今日头条助力广电媒体融合

刘旋 今日头条

今天我的报告主题是今日头条如何助力广电的媒体融合。

我们先来看一下近两年短视频行业发展的情况。Trustdata《2016年中国移动视频行业发展分析报告》指出，2016年短视频使用时长增速，有30%的增长，2016年短视频类型的应用DAU增长达到104%；艾瑞咨询《2016-2017中国短视频市场研究报告》指出，2016年短视频用户规模达到1.53亿，在今年报告中的预测将达到2.42亿，增长58.2%。

再来看今日头条平台上近两年数据的变化。文图内容日均阅读量达到87%，视频内容日均播放量达到605%。我们认为从用户消费角度来说，现在短视频的消费在市场上已经有很大的需求，内容的形态也已经从图文形态逐渐变为短视频的展现形态。对于基于信息内容分发平台的今日头条来说，无论信息内容是图文形态还是短视频甚至直播形态，都是做信息的分发，都是连接人和信息。

今年近半年时间，今日头条平台短视频每月上传视频90万条，月均增长率达到35%，每月消费量300亿次，每月播放时间9亿小时。从不同时长视频内容在总播放视频内容的占比来看，93%的视频内容在10分钟以内，74%的视频内容在5分钟以内。我们理解的短视频不同于电台的节目，也不同于秒拍为主的10秒微视频形态，这种短视频既在时长上要有足够的信息承载量，还要可以做很多互动性和商业性的探讨。基于此，今日头条平台也在做关于视频的业务，我们孵化了一个西瓜视频APP，累计用户数有1亿，日活用户数达到1000万，日均单个用户消费视频数达到29条。

在短视频大爆发的时代，我们把内容传播分为内容生产、内容分发和内容消费三个阶段。从内容生产来看，现在有美拍、秒拍、微视频等工具，人人都是媒体人，都可以拍摄、制作视频。今日头条自己孵化了一些展现自我的短视频分享和制作工具，用户无论有无经过电视视频制作的专业培训，运用这些视频制作工具，加上一些渲染和滤镜等就可以完成一个简单但是看上去唯美的短视频。

现在什么样的用户会看视频？传统的视频或者内容传输的渠道和接收是电影院线、电视终端、户外媒体和移动公交媒体等。随着手机和智能终端的普及，消费场景更加多元化。现在的市场供给量这么大，消费需求这么旺盛，应该如何更加高效的解决内容分发的问题？除了传统的内容分发技术手段外，还出现了两个代表性的技术方段，一是基于社交网络、社交平台内容分发的技术方段，二是基于关注性内容分发的技术方段。

介绍一下今日头条推荐算法在内容分发领域的推荐优势。图1是传统视频平台与今日头条推荐界面模式比较。左边的界面是传统的视频平台，即便是在移动端推荐的界面模式，仍然会有一些焦点视频内容的图片，右边是今日头条对视频推荐以及对所有咨询类内容推荐的形态，完全是一个信息流的模式，不存在呈现的内容在界面中有位置或者主次之分。

图1 传统视频平台与今日头条推荐界面模式比较

今日头条的视频内容推荐突破了入口限制。传统视频平台会把自己的重点内容放在重要的位置，以吸引用户的关注。在今日头条的平台上，因为是以信息流的形态来呈现内容，每个内容对用户都是一个公平的推荐。

今日头条内容详情和关联位置，是基于内容的算法和机器的匹配。有很多相关性的内容可以在你看完一条喜欢的内容之后，继续推荐一条你感兴趣的内容，形成对你想不断观看的诱惑。这样的智能推荐，可以极大程度地使得我们的内容分发效率做到极致。

我们把推荐逻辑抽象出来，分为三个方面。第一个是人的特征，智能推荐其实是基于机器的学习，第一就是学习每一个用户在APP所产生的任何动作、留下的行为轨迹。每一个用户哪怕是一个上拉下滑、转发的动作，发表的评论，评论的内容是正向的还是负向的，所有这些行为轨迹都会被机器学习和记录下来，然后给每一个用户贴上无数的标签。每个用户会被贴上很多标签，并处在一个动态不断累计增长的过程中。例如根据标签，可以判断出你是一个喜欢科技领域、年龄在26岁左右的男性；甚至可以判断你使用的手机机型，推测出你是一个科技类或者是数码产品的爱好者，并会给你推送智能手机上架类的新闻。

第二个是环境特征，包括地理位置和应用场景。通过用户的移动终端可以做到地理位置识别。通过每个用户不同的地理位置，不同的应用场景，就可以给每个用户组合出适合其观看的内容。

