符号标出视野中的贵州城市形象传播

刘 佳

（贵州财经大学， 贵州 贵阳 550025）

美国著名旅游人类学家内尔森·格兰伯教授在他的《孤独的行星》一书中，是这样描述贵州景象的：“群山绵延，高原广阔，种满了庄稼的梯田拾级而上，巨大的溶洞和数不清的瀑布点缀着那些突兀的喀斯特群山，沉睡的地底是生动的古生物王国，而升腾起来的表象，特异而秀美，是一幅壮阔的最宜人居著的动漫的理想环境，是日本漫画大师宫崎骏的画幅追求，是比《狮子王》更恢弘的场景。这里是风景秀丽的所在，又是几十个不同民族聚居的地方，它们恪守自己的传统风俗，亘古依靠既保留着本土个性，又融合着不同时代外来族群带来的生活方式，年复一年，生机勃勃地繁衍生息。这真是奇异的人类学现象。据贵州地方志记载，在这块土地上的人们，每年要欢庆上千个节日……”全媒体语境下，贵州城市形象的形塑与传播路径多种多样，但以符号学视角观之，标出性是其最显著的一个特征。一位土耳其诗人曾说过：“人生有两件东西不会忘记，那就是母亲的面孔和城市的面孔。”

一、标出性——贵州城市形象的传播元素

一个国家、民族和社会对一个人物、事件的认知会随着时代的变迁而发生变化乃至逆转。从符号学视角来看，在两种对立的文化中，一种文化总会将其自身定义为“正常项”，即“非标出项”，将另一种具有异质性的文化定义为具有“标出性”的“标出项”，或称“异项”。学者赵毅衡认为，“中项的特点是无法自我界定，必须靠非标出项来表达自身。任何两元对立文化范畴，都落在正项／异项／中项三个范畴之间的动力性关系中”。正如“大隐隐于朝，小隐隐于野，中隐隐于市”的隐士、君子是少数，其对立项的小人也是少数，其他大片的都是非善非恶的俗人即中项，在隐士／小人的二元对立中，中项的俗人起决定意义。文化中，标出性普遍存在，善恶、美丑、贫富等。贵州城市文化传播与其自身的编码策略相关，这些策略主要包括理据策略、象征的符号修辞、内聚焦叙事（个体叙事）与零聚焦叙事等，而这些策略都暗含着与贵州城市形象相契合的原生态文化。

1、理据策略

城市形象是一个城市的重要无形资产，其吸引力有赖于它所独具的特色和魅力，在贵州城市形象的传播中，要深入挖掘其最有代表性的元素，即标出性符号，贵州城市形象要标出，大量使用原生态这一符号的表达方式，诚如赵毅衡所言：“不是符号给使用以意义，而是使用给符号以意义，使用本身就是意义”。少数民族本身是作为除主体民族以外的民族，可是一旦进入社会性使用，就被加入了具有“少数民族”内涵丰厚的符号。贵州城市形象要标出，经过文本间性的大量使用，原生态变成了某种品质的代表。贵州黔东南州从江、黎平县的侗族大歌是语音理据的民间歌曲典型，以多声部的合声与旋律来表达情感，“不着一字”的歌唱是其理据性的表达，1986年在法国巴黎金秋艺术节上的成功演出，使侗族大歌走向世界，广为流传。侗族大歌是一种可以从多个层次进行阐述的音乐作品，表演者来自贵州省黔东南侗族自治州，在外来文化和商品经济的冲击下，表演这样的音乐，初衷在于把民间音乐从深山走进城市，却成为向世界传递贵州声音的桥梁，通过原生态展现贵州。最为重要的还在深层次中，触及了人与环境之间的关系；外来文化、现代文化与传统文化之间的关系。

理据性主要运用于语言的符号体系中，探讨的焦点在于语言符号与对象的关系是任意的还是具有理据性的。符号学把理据性问题延展的更为普遍，符号的理据性在文本的使用中获得[1]。侗族大歌便是利用了拟声理据营造出原生态自然的环境氛围，从演唱特点看，侗族大歌突出口语化特点，讲究押韵，模拟鸟叫虫鸣、高山流水等自然之音，有大量的拟声词，“楞楞楞哩、楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、宁楞哩、呃嘿呃”就是模拟蝉虫鸣叫，侗族大歌本身无太多理据，是语音的理据，这种模拟自然的音响，加之富于变化的高低声部的复调形式，使之创造出自然与人和谐交流的天籁之音，让听众置身于大自然中。

