基于全价值链的主题酒店投资价值体系与盈利模式研究

刘军+岳梦婷+刘思雨

[摘 要] 随着消费者需求的多样化，酒店市场竞争越来越激烈，酒店投资的价值体系与盈利模式均发生着较大改变。通过从全价值链视角出发，基于酒店的生命周期，对主题酒店投资的全价值链构成、关注焦点、价值维度以及盈利模式进行了详尽的研究。酒店的价值构成为经营价值、物业价值和顾客价值，这三大价值与主题酒店的定位决定了其盈利模式：经营增长盈利模式、物业增值盈利模式、增值服务盈利模式和概念创新盈利模式。主题酒店投资者需要在全价值链视角下，对酒店规划、建设和运营三个阶段的价值进行解构，挖掘其价值构成，并依托价值构成设计合理的盈利模式。进而提高我国主题酒店的市场竞争力。

[关键词] 全价值链；价值；盈利模式

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0043-04

目前，中国酒店业总交易额已经超过3000亿元①，随着消费需求的升级，传统的酒店业态已经不能满足顾客的需求。传统的酒店主要强调满足消费者的住宿、餐饮等基本需要，而忽视了消费者的个性体验需求。随着度假旅游市场的兴起，各种主题酒店越来越受到消费者的亲睐，因而市场上也兴起了主题酒店的投资热潮。就目前主题酒店的投资来看，部分投资者存在着酒店主题定位不准、客源市场不清晰以及经营管理不佳等问题，直接影响着投资者的收益状况。基于价值链视角的主题酒店投资，将从主题酒店投资建设运营的全域时间段构建其投资的价值体系与盈利模式。

价值链的概念最早由迈克尔·波特于1985年提出，它是指企业生产经营活动的内在逻辑关系进行合理的串联而形成的作业链。价值链不仅包括企业产品的设计、生产、营销等内部价值链，还包括企业与供应商、购买商、竞争者、政府等外部价值链，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程[1]。学术界对价值链的研究已经积累了丰富的成果，但是在全价值链方面却比较缺乏研究。全价值链最早由企业界人士提出，随后新时[2]、汪小兵[3]、张彬[4]、马勇[5-7]等分别从不同角度对全价值链进行了研究，如全价值链的品牌营销、全价值链的成本管理、全价值链的内部控制与全价值链的地产投资。从上述研究现状看，鲜有从全价值链视角对主题酒店投资进行研究的。本研究中的全价值链将从主题酒店的生命周期出发，将规划、建设、运营三个阶段全部纳入全价值链之中，进而构建出主题酒店投资的价值维度与盈利模式。

一、主题酒店投資的全价值链

既有的研究中对于企业全价值链的研究较为忽视企业的规划与建设阶段，而重点关注运营阶段的企业与上下企业形成的价值链关系。本研究中对于主题酒店投资的全价值链则从其生命周期出发，重点关注酒店规划、建设和运营三个阶段酒店的各种价值，进而形成其全价值链体系。从图1来看，主题酒店的全价值链首先解构成三部分，分别是规划阶段、建设阶段和运营阶段的价值。

1.规划阶段。主题酒店重点解决酒店的定位与选址问题。酒店的主题定位是主题酒店成功的关键要素，直接决定了酒店的物业价值、经营价值与顾客价值。主题酒店的选址主要体现酒店的物业价值，良好的区位、完善的配套基础设施将让酒店的土地与物业经营更容易获得增值空间。

2.建设阶段。主要体现主题酒店投资的经营价值。从酒店进入建设阶段开始，主题酒店与上下游企业开始逐步构建上下游产业链，也就是传统的全价值链研究中较为关注的全价值链体系。主题酒店在投资建设过程中，主要通过成本控制来完成既定的酒店建设，进而放大其经营价值。

3.运营阶段。主题酒店投资的价值则体现在其经营价值与顾客价值两个方面。主题酒店的成功离不开良好的运营模式与管理制度，它将帮助主题酒店获得业绩增长与利润；而顾客价值基于主题酒店在运营阶段中对顾客关系的挖掘，通过良好的顾客关系管理从而将酒店的增值服务提供给这部分人群，进而获得酒店产品的增值价值。

