社会化媒体时代下的内容营销策略研究

许孙旭

[摘 要]社会化媒体的迅猛发展对企业的品牌营销模式产生了重大影响，通过微博、微信等平台，越来越多的企业开始改变传统的营销方式，努力传达品牌文化和理念，加强内容输出，培养消费者与品牌之间的长期关系，朝着内容营销的方向发展。经典国货品牌百雀羚通过一系列的内容营销，成功打入年轻人的群体，成为品牌年轻化的范例。

[关键词]内容营销；百雀羚；策略；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.114

作为国货复兴的代表，百雀羚努力摆脱老旧的标签，结合其企业内蕴创新品牌产品和品牌文化，借社会化媒体之势发力，进行一系列的内容营销，讲述品牌故事，试图打破人们对于国货护肤品的刻板印象，与消费者对话，进行品牌年轻化，强化品牌存在感，最终重获生命力，受到了年轻人的喜爱和追捧。2017年，百雀羚以2.94亿元的交易额成功卫冕天猫“双十一”全球狂欢节美妆NO.1，成功获得“三连冠”。

1 内容营销的概念解释

近年来，随着社会化媒体发展，“内容营销”（content marketing）逐渐成为营销界的热点词汇，但综合国内外的文献，关于内容营销的学术研究多起步于2009年，对其概念的界定比较模糊和混乱。Pulizzi（2009）指出内容营销是由企业建立一个故事平台并发布与品牌相关、有价值、吸引消费者的内容，从而与消费者沟通，进一步影响消费者的购买意愿，概括而言，内容营销就是内容与内容的营销的结合体。Rose（2011）则认为内容营销是一种提高顾客忠诚度、关注价值体验创造的核心策略，企业通过整合多种营销渠道和方法来分享内容，提供产品或服务的信息并帮助消费者正确决策。Klaus Fog（2010）强调内容营销的关键是企业通过构建信息、人物、情节等要素来“讲故事”，从而塑造品牌形象，打造品牌文化，维护客户关系。周懿瑾（2013）提出内容营销是将多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值或具娱乐性的产品或品牌信息，从而引发顾客参与、在互动过程中建立和完善品牌的营销战略。

虽然对于内容营销的定义比较多样，但在可以总结出其三个重要内容：1.对话。内容营销注重品牌与消费者之间的双向互动，消费者不仅获得、传播内容，更是内容的创造者。2.讲故事。通过精心设计的故事，企业可以有效传达其文化与品牌内涵。3.互动参与。内容营销加强了消费者的品牌意识，在顾客参与互动的过程中，可以有效维系客户关系，培养品牌忠诚度。

2 百雀羚的内容营销

2.1 热门视频提高品牌影响力

从2016年“双十一”发布的《四美不开心》开始，百雀羚陆续推出了《过年不开心》《包公的渴望》等一系列轻松诙谐、充满戏剧性和冲击力的古典画风魔性视频广告。自带话题度的广告内容使百雀羚走上了一条内容营销刷屏之路。与此同时，强烈的情节反差强化了广告主题在消费者心目中的印象，提升了品牌认知度，逐渐颠覆了人们心中对于老牌国货守旧、传统的看法，成功打入了年轻消费市场。

2017年，百雀羚于11月6日发布了《俗话说得好》“双11”预热短片，官方微博视频播放量达696万次。短片由《不打不相识》《好汉不提当年勇》《千金难买爷高兴》《光说不练假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》这五个互相关联的片段组成，以人们耳熟能详的“俗话”为切入点，结合不落俗套、轻松幽默的神转折剧情，极富传播性，使消费者对“打折、销量冠军、限量款、真五折、零点开抢”这几个要点印象深刻，有效占领消费者心智，促进流量转换，对百雀羚“双十一”的销量贡献可以说是功不可没。

2.2 与消费者进行情感沟通

除了魔性视频外，百雀羚巧妙地把握现代年轻人的心理，推出一系列走心视频，与目标群体进行情感沟通，将品牌内容融入其中，打造“不是广告的广告”，提升品牌好感度。

短片《韩梅梅快跑》以“愿你出走半生 归来仍是少女”为落脚点，选取工作失利、闺蜜背叛、亲戚催婚等引起年轻女性共鸣的事件，突破传统的叙事方法，借韩梅梅的奔跑来鼓励女性打破“女性”名号的枷锁，坚持做自己，成为独立、勇敢、自信的新女性。通过走心的情节设置，百雀羚在深层次上与消费者进行情感沟通，获得了共青团中央的点名表扬，又一次提高了百雀羚的品牌影响力，刷新了百雀羚在大众心中的好感度。