2、象征

城市形象是一种符号，城市形象编码与消费过程就是符号过程，原生态因此成为贵州符号消费的典型代表，成为一种符号。当代城市形象建构十分重视象征策略，贵州形象品牌的编码阶段就是对象征修辞的使用。贵州是以旅游传承原生态文化的典型代表，2012年《国发2号文件》明确提出贵州建设“文化旅游发展创新区”，贵州完好的生态，被列为是中国南方喀斯特的“王国”，兴义的万峰林、思南的石林，镇远舞阳河、云台山、北盘江大峡谷、马岭河峡谷、黄果树大瀑布、小七孔、荔波的茂兰、双河溶洞等自然景观，把山、水、洞、林、湖融为一体，就是这个喀斯特王国的典型代表。“贵州省426个传统村落也被列入中国传统村落名录”[2]，数量位居全国第二，其中“黔东南州就有309个村寨，位居全国地州市之首[3]”，如老建筑，鼓楼、吊脚楼、风雨桥；幽深的青石板小巷、冬暖夏凉的古井；如古迹，屯墙、箭楼、碉堡、屯门，除这些神奇造化的大自然景观和承载着城市记忆的物质遗产之外，还有浓郁、鲜明的原生态民族文化，如中国岜沙的苗族文化；板底彝族文化；安顺的“屯堡文化”；布依族的“八音坐唱”。再如2016年4月，法国知名电视纪录片《相约未知地带—贵州篇》在法国开播，吸引了众多法国观众对贵州的强烈关注。这些实际上是对现代社会生活的我们“象征意义”追寻的一种书写，如黔西北彝族民居，具有居住的实用性功能，但旅游者将其屋檐上挂着的板底彝族牛角图腾视为彝族文化的标识之一，通过观民居、住民居可以感受到贵州的原生态文化。在这里，如果将民居视为房屋，那么它更多展示的是使用功能的价值；若将其视为彝族文化的象征，则更多展示的是其艺术意义的符号价值，且象征意义多姿多彩，彝族民居内屋的传统秩序，创造了一种追求“符号意义”的象征,其表达了长幼有序的伦理和“天人合一”的思想。尤其是在门槛、窗户等地方刻有怪兽神鸟、日月星象的图案，象征神鸟福佑，太阳神和月亮神时时刻刻守护人家；建筑选址结合中国的风水术，成为一系列复杂的象征集合。

贵州城市形象便是一个复杂的象征集合，从“多彩贵州”的景点、各地方布局空间、人文景观，直到旅游，这些客观物质的使用性渐趋变弱，而积极地转向表意层面。对于旅客而言，旅游意味着对旅游目的地形象象征意义的实地追寻，代表一种原生态概念，一种值得人们追求的，回归原生态生活方式的象征。象征作为一种意象化的叙事方式，往往带有很强的主观性，而这种主观性是“某种比喻在文化社群反复使用”的结果[4]，这就使得对应的文化与社群的合作建立起一种亲密的关系，例如单元符号（龟象征长寿）、物象（红枣、花生、桂圆象征早生贵子）、图像（电影再现）。在消费主义社会中，作为功能性存在的物，不再仅是向消费者提供其使用价值，更为重要的是通过赋义在物身上，且有意重复使用，使之体现出象征意味。