第三个是文章特征，文章特征指的是所有信息，包括图文和视频的信息。机器会对每个用户观看的内容，根据标题简介等做很细碎的分类整理和提取，做到千人千面。

因为是基于机器的学习，所以可以记录每一个用户的兴趣爱好。今日头条的视频内容推荐可以做到个性化推荐、精准推荐和公平推荐。个性化推荐可以基于用户的兴趣，进行个性化推荐，每个人都有不一样的头条，你关心的内容才会推荐给你；精准推荐机器会记录用户兴趣，每个人拥有自己的用户画像，视频内容可得到更精准分发；公平推荐可以使优质内容轻松上头条。此外，所有类型的内容，甚至养花、挖掘机等一些很冷门的内容，在今日头条平台上都可以得到非常充分的推荐。

今日头条平台可以连接人和信息，最重要的是连接信息创作者。目前已有很多媒体机构在今日头条平台上进行内容的发布。头条号是今日头条平台内容发布和承载的一个工具，目前头条号总共有80多万个，其中媒体类包括央媒、报纸、电台等的头条号超过了4800个，广电媒体的头条号超过了1500个，我们希望更多电视台和电台的合作伙伴能够利用好这样一个新的传播渠道。

举几个在今日头条平台上运营比较好的栏目的实例。例如以国际新闻为主的Knew环球交叉点栏目，条均播放量非常高，通常可达到十几万，Knew环球交叉点栏目专门成立了一个团队，负责在今日头条平台上的运营；例如法治类栏目法治中国60分，条均播放量通常可达到几十万，甚至可以超过200万，在今日头条平台上有这样的条均播放量是很优秀的。还有娱乐类的头条账号，例如酱紫娱乐既有自制的综艺节目还有电视剧的精品片段，从标题的打造和内容简介都做了很多的研究，例如中国新歌声也把今日头条作为内容分发的平台，中国新歌声在电视节目播出之前，会将很多片花等内容上传，电视节目播出后还会上传一些精彩的节目片段。

以下我介绍一下，作为内容发布的媒体机构，如何使我们发布的内容在今日头条平台上得到更多的曝光。

今日头条是基于数据挖掘的一个大数据公司。在每一个头条号的后台都提供了基于用户的大数据分析。通过用户的年龄结构、地域分布、兴趣探索的大数据分析，形成栏目的用户画像报告，这些相关的信息可以供内容创造者或者电视编导们所用，据此，他们可以考虑哪些内容，比如在手法上或者节奏上需要做一些调整，以更好地吸引他们的用户。除了大数据分析工具之外，今日头条在这两年也在考虑一些其他的互动形式和互动的产品。

第一是我们今年6月底刚刚由“头条问答”更名为“悟空问答”的产品。我们希望“悟空问答”可以作为电视节目宣传或内容制作的一个工具。例如在快乐大本营20周年的时候，湖南卫视利用“悟空问答”平台做了一个关于快乐大本营20年周年回顾及相关问题的发布，很快就得到3000多个反馈回答，湖南卫视把这些反馈内容编辑后用在了他们的节目中。

“抖音”是很有创意的音乐类短视频，抖音短视频以热衷创造、敢于表达自我的“00”后年轻新生力军为核心用户群。举一个“抖音”与电视节目结合方式的实例。由于某网络综艺节目和“抖音”的定位非常契合，该节目在抖音儿开设了海选报名通道，为该节目输送了很多网红或者达人参加比赛，同时在社交平台上双方进行联动，扩大了该节目的传播效果。

另外一个产品是微头条。微头条是今日头条全新打造的UGC产品功能，它让头条用户可以发布短内容、与人互动、建立关系，是今日头条在短内容社交属性上的一个布局。在微头条，可以看到主持人以入驻的方式来宣传节目及幕后花絮和故事。通过微头条话题推荐与参与，话题可在微头条频道内信息流中展示，或通过搜索话题名称进入参与话题。对热门话题，今日头条会有很好的推荐，号召今日头条平台上的用户积极参与。

最后介绍的是媒体直播。直播拥有不可预见性的魅力，例如对于突发事件，大家会非常关心事件的进展，因此，视频直播或者短视频形态满足了一部分人对内容的需求。2016年8月至今，在今日头条平台上累计直播媒体达到了341家，累计直播场次达到了10,054场，累计参与人次达到了7.46亿，累计观看时长达到了5,369年。CCTV央视新闻有很丰富的独家新闻资源，在今日头条平台已有8000多万的粉丝，具有广泛的传播力影响；安徽公共频道通过今日头条平台把本地新闻做得有声有色，扩大了频道的传播力影响力。

基于今日头条平台技术进行内容分发，可以创造很大的流量和用户人群，我们希望能够借此向商业化迈进。今日头条CEO之前宣布，在短视频领域拿出10亿元为内容创作者提供补贴，今年我们也加快了今日头条商业化的进程，我们在尝试一些做得比较好的电视节目在头条上的商业化运营，希望并欢迎更多的媒体机构和媒体合作伙伴和我们进行合作和探讨。

今日头条愿意为媒体提供更多的平台服务和技术方案。今日头条对媒体合作伙伴实现三个开放：用户的开放、技术的开放、数据的开放，助力广电的媒体融合发展。