综上所述，主题酒店投资的全价值链经过价值解构分布于酒店规划、建设与运营三个阶段，从而形成了三大主要价值，分别为物业价值、经营价值与顾客价值，这三大价值通过价值转移构成了主题酒店的全价值链。三大价值中，物业价值来源于土地价值以及酒店本身；经营价值来源于对上下游企业的成本控制、酒店的内部控制；顾客价值则来源于主题酒店的顾客群。

二、全价值链视角下主题酒店投资的关注焦点

全价值链视角下，主题酒店投资的成功需要重点解决四个问题，即定位（position）、区位（location）、市场（market）与管理（management），简称PLMM。PLMM关注到了主题酒店投资成功的四大要素，分别解决了主题酒店的主题如何创新，以及主题酒店全价值链中物业价值、顾客价值与运营价值如何构建的问题。从图2来看，定位与区位是主题酒店关注的战略焦点；市场与管理是主题酒店投资关注的战术焦点。战略焦点的把握有助于主题酒店构建一个合理的主题，以及挖掘投资的物业价值；战术焦点的把握有助于主题酒店释放其顾客价值与运营价值。

（一）酒店主题定位

主题酒店最重要的是主题的选择以及主题的营造，它是主题酒店成功的重要要素，同时也是决定酒店物业价值、顾客价值与运营价值的关键。一般来说主题的选择有三种方式：第一，通过酒店的建筑风格来表现主题，如岭南建筑风格、徽派建筑风格等。第二，通过酒店内部的装修装饰等来表现主题，有的主题酒店在外观上与其他酒店并无差异，但是通过对酒店客房、公共空间的装修装饰，从而表现出酒店的主题，如太空主题、动漫主题等；第三，通过酒店的主题活动来营造酒店的主题，相比于上述两个主题的营造主要透过消费者的视觉来感知，主题活动营造主题更关注消费者的触角、味觉与听觉，如温泉主题酒店、美食主题酒店以及音乐主题酒店等等。

（二）酒店区位选址

区位选择对主题酒店的重要性一方面表现在对客源市场的辐射能力；另一方面则表现在其物业价值的增长上。主题酒店在区位选择时要重点考虑三个因素：第一，规划区位现状及未来发展趋势，主要考虑规划区位基础设施、商业设施以及公共服务设施等要素，它决定了主题酒店投资区位是否有增长空间。第二，规划区位的交通可达性，它决定了主题酒店的辐射范围。第三，规划区位的市场规模，主题酒店附近人口基数越大，酒店客源市场的容量相应的也越大。随着酒店投入运营，良好区位的选择将会使主题酒店随着时间增长使其物业价值不断提升，主要表现在土地价值的增长和良好运营管理所积累的酒店品牌物业价值。endprint

（三）酒店市场规模

主题酒店市场规模主要决定了酒店对顾客价值的挖掘，市场规模的确立有助于。酒店市场规模主要关注两个方面：第一，酒店市场的定位；第二酒店市场的细分。以上两者共同构成了主题酒店市场规模。对于酒店市场的定位，主要依据其交通可达性或距离来确定酒店的市场范围，如可以根据30分钟、60分钟以及90分钟分别划分不同的市场范围。对于酒店的市场细分，主要依据酒店主题的选择对已经划分的市场范围进一步测算，从而估算出主题酒店的市场规模。在进行市场细分时，除了对已有的市场进行细分，还可以引领消费、创造需求、创造新市场，即将市场范围内潜在消费者的需求激发从而转化成有效市场。

（四）酒店经营管理

酒店经营管理是其投资成功最为关键的要素，酒店的运营管理期一般在十年以上，在运营管理阶段，主题酒店既要收回投资，又要获得利润。经营管理阶段最重要的价值就是其经营价值的放大：一是通过对上下游企业的成本控制来降低主题酒店经营成本；二是通过主题酒店内部的控制来降低酒店的运营成本；三是通过酒店顾客群的增长来获取经营价值的增长。主题酒店在投资阶段就要对其运营管理模式、组织结构模式以及盈利模式有科学合理的设计，从而在战略上指导主题酒店的具体运营与管理。