3、内聚焦叙事（个体叙事）与零聚焦叙事

内聚焦叙事相当于叙述者，以固定式，即为个体叙事，易言之，由自身个体的视点出发，或以不定式，即为群体叙事，由多个独立个体的视点出发对贵州原生态这一符号展开叙事。内聚焦叙事策略借助融媒体的传播优势，即通过微博、微信、博客、微电影等自媒体或传统媒体参与贵州城市形象的建构。如2016年6月14日贵州省委书记陈敏尔在多彩贵州网，通过微博向全世界网友发出邀请函——“各位网友大家好！贵州山秀水美，气候凉爽，文化多彩，物产丰富，贵山贵水留天下贵客！我代表全省各族人民，欢迎大家到贵州走一走、看一看，我们在贵州等你”（搜狐网，2016）。该微博不仅以直观的图像向大众呈现贵州原始独特的神奇风貌，还与众多网友在线进行“点对点”地互动交流与讨论，23小时，阅读数即突破2000万（2016，贵阳网）。随后贵州其他省内，包括贵州省旅游局、微遵义；省外的大河网、大众网、中国网、羊城晚报金羊网、东方网、天上网、四川日报各个网站都纷纷转发了该条微博，其聚焦点主要是贵州原生态风景。2013年，由赵薇执导的电影《致我们终将逝去的青春》取景于贵州安顺，藉由摄影镜头捕捉的实景，把安顺特有的文化地域符号逐一充分地书写出来，影像中的空间符号建构了贵州原生态文化。这里的空间表现为：古朴宁静的小巷、古镇里幽长狭窄的石板街、古建筑群，这种空间上的特质强化了贵州原生态的审美感受。原生态表现在两个方面：一是建筑与生活器具符号上沿用中国明王朝的遗风，具有独特防御性的地方民居风格；二是在建筑意象符号运用上，向中国传统五术之一相术中的相地之术靠近。安顺屯堡古建筑中的风水体现了中国传统美学特点，左右有大山“关拦”，坐向以南北为上，以四兽“前朱雀，后玄武，左青龙，右白虎”，“山关人丁水管财”的五行学说要求,对贵州原生态进行叙事。贵州原生态风格的各种文本，一方面回归中国古典传统的审美韵味，另一方面表达了个体以追寻生命纯真、质朴的生存理念为指向，旅行者作为叙述者，以内聚焦的叙述方式（游记）完成对贵州城市形象的表达，展现出贵州形象的个性魅力，更加增添这种“原生态”的审美视觉感受，为更多人所关注，满足受众对贵州城市的期待视野，而这样的个体叙事，由于不同的情感体验，可避免造成千城一面的效果。

零聚焦叙事也称为“全知”型叙事，比如近年来，“多彩贵州网”、“贵州发布”、“贵州晚报黔生活”、“舌尖上的贵州”、“贵阳晚报”等各种贵州微信公众号的兴起，通过无所不在、无所不知的“全知”叙述人引领受众遍历贵州的城市信息。从叙事功能上讲，它的叙述视角转换灵活自如，呈现上不受视角的主客观条件限制，这种传播主体的叙述作用，从一定程度上来说，可以补充和强调贵州城市形象传播的效果。

二、标出与刺点——城市形象与原生态的翻新

城市形象的建构多元化，城市形象的传播不断趋于同质化，并未突出地方特色，各个城市致力于提高其形象，以期吸引更多的投资者与旅游者，积极促进当地人与外地人的关系。城市形象的建构是一个城市极为重要的无形资产，对城市发展的影响力不可小觑。而城市形象的发展都有一个动态的演进过程，没有哪一种形象是固定不变的。于是，现今各大城市新意迭出，而贵州的原生态极具标出性，作为一个刺点建构了贵州形象。

1、标出性和刺点

在同质化的时代，城市形象的建构几乎是千篇一律，由千城一面到千街一面，毫无城市蕴味。各个城市纷纷追求国际化大都市形象，钢筋混凝土式的仿古建筑遍地开花，如雨后春笋般冒出，然而城市之间的形象工程几乎没有多少差别。同样的城市主题；同样的名人形象、特产、大立交、宽阔的马路、开阔的绿草地、明朗的天空；小区同样的欧式建筑；同样的标志性建筑；同样的新奇、夸张、豪华的景观大道……而一旦有异样风貌的城市形象出现，必定能吸引更多外来人的主动关注、主动参与、互动，体验城市的美好。贵州形象具有原生态特点（原生性），这种特点具有标出性，山地与人文都非常的原生态。这种原生态古老而又神秘，让我们在被物质与非物质文化遗产吸引中对其留下深刻的印象。“多彩贵州风”是当代贵州城市形象的一个展面，而原生态，正是造成各个城市形象之间风格差别的刺点。“刺点，是文化正常性的断裂，是日常状态的破坏，是艺术文本刺激“读者性”解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。艺术是否优秀，要看刺点安排”[5]，匀质化的艺术体裁、媒介，刺点能造成城市形象之间的各个差异，同一个文本中由于每个人形成的主观感受不同，观看文本方式的角度不一，决定了关注的细节也有所不同。在城市形象建设与传播中，所塑造的元素，不同的传播策略和路径成为一个个刺点，不断推动和建立贵州城市形象的传播格局。

