原产地效应在国际营销战略中的作用分析

范飞飞

[摘 要]原产地多用于国际贸易，其是一国在对进口商品实行关税或非关税措施时的重要依据。所谓原产地是指生产产品的国家、地区的地理名称，其表明产于该地的产品，该地区的自然因素、人力因素等会对产品的质量、性能等产生决定性影响。消费者对不同国家生产的产品会形成不同的认知，从而影响其购买行为，因此提升原产地形象对于企业经营、尤其是国际营销具有重要意义。在市场营销中，产品、价格、分销渠道及促销是四项决定性因素，而产品决策除了产品标准化、新产品的研发、品牌策略及产品包装之外，还要加入产品原产地形象这一重要内容。文章主要分析国际营销战略中原产地效应的作用。

[关键词]原产地效应；国际营销；战略分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.118

1 原产地效应的内涵及鉴定

原产地效应是指進口商品原产地不同，消费者对其产生的不同评价，从而对进口商品进入当地市场形成一种无形的壁垒。通常原产地固化于某些品牌中，因此有学者认为原产地是指公司产品及品牌营销公司的总部所在地；而还有些学者认为产品的原产地是指产品制造或组装国。无论原产地的概念如何，产品原产地会直接影响消费者对产品的评价，最终影响其购买行为。学术上原产地还分为零配件产地、组装地、设计地及加工地四个亚概念。而对于原产地的鉴定，通常有以下种方法：首先，按产品的名称、特性及用途鉴别原产地；其次，按照产品的本质鉴别原产地；再次，按产品价值增值最大部分鉴别原产地；最后，按进口零配件与成品的关联程度鉴别原产地等。

2 原产地效应的作用机制

原产地效应会对消费者的购买行为产生影响，主要是由于消费者在作出购买决策时会经过问题识别、信息搜集、评估备选方案、到最终购买及购买后对产品作出评价五个阶段，其中产品的评估主要依赖于其对产品知识的了解程度，包括产品的制造材料、技术性能等内部知识及产品价格、品牌、原产地形象等外部因素。但是消费者不可能了解所有的产品，并且在购买之前无法对产品的性能作出客观准确的评价，因此只能通过上述外部因素了解知识，除产品价格及品牌这些固定的影响因素外，原产地形象这一不确定性因素也会对消费者的购买行为产生很大影响，是消费者评价某些产品质量的重要因素，因为消费者对产品不够了解，原产地是一个显性的启发式线索。比如在购买手机时，手机产地如果是非洲国家，由于其经济相对落后，消费者会认为这些国家的产品质量也不尽如人意，从而对非洲国家生产的手机产生负面认知，从而作出不购买的决定。

3 提高原产地效应在国际营销战略中的正面影响

要提高原产地效应对国际营销战略的正面影响，可以从以下几个方面着手。

3.1 健全外贸管理服务机制，优化出口商品结构

要提高产品的原产地形象、增强原产地效应的正面影响，就要求国家、政府不断健全外贸管理部门的服务机制，加大对中国出口企业的扶持力度，建立咨询网络系统，面对有出口贸易的企业提供专家咨询及中介服务等。还可以向出口企业尤其是高科技企业提供出口信贷及保险机制，以提高出口商品的技术含量及附加值，缩小中国产品与发达国家的差距，从而提高中国的原产地形象。此外，还要优化中国的出口商品结构，立足于我国的实际情况及经济水平，在提高劳动密集型产品附加值的基础上，扩大技术密集型产品的出口额。外贸出口产品要以传统产品、高科技产品、机电产品三种类型组成三大出口群。在相当长的一段时间内，资源密集型及劳动密集型商品均是优势突出的大宗出口商品，因此其出口创汇的主产品地位不可动摇；但是要逐渐淘汰一些换汇成本高、失去比较优势的亏损商品，向传统产业渗透新技术、新材料，进一步提高传统产品的技术含量及质量，提高中国产品的比较优势。

3.2 提高中国产品的文化内涵

消费者在国际市场上选择产品时，首先要考虑产品本身的质量，其次再考虑品牌的文化内涵带来的情感体验，最后还会考虑产品生产企业的社会责任感。一些世界知名的品牌除了过硬的质量、高超的性能外，其独特的文化内涵也是吸引消费者的重要因素。而中国产品恰恰是缺少了个性化的文化内涵，故其原产地形象与欧洲发达国家还有一定的差距。提起国际市场上的产品，消费者对日本产品的印象就是质量好，而德国则是工程技术先进，美国在于创新，意大利产品则优于生产工艺等，而中国产品则没有突出的特色。中国企业今后要进一步提高自身产品的文化内涵，将中国文化中的人文关怀融入产品，突出中国品牌在国际营销中的独特文化内涵及竞争优势。当然，任何国家都不能仅有单一的文化特性，而是多种文化特性的综合，其中一种突出的文化特性占据主导地位，因此企业要制定国际竞争战略必须做好国际市场的调研工作，深入分析目标国的文化特性结构及民众的文化心理，再根据自身的实际情况选择某个文化特性突出的消费群体为目标市场，以突出产品文化内涵的作用。

3.3 通过提高产品优势来提升原产地形象

首先如果产品的优势比较突出则可适当提高产品价格，以提升产品的形象。我国产品在国际市场上的竞争策略多以低价取胜，价格策略虽然可以在短时间内吸引一些消费者，但长此以往会在消费者心中留下“低档品”的印象，从而对产品的原产地形象产生负面影响，因此对于一些优势明显的产品要适当提高价格，从而提升其原产地形象。其次，加大广告宣传力度，提高产品的原产地形象。设计精良的广告包装可以更直观地改善原产地形象，而以一个国家或一个行业组织的名义进行广告宣传，则可以更有效地提升国家的整体原产地形象，因此政府要起到主导作用，加大中国产品的广告宣传力度。最后，采取合理的包装策略。如原产地形象与产品质量存在消极联系，可采取适当的包装策略弱化原产地的影响。比如可以隐瞒产地、模糊产地等。比如在美国，亚洲国家的原产地形象欠佳，因此中国企业可以在包装上隐瞒产地，采用在美国注册的公司名称；模糊产地可以更好地迎合消费者的心理，产品名称可以看起来更像有良好原产地形象的进口品牌，比如TCL，其品牌定位的核心就是国际化形象，这种模糊产地的做法也可以弱化原产地形象的负面影响。

3.4 异地生产

正是由于在国际贸易中原产地效应的作用不可忽略，因此各国都分别制定了原产地规则，其不仅涉及海关贸易统计，还涉及关税政策等其他方面，比如反倾销、反补贴、非歧视性数值限制等，因此原产地规则是很多国家贸易管理的重要手段，可以更好地保护国内敏感产业，鼓励、吸引更多的投资项目。而对于企业而言，异地生产不仅可以更好地规避贸易壁垒，还可以提高原产地形象，在某种程度上弱化原产地效应对产品的负面影响。

4 结 论

总之，现代国际市场的竞争越来越激烈，企业只有拥有良好、积极的原产地形象，其原产地效应才是正面的、积极的，从而促使中国企业更快地融入国际市场，最终达到增加企业销售额、提升经营利润的目标。因此无论是中国政府还是中国的行业或者中国的企业，都要立足于自身的实际情况，灵活制定国际营销战略及策略，以提高中国产品的原产地形象。

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