市场营销专业高级应用型人才培养的几点设想〕

刘丽英++毕海平

[摘 要] 伴随着高等教育改革的推进，如何培养适应社会需求的高层次应用型人才，成为众多转型地方本科院校面临的重大挑战。结合地方本科院校市场营销专业培养现存的学生评价体系导向作用片面、单一的局限性，实践教学环节薄弱，重知识传授轻素质培养的教学状况，从高级应用型人才素质要求的“识、学、才”三维视角出发，提出有意识强化教学过程中的素质和能力培养，增加课程体系中的经验知识比重，重视培养学生的经验知识累积，构建增加过程考核比重和采取更加灵活多样化的考核方式的多维学生评价体系，以此实现市场营销专业高级应用型人才培养的教学改革。

[关键词] 高级应用型人才；市场营销专业；“识、学、才”

[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0055-02

一、问题的提出

《中华人民共和国高等教育法》关于本科教育学业标准的规定指出其应用型人才的培养目标，不仅要求学生较为系统地掌握本专业的基础理论知识而且培养其从事本专业实际工作的基本能力。目前关于应用型人才的界定也大致包含以上两个方面，即专业知识和实践应用能力[1]，将其定位于主要从事一线生产的技术或专业人才[2]。

随着近年来高等教育改革的推进，越来越多的地方本科院校将自身的办学目标明确为“服务地方经济，培养适应社会经济发展需要、具有较强实践创新能力的高级应用型人才”[3]。相对于高职高专的技能应用型人才培养层次，本科院校培养的既掌握扎实理论知识又具有较高实践应用能力的人才类型被界定为“高级应用型人才”，他们应该具有更宽广的知识体系、更扎实的理论功底和更强的实践创新能力[4]。也有观点认为，高级应用型人才的培养不应局限于知识和能力层面，而应更注重人才素质培养的高层次[5]。通过结合地方本科院校市场营销专业培养现状，从高级应用型人才素质要求的“识、学、才”三重维度提出市场营销专业教学改革的几点设想。

二、市场营销专业培养现状分析

（一）教学过程中重知识传授轻素质培养

当前营销专业的课程培养体系更关注专业知识的学习，较少在专业教学中强调学生个人素质的培养。究其原因也不难理解，个人素质是其成长过程中学习、知识积累内化而成。每个学生思想、素质的形成和培养与其生活背景、成长经历乃至遗传因素紧密相关，并贯穿于其整个人生历程中，并非一蹴而就，而专业学习更强调短期内专业知识的提升。而且，与专业知识的传授不同，个人素质的培养很难用考试成绩等客观的指标进行衡量。

（二）实践教学环节薄弱

目前，作为一个应用型专业，市场营销实践教学的重要性已经得到广泛重视。以作者所在学校为例，实践教学设置有认识实习、社会调查、营销实践、毕业实习等环节，但相对理论教学环节还比较薄弱，在具体实施过程中存在一些问题。比如，时间安排不尽合理。有些实践教学时间仓促，也有的实践环节因为安排在大四下学期而与学生考研、找工作相冲突，往往是蜻蜓点水、流于形式。更为重要的是，指导教师和学生对实践教学环节的重视程度不够。学生通常并不会针对特定的实习对象进行较为充分的前期准备，实习过程中走马观花，实习报告应付了事。与此同时，指导教师往往也不提出更高的要求。

（三）学生评价体系的导向作用存在局限性

评价体系对学生学习的引导作用毋庸置疑。当前市场营销教学中的学生评价主要存在两个方面的局限：其一是评价中的结果导向，其二是评价方式较为单一。

1.结果评价导向片面性。学生课程考核往往侧重于理论知识的把握，对于学生在整个学习过程中的自主性和主动性以及应用理论知识理解、分析实际问题的能力反映较少。而市场营销学专业实践性强的特点恰恰需要着重培养学生的实践应用能力。因此，这种主要以学生期末考试成绩作为课程考核结果的评价导向不仅存在评价的片面性，而且会在一定程度上削弱了学生参与学习过程的主动性和积极性。

2.评价方式单一。很多营销专业课程的考核方式较为单一，主要采取笔试形式。这种方式在一些实践性较强的课程考核中并不能全面准确地反映学生的学习情况。以《商务谈判》为例，该课程不仅要求学生掌握一定的谈判理论知识，更强调学生在动态谈判场景中的基础知识运用和临场表现，因此无论是采用试卷还是其他笔试方式进行的课程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高级应用型人才培养的三重维度——“识、学、才”

2014年，国家教育部明确提出，本科应用技术类院校应着力培养高素质、应用型的高层次人才。由此，本科院校培养的高级应用型人才不仅应该具有更高标准的知识储备和实践能力，还应具有更高的素质要求。

关于知识、能力和素质三者的关系，若干年前清代诗人袁枚已经给出答案，即“学为弓弩，才如箭簇，识以领之，方能中鹄”。2012年，习近平总书记也曾在五四青年讲话中引用该句以勉励当代大学生勤奋学习。所谓“识”主要包括气质性格、心理素质和思想意识等方面，是高级应用型人才培养结构中最核心的内容，“学”是高级应用型人才应该具备的专业领域内的理论知识和经验知识，“才”是高级应用型人才所具備的相关才能，三者的关系如下图所示[6]。

高级应用型人才培养的三重维度图

（一）“识”

