网售竹板材茶几竞争力与外观意象关系的研究

钱佳慧，潘利涛，傅桂涛

（浙江农林大学 工程学院，浙江 杭州311300）

在中国木材资源缺乏的大背景下，人们提倡保护森林、保护环境的呼声越来越高，因此本着环境友好型发展理念，大力发展以竹代木的产品。已有研究表明，随着人们环保意识和对健康追求的提升，竹板材运用新加工工艺设计开发的一系列产品在市场上焕发生机。竹板材茶几作为竹制品一大产品类别，近年来在一众琳琅满目的竹产品中脱颖而出。网售竹板材茶几种类繁多，如何在激烈的竞争中增强产品竞争力是此类产品面临的关键问题。造型设计是形成差异化竞争的有力手段，通过意象尺度研究将消费者对产品造型的感知适度量化，可以为竹板材茶几设计师提供设计方向的参照，从而增强产品的竞争力。该文研究目标是分析网售竹板材茶几销量跟外观意象的相关性，总结网售竹板材茶几有竞争力优势的外观特点。

1 产品意象研究工具与方法

语义差异法是产品意象研究中常用的一种方法。原是让受众对句子的意义按自我认知进行解释，从而投射出其消费心理。而在产品设计上的语义差异法则是让消费者视觉感知样本产品，然后对产品传达出的语义进行解释，表达他们对产品的感受，进而获悉他们的消费心理及消费倾向。要想了解消费者面对产品是从何判断，和他为何如此认知，则必须从产品的内涵性语义的差异方面进行了解，帮助设计师达到目的［2］。语义差异法的主要研究工具是语义差异量表。在设计语义差异量表（Semantlc Dlfferemial Scales）时，首先要确定被测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为5个、7个甚至9个连续的等级。消费者被要求根据他们对被测对象的看法，给每个属性打分，在合适的等级位置上做标记。语义差异量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌的形象，或帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。

聚类分析是常用的数据分析方法，指将总体样本中由类似或近似的对象集合成为多个类的分析过程，聚类分析的目标就是在样本相似的基础上收集数据来分类，衡量不同数据源间的相似程度，以及把数据源分类到不同的簇中。

因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术，最早由C.E.斯皮尔曼提出。因子分析可在许多变化的量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质或同一意义的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。

意象尺度法主要则是借助上述方法，通过对人们评价某一事物的心理影响和心里认知的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律并得到其中关系的一种方法［3］。在产品投射实验中，把受试者对刺激物（产品）用自己的语言做的描述中归纳出来的多个属性和相对应的产品被用来做MDS分析，相似性和语义差异性的数据被收集起来做因子分析［2］。用因子分析得出产品在有丰富意义的向度空间中的相对位置，得到多维度意象尺度量表，有助于了解较完整的语义资料。

2 网售竹茶几产品的意象研究

2.1 产品样本粗选

针对网售竹板材茶几市场，经查阅大量文献，同时咨询茶几网店相关人员，选择网络流量大、客源充足、涉及地区广泛、质量销量保障的几大熟知的网站调查，分别是天猫商城、京东商城、宜家官网。再者根据品牌和外观特点，选择风格各异、种类不同、用户大而使样本数据较为准确的六大品牌：竹禾木生活旗舰店、品生美家居旗舰店、艾品旗舰店、寻竹记旗舰店、百山九川旗舰店、宜家官网得到粗选竹板材茶几样本。为形成研究的准确严格对比，严格控制其他因素变量，在网售网站中选取了材料相同、价位相似（基本在200～700元区间），外形差异大、颜色不同、结构不同的竹板材茶几，共计40款竹板材茶几。

通过收集实例产品图片和产品效果图片以及产品各角度视图，由5名设计专业人员对图片初步分类分析，甄选出在造型和色彩上较为具有代表性的25组图片对应的25组产品样本（如图1），并编号作为待测样本。

2.2 参与调查者与研究方法

本次研究的调查受测人群选择为20位年龄区间为20－30岁青年（10位在校研究生，7位初级设计师，3位老师）。运用造型语义认知方法中的口语描述法。口语描述法是指让受试者组织自己的语言，调用自己的对生活经验体会和感受延展口头描述待测物。将筛选所得的各式茶几图片以调查问卷形式展示给受测人群观看，并让其写下对各个受测物外观的感受形容，口诉产品对其的印象感受和外观意象。

2.3 外观意象词汇获取和筛选

收集到350个左右的外观意象词汇，词汇较口语化，但真实可信度高。例如：几何拼接、刚柔并济、虚实结合、木色温暖、桌面特别像屋顶、迂回反转等等。我们对受测人语言分析解剖，比如，桌面像屋顶可以分析为造型特别、个性、线条感。但由于词汇数较大在一定程度上有重复词语出现，需要第一轮整理归纳。经分析归纳得出100个非重复性词汇。例如有多功能、实用、雕花、浮雕、复杂、复古、温暖、笨重、厚重、硬朗、刚硬、光滑、清新、休闲、几何图案、刚柔并济、自然、虚实结合、中式、日式、端庄、轻薄、敦厚、韵味、精致等等。

