顾客忠诚的内涵、结构与测量

苏武江，陈剑锋

（1.新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡453003；2.北京理工大学 珠海学院，广东 珠海 519085）

企业只有拥有忠诚的顾客群体，才能形成自己的竞争优势。Delgado-Ballester等将这些竞争优势概括为：第一，对竞争者形成牢固的进入壁垒；第二，增强企业对竞争威胁的反应能力；第三，增加销售和利润；第四，弱化竞争对手的营销努力［1］。因此，在不确定性持续增加和产品差异化不断减少的高度竞争市场，建立和发展顾客忠诚是企业营销战略的核心目标，被视为企业竞争优势的主要体现和最为持久的资产［2］。

虽然如此，部分实证研究由于不够明确的内涵界定和有争议的测量方式常常使得研究结论存在争议。为清晰界定顾客忠诚，笔者从结构方程模型（structural equation modeling,SEM）的视角对顾客忠诚的内涵发展进行梳理，对顾客忠诚的结构进行分析，对顾客忠诚的测量方式进行评述。

一、顾客忠诚：由单维向多维发展的内涵

早期的研究一般将顾客忠诚视为一个单维构念（unidimensional construct），即或者从顾客行为的视角将顾客忠诚定义为行为忠诚，或者从态度的视角将顾客忠诚定义为态度忠诚。后来的研究则将行为忠诚和态度忠诚整合起来，使顾客忠诚发展成为一个多维构念（multidimensional construct）。

（一）作为单维构念的顾客忠诚

顾客忠诚的单维化有两种表现：或者表现为行为忠诚（behavior loyalty），或者表现为态度忠诚（attitude loyalty）。对行为忠诚的研究采用的是随机的观点（stochastic view），即假设消费者行为和市场结构特点是杂乱无章（randomness）而不是理性（rationality）的，从而将顾客忠诚定义为人们对某一品牌的重复购买行为［3］。如Cunningham认为，应该首先了解人们购买什么品牌、在哪里购买以及花费多少，然后再探究为什么购买，并在其对家庭购买行为研究中将顾客忠诚定义为某一品牌在同类产品中的市场份额［4］。Tucker认为把握消费者到底在想什么是很困难的，只有消费者的行为才是品牌忠诚的最好表述，因此应该用实际购买行为来定义品牌忠诚。他在试验研究中将品牌忠诚定义为连续3次购买同一品牌的行为［5］。Newman等在研究中将品牌忠诚定义为人们重复购买某一品牌，且只考虑该品牌，并拒绝收集其他品牌信息的行为［6］。

与行为忠诚不同，对态度忠诚的研究采用的是确定性的观点（deterministic view），即认为行为是“营销对顾客态度和感知产生影响的结果”［7］。如Copeland分析了消费者态度成分（认知、偏好及一致性）对不同类别产品购买习惯的影响，从而得出不同类别的产品营销建议［8］。从态度视角出发，忠诚一般被定义为再购倾向（intention of repurchase）（有学者认为这属于行为忠诚）、 承诺 （commitment）、 依附 （attachment）、 参与（involvement）、认知忠诚（cognitive loyalty）、情感忠诚（affective loyalty）、倾向忠诚（intentional loyalty）等心理过程［9］。如Guest被视为第一个用态度测量忠诚的研究者，他通过要求参与者从一组品牌名称中选择最喜欢的品牌这一单个问题来测量品牌偏好［10］。Jacoby等在研究多品牌忠诚（multi-brand loyalty）时发现，当消费者在一个产品大类中考虑品牌时，他会根据偏好模式（preference pattern）对品牌进行接受、中立或拒绝等选择，品牌忠诚是拒绝和接受区域中品牌的位置和比例之间距离的函数。因此，品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好［11-12］。

从操作和测量的角度看，行为忠诚最大的优点是能够直接测量有效的行为，便于与竞争对手进行比较分析，提供了与其竞争对手相比做得好不好的真实画面，而且收集来的资料有助于分析顾客终身价值，提高预测水平，有助于制定促销策略［13］。而态度忠诚则在解释顾客行为原因方面优势明显，有利于发展顾客忠诚策略。有研究认为，态度忠诚能够显著预测未来行为［7］。