三、全价值链视角下主题酒店投资的价值维度

全价值链视角下，酒店的三大价值主要为物业价值、经营价值和顾客价值。这三大价值共同构成了主题酒店投资的三大价值维度，分别表现在时间维、空间维与关系维，见图3。假定主题酒店在规划、建设完成之后，其价值构面为ΔABC，随着时间的增加，主题酒店经营价值、物业价值和顾客价值分别在时间维、空间维和关系维均得到价值提升，形成新的价值构面ΔA1B1C1，由价值构面为ΔABC到ΔA1B1C1的过程就是主题酒店投资价值提升的过程。

（一）时间维——经营价值

主题酒店投资价值的时间维主要表现在其经营价值上，随着酒店经营时间的增加，主题酒店的经营价值不断放大。经营价值是建立在酒店的日常经营基础上，也是投资人衡量主题酒店是否值得投资的关键因素。经营价值的提升主要三个策略：第一，严格成本控制。投资商通过紧密型管理和标准化运营模式，从项目土地购买、项目设计，到采购、招投标，均需要建立起全过程的成本控制体系，形成了强大的成本控制能力。第二，加强团队管理。投资商需要建立起项目的丰富的科学、现代化的管理模式，提高管理层对市场风向的把握能力，以及在战略方面的提前策划和精心布局的能力，以便成功实现主题酒店项目快速开发、风险控制、保证产品品质、降低开发成本。第三，优化产品结构。在主题酒店投资过程中需针对市场设计合理的产品结构，通过丰富多样的产品类型来提升经营收益。

（二）空间维——物业价值

主题酒店投资价值的空间维主要表现在物业价值，这主要是由于主题酒店开发建设占用土地，而土地空间选择合适与否对其物业价值有较大影响。主题酒店投资的物业价值主要实现两大功能，一是保值功能，即酒店物业的持有价值在变现时剔除通货膨胀因素影响后与持有时的价值相当；二是增值功能，即物业持有后的变现价值高于持有时的价值。同时，酒店物业价值还表现在其投资价值上，如各类分时度假酒店对其酒店物业产品的出售就是典型的投资产品。另外，酒店的物业价值除了实物以外还要物业服务的价值。国家化品牌的物业服务与一般物业服务对主题酒店整体估值的差异有较大影响。因而，主题酒店投资者可以从自建管理团队或引进团队两种渠道提升主题酒店的物业服务价值。

（三）关系维——顾客价值

主题酒店投资价值的关系维主要表现在顾客价值，酒店通过对顾客关系的维护，提升顾客对酒店经营的贡献率。主题酒店可以通过为顾客提供增值服务、衍生产品来放大顾客价值。就增值服务来说，可对精选的顾客定期提供升级酒店房间、定期赠送礼品等服务来提升其对主题酒店的品牌忠诚度，进而增加其对酒店经营的贡献。就衍生品来说，主题酒店可在其酒店用品上贴上二维码，当顾客对酒店用品、礼品等感兴趣时，可通过二维码扫描获得相关信息，进而促进其购买衍生品。

四、全价值链视角下主题酒店投资的盈利模式

全价值链视角下，主题酒店的定位与主题酒店的三大价值决定了其盈利模式的基础。从图4来看，酒店主题概念的创新主要由规划阶段与建设阶段确立，其盈利模式的关键在于通过主题概念的演绎，来达到主题形象的独一无二，进而建立起主题酒店的竞争优势，从而获取盈利；酒店的经营价值的挖掘主要由建设与运营阶段决定，建设阶段着重成本控制，运营阶段着重经营业绩，通过这两方面来获取盈利；酒店增值價值的提升主要基于运营阶段对主题酒店顾客关系的管理；而酒店物业价值主要基于酒店生命周期内物业持有价值的提升，进而获得盈利。

（一）基于经营价值挖掘的经营增长盈利模式

经营增长盈利模式作为主题酒店投资最基本的盈利模式，经营增长盈利模式与投资商自身的经营管理有很大的关联，一般来说规模、成本控制、团队管理和产品结构等都会影响到经营性收益，良好的经营增长盈利模式设计将为主题酒店提供稳定的现金流，从而保证投资回报合理化以及酒店经营价值的最大化。同时，主题酒店不同的开发模式也会引起经营策略的差异，进而影响经营收益。国内目前主要有四种酒店开发模式，分别为开发持有式、开发持有自营、开发持有他营式和开发销售式，投资商需要基于自身实力的评估合理选择开发模式，进而设计其经营增长盈利模式。

