“稳中入衰”还是“变中求胜”——贺岁片市场发展现状及趋势研究

杨曦 南京师范大学新闻与传播学院

随着消费升级和人民物质文化生活水平提高，看电影转变成了一个逆水行舟，不进则退的过程，面临和其他娱乐形式竞争的问题。为了使电影更加吸引人，不同的电影想尽了方法。他们想的办法隐性改变了近年来电影的走向。主题方面越来越重视中国元素在电影中的体现；题材选举偏向于雅俗共赏、不追求高层次观影；商业性与文化性主要体现在把原本不是电影的东西生拉硬扯整成一个杂糅电影，显得不伦不类，由此引发了关于贺岁片的本源是什么的讨论。

一、贺岁片的概念起源以及主要特征

“贺岁片”这一说法起源于我国香港，是指在元旦、春节期间上映的一类电影。其诞生的目的是迎合消费者需求，取悦受众，这就确定了贺岁电影幽默、诙谐、轻松的基本风格。百姓节日期间喜庆、祝福的生活习俗多成为贺岁片相关题材，所以贺岁片的形式多为娱乐性、消遣性较强的喜剧片和动作片。

20世纪80年代初，香港明星在新年之际聚在一起不计片酬地拍摄几部电影，为博观众一笑，从此便开始有了贺岁片这一概念。这一时期，贺岁片片名大多数都有吉祥如意的寓意，如《恭喜发财》。风格也多以喜剧开场，团圆结局。到20世纪90年代，香港贺岁电影的类型不断丰富，不仅古代题材进入香港贺岁电影行列，周星驰的风格也于同一时期发扬光大，使“无厘头”电影进入人们的视野。至此，香港贺岁片迈入了成熟时期。21世纪初，香港贺岁电影逐渐开始并扩大了与内地明星的合作，共同完成电影的拍摄和制作，这些电影都收获了较高的人气和票房，吸引了更多香港及大陆明星粉丝共同观看，这一时期是香港贺岁片的鼎盛时期。

二、贺岁片市场“稳”的表现及原因分析（见表1）

这是近五年贺岁片的票房统计表。由上表可知，先从数量上分析，近两年贺岁片的质量数量都明显提高，基本上没有出现票房低于一亿的电影，虽然《祖宗十九代》的票房仅仅只有不到1.7 亿。但作为出品方和发行方中唯一能拿的出手的华策影业，电影方面却没有什么太大的根基的。由于预售环节不太理想，这部口碑还算可以的影片最终也只能落得票房惨淡的下场了。

由此可见，除极个别影片外，贺岁片市场日趋稳定，探寻其原因，无外乎贺岁片的天时地利人和三个角度。

所谓天时，是电影的档期。由于是春节期间，观众们都放下了繁重的工作和学习，可以携亲朋好友一起去电影院观看电影；地利指的是银幕的普及。2010年春节期间上映的《阿凡达》收获3.2 亿票房。而2013年，《西游降魔篇》在春节期间收获7 个亿的票房。单块银幕的票房产量并未提高银只是幕的普及造成了票房的大量上涨。人和方面在于“平台的人为致和”和“观众对品牌凝聚力的认可”，前者即电影团购与网上购票业务大幅兴起。团购网站、电影网站甚至是社交网站纷纷大把投入资金用于推广，加入到了影票业务中，这些都降低了观众的物质成本和时间成本。

三、贺岁片市场“稳”背后的潜在危机

(一)口碑下行：票房与口碑的相悖

无论是观影人数、票房记录，还是口碑评价，都是评判贺岁档喜剧片是否成功的依据。观影人数和口碑受到错配的影响，即错给电影配置了错误的观众，让观众看了错误的电影，电影宣发不追求正确，让越来越多观众走进电影院，带来讨论度、流量，从而借助乘数效应赚取数倍于第一批观众的票房是他们的关注重点。所以，好的喜剧电影就像一副彩虹，涵盖了喜欢蓝色电影、红色电影、灰色电影的群体。这样便扩大了市场份额。由于个人兴趣，在内容产品上，笔者能看到所有的产品形式都有自己独特而高效的传递渠道，无论电视剧、书，还是游戏。电影则不同，它的排片率和“赏味期限”只能让它越来越稳。一般电影发行公司会和电影院线签电影发行合同，电影上映基本是一个月。如果电影上座率相当的低，电影院和院线可以自作主张下片。如果不兼顾，则先叫座再叫好，流量、“上座率”、讨论度、“排片率”优先于口碑评价，成为贺岁档喜剧片导演、投资方和制片人目光的焦点，大家不再追求满足造型欲、美术欲、氛围欲、声效欲，而是走保守路线，甚至出现无功无过的倾向。当然，一起吐槽的效果虽有时也还不错，如《西游记女儿国》《捉妖记2》《功夫瑜伽》这几部喜剧电影都体现了吐槽带动票房的因果循环效应。然而票房与口碑的相悖，依旧是贺岁片市场“稳”背后的潜在危机之一。

