完毕就能变成红色飘带“飘”到心愿树上，并进行分享。

用户在阅读过程中，直接、简洁的要素，会有效提升体验感和参与度。此外，对于吸纳用户留言类H5的音乐选择，也要适合主题，以清新、轻松的节奏或乐曲为主。

二、话题设计：来自用户，回到用户，闭环传播，是实现“用户管理”的必然

与用户进行系列互动，或者说对用户留言进行集成式管理和呈现，必须结合时令，从不同角度出发，制作各类话题，吸引用户关注。在“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”为期50天的系列报道中，为强化用户阅读兴趣，考虑到报道周期长，不可能一天推出一个不同的H5，即使是推出新H5，除制作成本偏高外，集纳留言又会为后期工作带来不便。所以，“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”系列报道采取了“1+N”，即一个H5并配多篇文图稿件的方式。最后，这一系列共计发稿52篇。

▲ “新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”H5“心愿树”。

▲ 在用户管理各环节中，PGC与UGC的比重关系。

持续不断刷新内容呈现的角度，吸引用户关注，从而引发共鸣并参与。“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”系列报道首篇推出H5稿件，其余均用文图稿件，内嵌H5参与链接地址的呈现方式。为提升用户兴趣，每天所推稿件标题和内容，都有不同的角度，在重大时间节点，如二十节气、国庆中秋长假等等，还会综合多类留言，进行数据分析后推出并进行全网PUSH。

这其中，传播率和影响力较大的稿件如《口袋满满满！空气清清清！寄语新江苏送流量中奖名单更新啦》（2017年9月8日）《你我中国梦，烟雨瘦西湖！今天，你为江苏留下寄语了吗？》（2017年9月22日）《人圆月圆时表白正当时寄语新江苏500M流量红包领回家》（2017年10月3日）《江苏省出席党的十九大代表抵京啦！今天的寄语你写了吗？》（2017年10月16日）《5年后让我们相逢在更高处！寄语新江苏活动结束，中奖名单揭晓》（2017年10月25日）这些稿件从标题到内容，即体现出较强的贴近性和影响力，同时也是用户留言的观点提炼，从而实现“从用户中来，到用户中去”传播闭环。

用户在新闻客户端留言，实际上也是内容生产的一部分，比较接近于UGC（用户原创内容），而新闻编辑对留言进行后期整合加工，又接近于PGC(专业生产内容)，所以，这类对用户留言进行再生产的内容，不仅话题具有极强的贴近性，而且因为具有媒体社交属性，往往传播效果比较好。

三、粘合设计：分析数据，固定时位，培育习惯，是提效“用户管理”的途径

对用户留言建立数据模型，进行比较分析，然后编辑整合，同时进行视觉化生产，可以有效提高内容阅读兴趣，形成传播爆点。在“新五年新愿景寄语新江苏领500M流量红包”系列报道中，除首篇H5外，美编也多次介入稿件生产。《今天是你的生日，我的中国！这份大数据“热力”祝福，请您查收》是国庆节当天推出的内容。这条稿件的生成，是依据对交汇点新闻客户端后台用户留言进行数据分析后，分别从“强富美高”四个维度生成热力图，大小不一的关键词，直观体现网友的关注度和国庆当天舆情。这一稿件的生产，编辑和美编共同建立数据模型，再提出分析维度，然后总结出关键词，最后由美编进行视觉呈现。稿件推出后，成为节日当天客户端最受关注的稿件之一，转发数也相当可观。同时，多位交汇点用户又再次在稿件中留言，寄语伟大祖国。

可以看出，对于留言类稿件的整个生产流程分三个步骤实现：第一步，原创内容生成，引爆点出现，原创稿件的阅读方式和体裁，要适合新媒体传播特点；第二步，用户留言出现，实际上可看成新媒体评论稿件的生成，后台开始引导、过滤，这个互动过程也是稿件生产过程，编辑与用户你来我往中，内容出现；第三步，网络发酵，媒体从自己的角度报道类似于深度报道或特别报道，用户转发再发酵。这个过程，其实就是体现用户强大功能和价值的过程。

用户留言管理还包括对用户阅读和进行留言的习惯培养。“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”系列报道中，交汇点每天在海内外留言中精选寄语进行汇编，同时公布每日手机流量500M的中奖用户，获奖名单于当日15:00公布，各网站（客户端）在各自平台上发布该名单，稿件位置也相对固定。这一特定的方式，也有助于形成用户阅读和留言的习惯。在培养用户留言的习惯中，通过固定时段、固定栏目、固定位置，固定关键词的方式，使用户对号入座简便易行，也是提升留言和评论数量及效率的方式。

四、渠道设计：融合传播，联合发布，相互借力，是扩展“用户管理”的手段

整合渠道，做好分众传播，最终实现影响力传播，是众多新闻客户端正在进行的实践和探索，这不仅是内容生产方面的期待，也可以广泛吸纳用户认知不同平台的有效方法。

这其中，强强联合，叠加传播，精准传播，是融合传播的需要。“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”系列稿件，就是由交汇点制作寄语H5，中国江苏网、交汇点、荔枝网、扬子晚报网、ZAKER南京等重点新闻网站（客户端）在突出位置同步呈现，网友可通过各网站（客户端）在H5页面上进行签名、选发表情包或撰写寄语，表达对未来五年江苏发展的美好期望，对国家发展、经济和社会发展的殷切寄语。来自不同平台，不同端网的用户集中在同一条H5稿件中，众多端网品牌在一条稿件中共同呈现，这种联合提升了“新五年新愿景 寄语新江苏领500M流量红包”品牌力，也可发动更广泛的用户参与留言活动。

不仅如此，H5之后每天整合的稿件同时在微博、微信以及部分商业网端微进行推广和转发，积极谋划打通各种业态的传播渠道，同时配合报道内容上所强化的互动和分享，便于用户自己在QQ、微信、微博等各类社交平台转发，进一步扩展传播渠道。实现借力打力，形成多元化、规模化的发布和传播，实现新媒体联合报道。这种长时间、高频率的互动，不仅是交汇点新闻客户端在融合传播领域的全新实践，也是江苏媒体界融合传播的一个鲜活案例。可以说，这一系列作品的推出，实现了发布效率高、内容制作精、推出时间长、渠道生成多、参与范围广、互动效果好的目的，也是一次融合传播和移动优先的成功实践。

这些方法畅通和扩展传播渠道，有利于吸纳更多用户参与，对进一步做好“用户管理”有积极作用。

此外，需要注意的是，在开发传播渠道的同时，应充分考虑每个渠道都依托不同平台，用户不同，需求各异，因此，在不同渠道内，采用适应各自“胃口”的表达，进行内容推送和分发，效果也会更高。