为了给百雀羚全新高端保湿系列——水光弹润造势，百雀羚从女性心理层面出发，选取恋爱、闺蜜、社交和剩女这四个颇具代表性的女性社会话题，阐述了百雀羚弹性美学——“弹性让生活更美”，努力引起目标群体的情感共鸣，轻松地将产品信息植入消费者脑海，提升其对于新产品功效的认知度，提供新品上市后的销量转化保障。

而在获得“双十一三连冠”成绩后，百雀羚推出新短片《你应该骄傲》，讲述了三位海外华人的真实故事，通过前后反差，告诉国人不必被“低調”束缚，应当为自己、为中国、为国货骄傲。这部短片在激发民族自豪感的同时，带出了打败外国大牌，获得“双十一三连冠”的百雀羚，塑造并传播了品牌价值观，使百雀羚更加深入人心。

2.3 打造东方美学代表品牌

作为经典老国货，百雀羚在内容营销的过程中精准把握这一差别优势，根据其将传统中医理念与现代科技相结合的特点，提出“传承”的概念，将品牌产品与东方之美相互联系，强调“东方美学”，在其86年品牌盛典中，百雀羚更是提出了“东方有大美”的品牌理念。

在《东方之美看我的》这则短片中，百雀羚将传统文化中的经典元素京剧、刺绣、琵琶与滑板、走秀、摇滚等现代流行相互碰撞，让传统文化更具现代精神，不仅展现出传统文化在现代复兴的新可能模式，还与百雀羚的产品特点相联系，进一步加强了消费者对于百雀羚的品牌印象和好感度。

在此之后，百雀羚打造国货经典与国粹的跨界结合，和京剧坤生王佩瑜共同推出短片《认真，你就赢了》，讲述其传承发扬京剧的故事，这与百雀羚的“传承”的品牌调性深度吻合，产生了“1+1>2”的宣传效果，扩大了品牌影响力。endprint

除此之外，百雀羚还深度挖掘传统文化元素打造精品内容，将其官方微博过去发布的12个春夏节气海报重新制作分镜，推出短片《一首藏在节气里的诗》和包含原海报的H5版本，东方特色的插画设计配以富有文艺少女情怀的诗，以多元化的方式来讲述节气故事、表现东方传统文化的韵味，凸显“东方有大美”，唤起消费者共鸣，制造记忆点。

2.4 IP合作，粉丝经济

“三生花”是百雀羚旗下专为年轻人打造的文艺护肤品牌，在电影《三生三世十里桃花》上映之际，百雀羚三生花与《三生三世》进行了深度IP合作。首先，百雀羚围绕电影主题推出了“三生三世”主题广告长图，展现了一场女主角画面迷幻、贯穿古今三代、浪漫动人的春秋大梦。除此之外，三生花还发布了12支《三生花魔咒》系列电影映前广告，描述了四位主角的“三世”生活，并在其中反复使用听错梗，强化了消费者对于三生花的品牌印象。在线下，三生花推出电影的专属面膜包装，并与屈臣氏合作，到店购买三生花产品便有机会获得电影限量版，通过这一系列的内容营销，百雀羚三生花实现了线上流量以及电影粉丝的销量转化，同时贴切的IP合作也加深了三生花的文艺品牌调性，加强了品牌知名度。

为了给2017“双十一”预售活动制造吸睛点，百雀羚抓住“故宫胶带彩妆”热议之机，结合故宫文化这个大IP，与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华进行跨界合作，将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝相融，并结合百雀羚的品牌形象，将东方意韵融入现代工艺，共同推出了喜上眉梢簪和“燕来百宝奁”限定梳妆礼盒，让人们真切感受到东方之美，被消费者评论为“美得不得方物”，也深刻体现了百雀羚作為中国传统国货品牌的文化基因和美学内核，吸引了大批消费群体，10月20日开放售卖后上架35秒即销售一空。

3 结 论

作为经典老国货，百雀羚在保持其原有文化内核的基础上打破旧框架，大胆进行战略转型，依托微博、微信公众号等社会化媒体进行一系列的内容营销。将传统文化和东方元素渗入品牌故事，以轻松诙谐的方式与年轻人对话，并引导消费者去发现品牌底蕴和文化内涵，吸引年轻人进行互动参与，从而成功打入年轻消费群，迸发出新的生命力，成功打造了东方美学代表品牌的形象，这也为更多国货老品牌延长品牌生命周期，进行品牌年轻化提供启发。

虽然百雀羚的内容营销颇有成效，但如何在内容营销中既迎合年轻人的口味，又传承品牌精髓、保持品牌调性，保持品牌与消费者之间的联系，形成持续的忠诚还是一个值得继续思考的问题。

参考文献：

[1]Pulizzi J.Get Content Get Customers：Turn Prospects into Buyers with Content Marketing[J].Amacom，2009.

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