（二）基于物业价值提升的物业增值盈利模式

物业增值盈利模式是主题酒店投资提升性盈利模型。根据主题酒店物业的重要程度，可将其物业资产划分为核心资产物业和支撑资产物业。核心资产物业是指主题酒店的主营物业形态，以居住物业和商业物业为主，在大型主题酒店投资中，酒店的居住物业除了酒店本身外，还包括酒店别墅、酒店附属的商业街。这些核心资产物业的增值主要来源于区位土地的增值，土地价值的提升将使这些核心物业价值有较大的增长。支撑资产物业则是围绕核心资产物业进行配置的物业，包括停车场、餐厅、康体俱乐部、会所等，由于支撑资产物业本身围绕核心物业配置，因而其增值主要依托核心物业价值的增长，同时物业服务价值对其价值也有较大影响。endprint

（三）基于顾客价值开发的增值服务盈利模式

增值服务盈利模式主要依托酒店顾客群的挖掘，通过为酒店顾客提供各项增值服务来延伸酒店经营的产业链与经营范围，从而实现顾客价值的最大化，进而获取盈利。主题酒店的服务增值盈利主要是体现在增值服务与衍生产品销售两方面。主题酒店通过对标准服务流程的优化，来提升消费者对酒店服务价值的感知，从而愿意为其支付更高的价格，如部分酒店常通过提供高级别的会所服务、管家服务以及物业管理服务来获得增值盈利。而在衍生品销售方面，一是销售主题酒店自身的衍生品，如酒店餐厅制作的各式食品、酒店纪念品；二是销售主题酒店的酒店用品，主要通过与酒店供应商进行合作。

（四）基于酒店主题定位的概念创新盈利模式

概念创新盈利模式主要源于规划、建设阶段，因此主题酒店投资需重点关注其前期定位与概念策划。将规划设计与概念创新盈利模式结合起来，应遵循三大原则：第一，突出主题形象，在主题酒店前期规划与设计过程中，必须通过各种产品与服务来突出项目的主题形象，即通过自然景观、建筑风格、园林设计、服务方式等来塑造与强化酒店形象，突出项目新概念的目标。第二，集中功能单元，通过功能单元的集中布局来变现酒店的主题概念，此外功能单位集中也有利于酒店的运营管理。第三，融入文化创意，将文化融入到项目前期规划设计中，进而提高酒店的文化附加值，突出其概念创新。酒店主题概念创新盈利模式为酒店带来的主要是无形资产价值的提升，主要是品牌价值，如迪拜的帆船酒店，其外形就成功吸引了世界各地的消费者。

五、结语

主题酒店投资作为我国酒店投资市场上的重要组成部分，其投资决策、投资开发模式等受到诸多因素的影响。投资者需要在全价值链视角下，关注主题酒店的投资焦点、价值维度以及盈利模式发生的变化。进而从全价值链出发，基于酒店的生命周期，对其每一阶段的价值进行解构、挖掘其价值构成，并依托价值构成设计合理的盈利模式。

[参考文献]

[1]数据来源：http：//www.199it.com/archives/365597.html[EB/OL].

[2]JeffreyF.Rapport，John，J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review，1995（15）：19-23.

[3]新时.開辟新“蓝海”全价值链品牌营销显成效[J].交通世界，2008（3）：96-97.

[4]汪小兵.以EVA为导向的全价值链成本管理研究[J].会计之友，2009（10）：38-39.

[5]张彬，肖啓文.流程型全价值链内部控制管理[J].经济研究参考，2010（5）：2-6.

[6]马勇，王宏坤.基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究[J].商业研究，2011（10）：208-211.

[7]马勇，陈慧英.基于产业融合的旅游全价值链体系构建研究[J].旅游研究，2012（2）：1-6.

[8]马勇，张学习.基于产业融合的乡村旅游全价值链体系构建研究[J].武汉轻工大学学报，2014（2）：108-112.

[责任编辑：潘洪志]endprint