新时期主流媒体注重议程设置有效引导舆论新方案——以《重庆日报》“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访报道为例

□ 文/杨清波

“行进中国·精彩故事”——“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访，是2015年2月由重庆市委宣传部、市政府新闻办等5家单位共同策划推出，《重庆日报》、重庆之声、重庆电视台、《重庆晨报》、华龙网等5家主流媒体全程参与，并在其官方微博、微信和重庆新闻APP同步推出。从2015年6月推出报道到2017年6月结束，共报道了520位逐梦他乡的重庆人的故事，五家媒体73批次438人次跨越31个省区市、港澳台地区以及19个国家33万公里采访，引起了社会和新闻学界、业界的关注和认可。

一、主动设置议程，制造新闻热点，有效引导舆论

“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访活动通过主动设置议程，形成新闻热点，引发话题讨论，传播正能量，充分体现了主流媒体在新闻传播中的舆论导向和引领作用。为什么一项官方主导、全媒体参与的行动可以引起受众的高度关注和参与热情？本文认为至少有两个方面的原因。

（一）顺应大势，落地生根

“逐梦他乡重庆人”是在习近平总书记提出“用中国人和中国家庭的精彩故事阐释‘中国梦’”和中宣部“行进中国，精彩故事”大型主题采访活动大背景下展开的。在这样的大势下，讲述在外地的重庆人追梦、筑梦、圆梦的故事，既与“中国梦”的宏大主题完美契合，又强调“重庆元素”，“以人物说城市，以族群说国家”，通过对人物个性特质的报道来反映一个地域的精神特质和社会面貌，通过对逐梦者个体生存状况的传播来反映重庆人在某个行业的鲜活形象，形成人与城市的有机关联，提升了城市的辨识度和重庆人的归属感，起到了营销重庆的正向作用，提升了重庆城市的知名度和美誉度，激活了公众对重庆的认同感，自然获得社会认可。

（二）时空累积，叠加效应

“逐梦他乡重庆人”大型人物故事寻访持续两年、寻访对象遍及全球19个国家，不分年龄性别、不论成就大小、不管职业贵贱，只要有经历、有故事，能够彰显重庆人的精神特质，均纳入寻访报道后备人选。策划通过时间持续、空间跨越两个维度的纵横累积，在反复、密集的传播中，产生1+1>2的叠加效应，容易激发受众的情感共鸣和参与热情，在重庆相当大的范围和相当长的时间内形成热门话题，收到良好的传播效果。

二、全媒体、全方位、全覆盖、无缝隙式融合传播

“逐梦他乡重庆人”整合重庆五家报、台、网主流媒体的全媒体资源，首次创新实现了联动式全媒体融合传播，内容发布涵盖了几乎所有媒体形态，包括平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络与新媒体、地铁广告、楼宇LED，参加寻访报道的记者个人微博、微信也以多样化和个性化的视角转发报道内容和采访心得、花絮。此外，还广泛刊播“逐梦他乡重庆人”人物征集广告；编辑“逐梦他乡重庆人”系列图书适时发行；激发网民发表对逐梦人的故事反响、感慨表达，参与人气投票；做好人物寻访报道的反馈追踪，包括故事主人公回渝投资、创业、助学、济困等；组织参与记者走进高校，讲述“逐梦他乡重庆人”的精彩故事；在刊播寻访人物故事的同时对寻访活动本身进行报道，并通过晚会和展览进行线下传播。以《重庆日报》为例，除非特殊情况，都在相对突出的第三版固定版位，在“逐梦他乡重庆人”的醒目栏条下，用半个版篇幅刊登。为使版面活跃，不但强调图文并茂，而且以“标题+简介+感言+主体”的方式进行版面架构。同时在其官方微博、微信公众号进行立体传播，与其他主流媒体和线下场景一起“交响”。

正是通过全程策划、全媒体资源的高度整合，“逐梦他乡重庆人”实现了全媒体、全方位、全覆盖、无缝隙式融合传播，使寻访系列报道相关内容无处不在，最大限度吸引受众，引起强烈反响，产生共鸣。

在整合资源和需求过程中大众传媒扮演着“策划者”和“整合者”的角色，必须谋求参与各方的“共赢”，新闻策划活动才能收到良好效果。“逐梦他乡重庆人” 全媒体大型人物故事寻访正是在这样的思维下，将地方党委宣传部门管理的媒体资源、信息资源、人力和物力资源等有效整合起来，通过有创意的寻访和有价值的表达，既满足传播重庆人物和城市精神、凝聚人心、鼓舞士气，为地方经济社会发展营造良好氛围的需要，也实现主流媒体践行“走转改”、探索全媒体融合传播等目标，还向在他乡逐梦的重庆人传达故乡温暖，彰显故土机遇，激发他们对家乡的情感，塑造他们的良好形象。党委政府、主流媒体、被报道人物“三赢”局面的构建，超越了传统意义上报道新闻的理念，使媒体资源和需求的整合功能得以发挥。

三、开创了研究性传播新模式，有效提升活动影响力

如果说主流媒体的集体行动是“逐梦他乡重庆人”大型人物寻访活动的出发点，新媒体和自媒体的参与、线上报道和线下活动互动是全媒体融合传播的新特点的话，研究式传播则是该活动从更高层面提升传播质量、实现传播价值最大化的创新所在。

活动引起媒体界的广泛关注，也引发专家学者对其学理贡献的深入研究。2016年6月，由《重庆日报》联合《中国新闻出版广电报》等举行的“行进中国·精彩故事”——“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访报道研讨会，吸引了来自中国记协、中国社科院、中国人民大学、复旦大学、中央和地方新闻媒体等近百名专家学者的深入研讨。新闻核心期刊用21个页码集中报道研讨会盛况，刊发19篇研讨会发言精彩观点和学术论文，这些观点和论文从新闻情怀、国际视野、时代精神、党媒优势、创新示范、记者担当、品牌打造、主题宣传、人物报道、媒体引领、融合传播、传播策略、城市营销、媒体空间塑造等广泛视角切入研究，不但全方位、多角度、深层次地系统总结和发掘了“逐梦他乡重庆人”的创新价值，也为策划执行下半场的价值最大化提供了智力支撑，还从更高层面完成了一场研究式传播，激活了更多学界和业界专家学者的研究兴趣，引发出的新观点和新评价有效扩大了活动影响力。