情绪启动效应下商品描述对B2C用户满意度的影响研究

陈梅梅++刘敏+谢松年+周力

[摘 要] 针对商品描述详实性这一影响满意度的必备因素，将情绪启动创新性引入消费行为学中，基于情景实验，研究在情绪启动效应下商品描述详实性与B2C网站用户满意度之间的影响关系。通过简单及多重对应分析揭示不同类别商品描述對满意度影响的差异以及情绪与两者之间的对应关系，得出消极情绪启动效应下，相对于细致和全方位描述，简单描述对网络购物满意度的抑制作用更明显，且男性较女性这种抑制作用更显著；积极情绪启动效应下，相对于简单描述，细致和全方位的商品描述对消除不满的促进作用更明显，且男性较女性这种促进作用更显著。因而，为避免带有消极情绪的顾客因不满而流失，在线经营男性偏好品类商品的网站应尽可能提供更为细致和详尽的商品描述。

[关键词] 情绪启动效应；用户满意度；B2C网站；商品描述

[中图分类号] F713.56 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0059-04

一、引言

互联网新形势下，企业越来越重视网络购物的用户体验，用户满意度对于B2C网站提高用户留存率及用户忠诚度有着重要作用。由于网络购物环境的虚拟性，商品描述的详实性属于B2C用户的必备需求[1]，是导致用户不满意的重要因素之一，产品信息是否全面详实会显著影响消费者的品牌态度和购买商品意愿[2]，在Melnik和Alm的研究中发现，详实的商品描述易于消费者了解商品各方面信息，推动消费者的购买欲望[3]，因而值得进一步研究。而购物过程中通常会伴随着用户情绪的产生影响最终用户满意水平，其中积极情绪正向影响顾客满意度，消极情绪负向影响顾客满意度[4]。然而国内外学者大多都是通过实证分析探究情绪在满意度影响机制中的中介作用，而这其中针对某一因素对满意度影响，考虑情绪先验作用而进行情绪启动效应研究的成果则很少。

情绪启动效应（affective priming effect）是指当个体先行加工具有一定情绪意义的刺激时，很容易使后继加工也蒙上相应的情绪色彩[3]。在心理学领域中有学者引入情绪启动效应对人的记忆[5]、注意力[6]等认知活动的影响开展研究，发现不同情绪启动状态下人的记忆有着显著差异，而负性情绪启动更容易引起被试的注意偏向。在现实网络环境下，海量公开的在线评论信息及口碑传播使B2C网站的用户在购物前就带有一定的消费情绪，而情绪反应只需要极少量的刺激，就能在极快的时间内发生[7]。而负面评论所带来的先验情绪对在线用户整个购物过程中的满意度影响更是强烈。

针对商品描述详实性这一影响满意度的必备因素，将情绪启动创新性引入消费行为学中，基于情景实验，研究在情绪启动效应下商品描述详实性与B2C网站用户满意度之间的影响关系。通过简单及多重对应分析揭示不同类别商品描述对满意度影响的差异以及情绪与两者之间的对应关系，最终为B2C网站建设及用户体验提升提供管理启示和建议。

二、研究模型假设

网络购物环境下商品描述主要有真实性、专业性和详实性[2]等属性。其中商品描述详实性作为必备因素，对消除企业不满意度有显著影响[1]，因而重点研究商品描述的详实性对满意度的影响。按详实程度商品描述可大致划分为三类[8-10]，如表1所示：

三、情景实验设计与实施

（一）实验流程

实验在模拟网络购物的情景下进行，分为情绪启动、满意度调查和基本信息调查三个部分。首先通过随机呈现正负向和中性情绪中任一情绪中的6张图片，激发被试相应情绪状态并完成PANAS情绪量表。然后进行不同商品描述类型下的网络购物满意度调查。实验采取跨被试组间设计，向不同情绪状态下的每个被试随机呈现三种不同类型商品描述各一次，并完成B2C网站用户满意度量表。