表1

( 二)市场表现：贺岁良机下的盈利危机

综艺大电影，在2013年到2017年，曾经作为贺岁片的一个重要的形式出现，在电影的市场当中有着重要的地位，把综艺和电影联合起来的衍生品就是综艺电影，它是以综艺作为手段以电影为介质的的一种文艺表达形式。在电影改编上，未拍先红，具有粉丝电影的属性。然而作为“综艺 IP”存在它并没有“日进斗金”，与电视节目重复的审美修辞也让观众感到困倦乏味。

现象级综艺品牌的消费是贺岁档电影的末流，它的营销是自杀式的，对于大部分的电影消费群体而言，他们选片的首要考虑是娱乐性而不是艺术性，加上同档期电影类型竞争力并不强，《奔跑吧兄弟》的吸金行为也在情理之中。不过恶意的透支无论是对当下的电影，还是日后这个节目的发展与品牌的口碑都是种巨大的伤害。剧本毫无诚意，喜剧也是徒有其名。

(三)叙事模式：程式化无新意

传统香港贺岁片凭借着家庭故事、明星效应、喜闹风格等在21世纪初达到了鼎盛时期其具有着人物背景丰富，故事多为正能量，故事结局以完美收官的特点，既然是贺岁电影，又以传播正能量为己任，那么完美的结局就成了港片中贺岁电影的套路。大多剧情中，坏人都以得到应有的惩罚为结局，并且知错能改，最后大团圆，皆大欢喜。大概这也是一种美好的期望，让剧情更让人舒心，使影片更适合贺岁。

然而由于题材因循守旧，缺乏创意，影片结尾老套，票房成绩不佳，酬劳较低，缺少新面孔出现，演技浮夸，不能深入人心香港传统贺岁片开始走向了下坡路。

再观大陆贺岁片《大闹天竺》，影片中的主要人物名都来源于西游记，故事情节与人物表演也均模仿自《人在囧途之泰囧》，“公路电影”的外壳，加上徐峥、王宝强、黄渤这仨人黄金搭档的人格魅力，使《泰囧》这个故事让观众眼前一亮的。但是徐峥拉上包贝尔拍了《港囧》，生搬硬套的故事已经让观众觉得无聊的，而《大闹天竺》还是重复这老路子，这就让观众反感了。影片虽有笑点，但都是尴尬得让人笑不起来的笑点；喜剧的表演做作至极，观看后可能会造成不适；拍摄手法极其诡异，多数镜头十分混乱，电影的剧情连贯性缺失，令人不解其意。

四、贺岁片市场“变”的契机与方向

(一)题材类型层面

如今贺岁片在主题方面越来越重视中国元素在电影的体现；题材选举偏向于雅俗共赏，不追求高层次观影，《大闹天竺》《西游降魔篇》更是融入了大量诸如西游记等元素。

横向对比2018 四部大片《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《红海行动》、《唐人街探案2》，贺岁档喜剧片呈现出一种全新的格局，导演越来越善打硬仗、了解观众、总有惊喜；纵向对比《唐人街探案1》与《唐人街探案2》，影片从剧情结构、演员、特效、推理、笑料等方面全面升级，完成度相当高，于此同时电影虽然加重了喜剧元素，王宝强所饰演的唐仁在不少地方都有着刻意的浮夸搞怪之笔，但总体来看电影的几处反转铺垫设定的颇为巧妙；导演陈思诚平衡地调和幽默与悬疑，将悬疑、解密、推理三种不同的风格融为一体，跳出了以往固有的模式，打造了全新的侦探世界，这些都令《唐人街探案2》不枉为一部颇具诚意的贺岁喜剧，打造了一个全新的侦探生态链。

(二)受众需求层面

传统香港贺岁片由于风格老套逐渐无法跟上受众的需求，因此内地贺岁片顺应新媒体影视发展的趋势，纵观这几年贺岁片票房数据，我们不难发现，观众们注重的并不是电影电影的题材类型和功能，观赏性、思想性和传播度则是保证一部影片获得高满意度的关键。

如今，贺岁档电影市场前景广阔但市场容量有限，不可能让每一部影片都获得巨大成功，弄不好就会像《祖宗十九代》那样口碑不错却票房惨淡。仅仅以作为贺岁符号就能使贺岁片成功的时代早已不存在了，贺岁片市场也逐渐回归理性，那迎合受众需求就成了贺岁片成功的重要因素之一。

(三)贺岁片的本源

回归其本源，贺岁片究竟是什么，它不仅仅是是合家欢观影，节日期间的一种观影仪式，而是市场衍生出来的商业片，与纯粹的艺术影片相比，商业片对观众的思想滋养和美学熏陶是极其有限的。粉丝经济不应凌驾在艺术之上，好的故事与真挚的感情，在贺岁档喜剧片发挥越来越重要的作用。