2.3.1 词汇初步筛选 实者100个词汇中一部分语义重复、层叠，必须将其进行删选归纳，采用聚类分析的研究方法。找寻词汇集合中相似意象词汇和相反词汇。相似词汇，意在减少意象样本词汇；相反词汇更是我们研究的重难点，是竹板材茶几语义偏向的主轴，意在分析出产品外观竞争力意象。在相似词汇中，比如简约、简便、简单，都是简约之意；笨重、沉重、稳固、厚重，都是厚重之意；时尚、前卫、新颖都是现代之意。第二轮分类归纳后从中选出14对对立意象词，基本涵盖了消费者对网上竹板材茶几外观的意象感觉。

2.3.2 初次降维及制定度量表 词汇对数量依旧太多，数量多的高维空间里数据分析和规律总结就较为复杂和繁琐，接着进行第三轮删选，邀请10位设计类学生从14对词汇中选取8对更符合和贴切所选竹板材茶几产品的意象对。这8对分别是复杂与简约、传统（古典）与现代（年轻）、温暖与冷漠、清新与典雅、刚硬与柔和、厚重与轻巧、图案化（装饰）与简平化（平淡）、线条与块状。

形容词对表示对产品外观感性的心理连续量，即语义差异量表，常用7点表来测量。如图2所示为“复杂－简约”形容词对的7点度量表。依据竹板材茶几产品效果图片和词汇对设计量化评价测试表，如表1所示。

图1 样本组Fig.1 Samples

图2 7点度量表Fig.2 7-point scale

2.4 外观意象尺度分析

通过因子分析和意象尺度法探究网售竹板材茶几外观的意象空间分布尺度。

2.4.1 因子分析 我们把同一个产品的所有调查者的个人数据按着形容词对分类分析，得到每一对形容词对的平均得分记录，再将同一意象词对的不同产品得分进行加权平均，因此得到表2数据归纳。同产品的每对形容词对的均分表示该产品在消费者心理上的外观意象倾向，而同意象对的加权平均得分表示着竹板材茶几市场上的外观意象趋势。

表1 代表性样本评价测试表Tab.1 Test table for the evaluation of representative samples

表2 因子分析数据表Tab.2 Factor analysis data

表中数据显示，竹板材茶几市场上消费者心理上对产品外观意象对倾向更多是复杂和简约，图案化和简平化，其次是传统和现代、厚重和轻巧，再者就是温暖和冷淡、刚硬和柔和、清新和典雅、线条化和块状化，因此，以此分类形成4个意象尺度。

2.4.2 意象尺度分析 我们得到竹板材茶几因子分析法的数据，让我们对消费者的认知程度和心理需求更加了解，以此得到意象尺寸图。

图3 意象尺度图（1）Fig.3 Image scale map（1）

图4 意象尺度图（2）Fig.4 Image scale map（2）

图5 意象尺度图（3）Fig.5 Image scale map（3）

图6 意象尺度图（4）Fig.6 Image scale map（4）

从图中发现，产品语义有明显性倾向，主要集中分布都在第一象限，其中，s7s21偏向简约s16s10偏向简平化，s18s16偏向冷漠s11s8产品偏向柔和，s8s11偏向现代s20s13偏向轻巧，s5s7偏向典雅s25s21偏向块状s23偏向清新。

3 竹板材茶几的竞争力与外观意象的关系

在上述分析之下，我们得到了一部分特征明显的竹茶几产品，就此我们结合之前收集的销售数据制图表分析，如图7所示。

图7 样本产品的年销售图Fig.7 Annual sales of sample products

发现产品样本s16、s11、s10年销售量明显高于其他，其中，s16的年销售量为5 723件，s11的年销售量为4 439件，样本s23、s13、s8、s21销量紧跟其后，再者便是样本s3、s7、s18、s4、s20这几款产品，其余的年销售量相对就比较低。

经数据观察，我们进一步分析高售量的样本产品s16、s11在意象尺度中的意象偏向，进而能回答语义意象与竞争力的具体影响机制是哪些要素，因而对产品s16、s11设计分析并提取要素。

综合分析以上外观意象尺度图，发现产品样本s16、s11、s10的共性比较明显，突出表现在简约、冷漠、柔和、现代、块状这几个意象的正向尺度上。对具体的设计语言来说，分析这3个典型样本的造型设计特点发现，其造型轮廓开放，以面、薄板和线条元素为主，桌面普遍较薄，桌腿更都是偏向细长型，这赋予产品轻巧灵活的特点，很好的体现竹子材质的轻薄、光滑、凉爽的特色。其色彩以浅淡的竹材本色为主，淡雅清新。同时这3个样本在块面转折处有微妙的造型切面和圆角，使得整体形象在简洁理性之外又有柔和婉约的气质，另一方面面板的侧面内切造型减弱了侧面厚度，小切面也增加了产品的时尚和设计感，干净利落。

可见，竹板材茶几类产品的外观竞争力主要与以上分析所揭示的设计语言有关，竹制产品不是简单的以竹代木，而是要体现竹材的美学特点和特有质感。

5 结论

本文用量化的研究方法，描述了网售竹板材茶几产品的外观意意象，并与销量进行相关分析，提出了竹板材茶几产品外观竞争力的主要因子。研究结论可以为竹板材茶几产品提供针对性改进方向，得到有竞争力的外观设计方案。但是由于本文现阶段只针对市场已有产品进行研究，在实际设计研发中还需对未来市场的趋势进行研判并与现有产品的感性意象分析结合应用。外观意象研究得出的产品外观竞争力因子具有重要的参考价值，基于客观数据和统计方法的分析过程提高了结果的客观性和可信度，可以避免设计决策的主观影响，对于各种产品的设计开发都有重要意义。