作为知识和才能的引领，市场营销专业人才的气质性格、心理素质和思想意识等方面的培养应结合专业和实践特点有所侧重。比如自信、坚韧、果断、开放性、勇敢、谦虚、热情等气质性格和心理素质更有利于学生在营销实践工作中团结合作、迎接挑战、打破困境、发挥自身的优势和才能，而良好的政治思想意识和信誉意识则会指引其商务活动中的行为准则和职业操守。

（二）“学”

知识是高级应用型人才培养的基础，是才能得以发挥的根基。市场营销专业的知识储备不仅包括经济学、管理学、市场营销学、销售管理、商务谈判等专业基础知识，以及心理学、社会学、文学历史等人文知识扩展，还应注重经验知识的积累，善于运用理论知识观察、分析和理解营销实践活动。endprint

（三）“才”

市场营销专业人才的才能培养主要强调社交能力、表达能力、应变能力、组织能力、创新能力等。市场营销实践离不开人与人之间的思想观念沟通和意愿感情的交流，这就要求营销人员掌握一定的社交技巧，具有较强的文字和口头表达能力，从而能灵活自如地与不同人打交道，流畅准确地表述自己的想法和意见，适应各种社交场合。而且面对不断变化的营销环境和各种突发事件，能冷静分析、迅速决断、机智应对，面对困难和挑战，思路开阔勇于创新。

四、基于三重维度的市场营销专业高级应用型人才培养建议

（一）有意识强化教学过程中的素质和能力培养

教学过程主要是一个传授专业知识的过程。但是知识运用离不开自身才能的发挥和个人素质的引领。从市场营销专业人才培养的三重维度出发，在教学过程中应有意识培养学生的个人素质和能力，如自信、开放性、坚韧性、社交能力、合作意识等。这些素质和能力的培养应该潜移默化地贯穿在学生的整个学习过程中，比如鼓励、指导学生勇于挑战参加各种学科实践竞赛，既有助于激发他们的好胜心、创新思维，又在克服困难追求胜利的过程中磨练他们的坚韧意志、协调配合的合作意识，培养组织、应变和表达能力。

（二）增加课程体系中的经验知识比重，重视培养学生的经验知识累积

经验知识是社会对高级应用型人才的必然要求，可以简单地理解为“在实践中得到的知识或技能”。作为一名大学生除却在校学习的时间，能够在营销实践中积累经验的机会非常有限，因此，高级应用型人才建设对高校实践教学环节提出了更高的要求。

1.科学规划实践教学环节，丰富实践教学内容。实践教学环节的优化既要保证与理论教学的衔接和配合，又要结合学生求学就业的时间特点。在具体实施阶段，指导教师应充分调动学生的积极性和主动性，提出更高的要求，确保学生有备而来，在实习过程中发现问题，思考问题，真正做到在实践中有所领悟和收获。

2.挖掘课堂教学中的经验知识积累。增加课堂教学中的案例分析、小组讨论和学生互动，鼓励其运用理论知识展开对营销实践案例的分析和探索。此外，也可以把一部分课堂时间交给学生，引导他们观察发生在身边的感兴趣的营销实践，并带着自己的思考和分析回到课堂，互相交流扩展经验知识的累积。

（三）构建多维学生评价体系

针对当前学生评价体系以结果为导向，评价方式较为单一的现状，结合市场营销专业实践性强的学科教学特点，应着力构建多维学生评价体系，从源头扭转学生培养体系结构中以知识教育为主、能力素质培养薄弱的局面。

1.要增加学生评价中的过程考核比重。市场营销专业的多数专业课程与营销实践联系紧密，不仅需要基础理论知识的灌输，也要有意识引导学生应用专业知识观察、分析、理解瞬息万变的营销实践。增加过程考核比重有助于鼓励学生积极参与课程学习，培养其独立思考问题，自主分析解决问题的能力。

2.采取更加灵活多样化的考核方式。如前所述，笔试虽然具有规范化、标准化等特点，但其在实践性较强的专业课考核中存在局限性，由此，可以采用更加灵活有针对性的考核方式，比如在上述《商务谈判》课程考核中增加模拟谈判录像考核的方式作为笔试的补充，不仅能更科学反映学生的学习成果，而且有助于调动其学习积极性。类似的，还可以采取课堂研讨、项目调查报告等多种形式，或者将学生参加的各种专业比赛及创新实践活动按一定标准折算学分，汇入总学分[7]。

[参考文献]

[1]田巧莉.基于应用型旅游人才培养的旅游专业课程改革——以“旅游市场营销”课程为例[J].柳州师专学报，2015（10）.

[2]刘耘.务实致用：对地方大学应用型人才培养模式的探索[J].中国高教研究，2006（5）.

[3]初天天，陈锐.“产教赛研”对市场营销专业应用型人才培養模式的促进机制研究[J].黑龙江科学，2017（7）.

[4]陈新民等.高级应用型人才培养目标与规格探析——基于特色创建的思考[J].浙江树人大学学报，2009（11）.

[5]陈嘉莉.试论应用型本科教育的核心价值[J].黑龙江高教研究，2009（2）.

[6]樊建廷，干勤等.商务谈判（第四版）[M].大连：东北财经大学出版社，2015.

[7]郝克宁.市场营销专业应用型人才培养模式研究——以齐鲁师范学院市场营销专业为例[J].齐鲁师范学院学报，2013（6）.

[责任编辑：潘洪志]endprint