例如，2016年12月6日，在中华人民共和国外交部蓝厅举办的“开放的中国，贵州推荐日”活动中，“山地公园省,多彩贵州风”作为当代贵州的整体形象，原生态便是贵州城市形象的一个刺点。山地、人文是贵州原生态的代表。贵州的山,层峦叠嶂，溶洞遍布贵州各地区，被称为“无山不洞，无洞不奇”；贵州的飞瀑，泻于深峡幽谷，穿梭于石林、崇山中。雄奇险峻的梵净山、“天下奇观”的万峰林、气势磅礴的“溶洞之王”织金洞、世界丹霞之冠的“佛光岩”；赤水风格各异的瀑布、声若雷鸣、银雾飞腾的黄果树瀑布、中国最大的岩溶洞穴——安顺龙门飞瀑、荔波茂兰飞瀑等都是此类贵州之景的代表。贵州的人文，有众多的少数民族和多彩的民族文化，苗族的“姊妹节”、“跳花节”、瑶族的“盘古王节”、彝族的“火把节”等民族节庆；吊脚楼、鼓楼、寨门、风雨桥、萨殿等民族建筑；除此之外，还有王阳明的“知行合一”心学底蕴。

2、原生态与贵州形象的翻新

20世纪90年代一部名为《北京人在纽约》电视剧轰动全国，美国纽约大都市的生活展示在人们的面前，镜头不断对焦曼哈顿的摩天大楼、高楼中的观景台、棋盘式的城市布局、贯穿中西东街区的地铁等，激发了许多观众对西方城市的想象，也就是在这个时候，我国大规模的开展了城市化和现代化运动，各种体裁的“城市叙事”成为大众媒体诉求的对象，各大城市纷纷抛出国际化发展战略，把国际化大都市定位为自己发展的目标，以“变大、变洋、变新”作为建设国际化大都市的表意符号。

从城市发展的层面来看，正如北京市石景山区委书记荣华认为：“城市能发展成什么样，还是要看自己有什么。”[6]这个“有什么”便是城市进步的一种内驱力。现如今，虽然城市形象依然日益千篇一律的发展着，但贵州的生态文化也形成了新的气候。贵州城市形象的建构与传播并不是所有的原生态元素都朝着原始的、不经雕琢的、乡土味的符号意义发展，而是说城市形象建构内涵的多样性，形式不断翻新。贵州形象转向的标志之一是原生态的多元化呈现，尽管中国城市形象建设日益千篇一律，但贵州原生态文化形象则是城市形象多样化的尝试。高原山地、千姿百态的山水、绚丽多彩的溶洞、少数民族文化、乡土文化、民间文化、非物质文化等自然与文化原生态在贵州形象中都有所体现，正是这些原生态文化，推动着城市形象的不断翻新与发展。正如符号学观点所认为的，标出性本身具有“类似艺术的”诱惑力，是当代文化容忍度增大后的一个特色；标出项正在受到超乎寻常的关注。[7]

三、结语

赵毅衡认为，对立文化范畴之间的不对称所带来的标出性，会随着文化发展而变化；文化的发展，其实就是标出性变化的历史。[8]随着城市形象研究在不同媒体领域内的拓展，有关贵州形象的“元文本”已开始通过大众媒体被引介到西方市场，2015年10月26日，宣传片“我要去贵阳”亮相纽约时代广场；2016年1月7日，出版的《纽约时报》公布了最值得到访的旅游目的地之一贵州；2016年9月23日，“山地公园省、多彩贵州风”旅游宣传片亮相纽约时代广场大屏幕等等，贵州形象逐步走进公众视野，其中包括大量的评论和轶闻。有关贵州的服饰、民间艺术、产业品牌等副文本随着对“贵州”符号文本的认识而得到关注。对贵州形象的研究应立足于本身的同时，不能脱离整个语境，是语境成就了贵州的特色。当下的社会语境，城市形象的发展也是时代的真实写照，原生态文化，或许是我们身处现代社会所面临的一种别样的读解。其标出性在当下对于不同群体具有异乎寻常的“诱惑力”，任何对其进行简单划一的描述，都难免陷入片面化。