（二）样本和刺激材料的选择

选择实验对象时，首先排除会导致测试数据不具代表性，造成实验结果偏差的异质性商品；其次选择网络上交易活跃、吸引广泛消费者关注的商品，从而实验样本更具普遍性。最终依据艾瑞网数据[11]，选择U盘作为研究对象并制作3中描述类型情景图片。

因研究者们发现情绪启动实验中，图片在众多实验素材中情绪启动效果较好[12]，所以本实验采用面部图片作为情绪启动的刺激材料，选取18张图片，其中三种情绪各6张。

（三）量表设计及实验实施

实验采用PANAS量表调查被试情绪的PA值和NA值来辨别个体正负性情绪。满意度量表则依据国外学者Oliver相关研究成果改编而成，其中包含两组甄别题“如果有机会让我重新选择购物网站，我会做不同的决定”和“我觉得这个商品描述比我买之前预期的要差”。其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本次实验的被试者需有一定的网购经历，了解并使用相关产品。因此，本次实验主要面向能够熟练使用网络购物且具有良好教育的学生人群。正式实验由企业版问卷星平台实施。在线发放三组不同情绪启动问卷，剔除无效问卷之后，共收回355份问卷，其中中性情绪组115份，积极情绪组121份，消极情绪组119份。

四、数据分析

（一）情绪类型启动效应的检验

对去掉极端和无效数据后的PANAS量表数据分别统计三个实验组被试的积极得分和消极得分，进行情绪启动效应的检验。与对照组中性情绪相比，积极图片刺激下，被试积极得分由23.16上升到了30.67，消极得分由18.92下降到了14.91；而在消极图片刺激下，被试积极得分下降为18.8，消极得分上升为25.29。方差齐性检验显示，显著性均大于0.05，进行LSD分析。结果显示，与对照组相比，积极情绪组积极得分，消极情绪组消极得分显著性均为P=0.000<0.05，差异显著。说明本实验利用图片有效刺激了被试相应的先验情绪，且情绪启动效应均基本达到显著水平，较为理想。endprint

（二）问卷有效性分析

本次实验有效样本的性别比例为47.5：52.5，与CNNIC第36次的《中国互联网络发展状况统计报告》[13]中样本结构基本一致；样本年龄在20-29岁之间，符合我国主流网络消费者的人口统计学特征，具有一定的代表性，说明抽样合理。

中性、积极和消极情绪组Cronbach's α系数分别为0.878、0.834和0.865，均>0.8，表明题项内在一致性较好，问卷结构具有较高可信度。Bartlett球形检验卡方统计值的显著概率P<0.05且三组情绪KMO值均大于0.7，进行因子分析也显示通过效度检验。

（三）情绪启动下商品描述与满意度影响的主效应分析

按照不同情绪启动效应对商品描述类型与满意度两个变量分类生成列联表，通过SPSS19.0进行简单对应分析对实验数据降维生成对应表、情绪列点表和情绪摘要表。

通过对应表分析发现，相对于中性情绪启动效应，积极情绪下满意度人数有提升而不满意度有所下降，而消极情绪下不满意较突出且满意度有所下降，且这种变化均是显著的，说明积极情绪启动对满意度有促进作用，消极情绪启动对满意度有抑制作用。

由情绪列点表2可见：三组情绪实验质量系数最高均为满意和非常满意，而质量是边际频数的影响量，其值越大越靠近形心，贡献越大。其中，积极情绪组满意和非常满意的质量系数依次为0.613和0.147，均高于中性情绪对照组，说明积极情绪启动效应下被试对不同类型的商品描述总体趋于满意，积极情绪对满意度的促进作用贡献较大；而消极情绪组与对照组相比满意和非常满意都有下降，且不满意和非常不满意有上升，说明消极情绪对满意度有一定抑制作用。由此可见，假设H1和假设H2均得到验证。

对行变量商品描述类型和列变量网站用户满意度在三种情绪状态下投影作二维图，如图1-图3所示，二维图中行列点距离能够直观反映商品类型和满意度之间的内部相关关系，距离越近相关性越大，Y轴两边呈负向关系。可知，三种情绪启动效应下，细致和全方位描述在横轴上相互靠近，说明细致和全方位描述的网站用户满意度差别不大；但简单描述与这两种描述之间为负向关系，说明简单描述对用户满意度的影响与前两者存在较大差异。联系对应表发现，相对于细致以及全方位描述，简单描述下B2C网站用户不满意度大幅度增长，满意度也有小幅下降，这进一步驗证了前人关于商品描述为必备因素的结论。因而假设H3得到验证。此外研究还发现，商品描述并非越详实越好，三种情绪启动效应下，细致与全方位描述对满意度影响均无明显差异。

（四）情绪启动下商品描述与满意度影响的交互效应分析

对3（情绪启动效应：积极/消极/中性）×3（商品描述类型：简单/细致/全方位）满意度实验数据进行多重对应分析，得到模型汇总表、类别点联合图和辨别度量图。据模型汇总可知，二维累计方差85.096%，解释了原始总数据大部分信息，模型具有较高解释力。

由简单对应分析积极情绪摘要表3可见，显著性Sig=0.000<0.05，卡方值较大，表明行列之间有较强的相关性。变量在第一维上信息惯量解释比例超过90%，提示二维图中重点关注第一维度，即Y轴的左右两部分。消极和中性情绪摘要表情况类似，因而不同情绪启动效应下，商品描述类型和网站用户满意度之间具有强相关性。

（五）情绪启动下商品描述对满意度影响的性别差异分析

宋萌研究发现性别不同在满意度上有显著差异[14]，因而针对不同情绪启动效应就商品描述详实性对满意度影响进行人口统计因素交叉分析也发现，性别差异较为突出。图6-图8反映了消极情绪下的分析结果：

比较可得，消极情绪启动下，女性较男性易于对网站感到满意，男性满意度抑制作用更明显，但随着商品描述不断丰富，差异性逐渐减小；而随着商品描述的不断丰富，男性较女性的不满意度表现的越发突出。

对积极情绪组做类似的交叉分析，发现积极情绪下，男性较女性易于对网站感到满意，并且会随着商品描述信息的丰富差异逐渐减小；且男性相较女性在积极情绪下不满意度随着商品描述信息充实而大幅下降。

五、结论及管理启示

通过引入情绪启动效应，对B2C购物情景下的行为实验研究，发现：不同情绪启动效应下，商品描述详实程度对B2C购物满意度的影响作用存在差异，研究假设均通过验证。

消极情绪启动效应下，相对于细致描述和全方位描述，简单描述对网络购物满意度的抑制作用更明显，且男性较女性这种抑制作用更显著。而积极情绪启动效应下，相对于简单描述，细致和全方位的商品描述对消除不满意度的促进作用更明显，且男性较女性这种促进作用更显著。因而，为避免带有消极情绪的顾客因不满而流失，网站应尽可能提供更为细致和详尽的商品描述，这一点尤其是在线经营男性偏好品类商品的企业不容忽视的。

研究还发现，从对顾客满意度的影响来看，不同情绪启动状态下，细致描述与全方位描述之间并无明显差别，但简单商品描述与前两者之间差异显著。因而，购物网站无需为提升满意度而过分追求全方位的商品描述。采用U盘这一典型的功能型产品进行实验，具有一定的局限性，未来可进一步验证享乐型产品是否情绪启动效应下也有类似的结论。

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[14]宋萌，陈翌莳，秦丹妮.领导者性别角色、变革型领导风格与下属工作满意度[J].中国人力资源开发，2014，10（7）：18-24.

[责任编辑：王凤娟]endprint