（二）单维构念的不足

行为忠诚存在以下不足之处：首先，很难对购买行为的驱动因素进行分析。所谓的行为忠诚不能告知研究者重复购买是出于消费习惯、地理位置还是出于更为复杂的心理原因。比如说，一个顾客由于便利而常常光顾一个超市或餐馆，甚至重复购买一个品牌，我们就很难判断其忠诚程度。其次，这种测量采用的是忠诚、不忠诚的二分法，而且将顾客分为两类所依赖的是研究者的主观判断，带有任意性［14］。由于难以触及消费者的购买决策机制，行为忠诚很难从理论上对重复购买背后的复杂原因和形成机制进行解释，也很难对建立和维持顾客的忠诚关系提供实践指导［3］。

态度忠诚虽然致力于解释行为背后的原因，克服了行为忠诚的一些不足，但也并非不受质疑。一是态度的测量依赖于消费者的回答，而不是可观测到的行为［1］。二是态度忠诚的测量要么是忠诚的前因变量，要么是忠诚的结果，而非忠诚本身［2］。三是仅以态度忠诚恐难以描绘忠诚现象之全貌，态度忠诚对购买行为的影响有可能是其他影响因素干扰的结果［15］。

综上所述，仅从单维的视角很难对“什么是忠诚”提供一个满意的回答。于是更多的学者将行为忠诚与态度忠诚进行整合，以一种多维综合的视角来对顾客忠诚进行研究，并将顾客忠诚从一个单维构念发展为多维构念。

（三）作为多维构念的顾客忠诚

Day在1969年的研究中第一次将态度忠诚和行为忠诚整合起来，提出品牌忠诚是由强烈的内部倾向（internal disposition）驱动之下产生的重复购买行为。Day认为，真正的顾客忠诚只有当购买卷入和对品牌承诺之间互动时才存在，没有强烈态度的重复购买行为是“虚假忠诚”（spurious loyalty）［16］。

在Day研究的基础上，Jacoby等提出了一个被表述为一组含有6个必要充分条件的忠诚定义，即品牌忠诚被视为：第一，有偏向（即不是随机的）；第二，行为反应（即购买）；第三，随时间而持续；第四，由一个决策群体作出决定；第五，在一个或多个品牌中选择行为；第六，是一个心理过程（决策制定，评价）［17］。Gremler等认为服务业顾客忠诚也应该是态度忠诚和行为忠诚的综合反映，他提出如下定义：对一个厂商而言，顾客忠诚是顾客所表现出的重复购买行为、积极的态度倾向以及需求增加时仅考虑此厂商的程度［18］。

1999年，Oliver在修正其1997年研究的基础上，将顾客忠诚定义为：尽管会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍然对其重复购买或惠顾所偏好的产品或服务给予高度承诺，并因此而导致对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为［19］。Oliver的这个定义被广为引用，已成为对顾客忠诚的经典描述。

二、顾客忠诚的结构：合并模型和潜因子模型

顾客忠诚发展为多维构念，在操作化中形成了两种基本的结构方式：一是合并模型（aggregate multidimensional construct,AMC），二是潜因子模型（latent multidimensional construct,LMC）。 采用 AMC 还是LMC的关键，是如何理解态度忠诚与行为忠诚之间的关系：前者认为忠诚的各维度是整体构念的不同组成部分，后者则视忠诚的各维度均为同一构念的不同表现。

（一）顾客忠诚的合并模型

顾客忠诚合并模型的理论基础是Oliver的 “忠诚发展阶段框架（loyalty phrase framework）”理论［19］。 基于心理学的态度理论，Oliver认为忠诚是一个连续体（continuum）的概念，即顾客忠诚的建立过程始于认知忠诚，接着是情感忠诚，然后发展为倾向忠诚，最后才是实际的购买行为（行为忠诚）。

认知忠诚是消费者在认知感觉阶段形成的肤浅忠诚，是忠诚发展的第一阶段，主要是对诸如价格、特点等信息的忠诚。认知忠诚建立在前期间接的知识基础上或者建立在近期基于体验的信息基础上，由于这种信息（即质量效用水平），消费者的忠诚被导向某一品牌。

情感忠诚是忠诚发展的第二阶段，主要指消费者对品牌的喜欢，即随着使用机会的增加，消费者会产生累积性满意，并发展成为对某种品牌的喜欢或态度，以反映满意实现的快乐程度。此一阶段，承诺就以认知和喜欢的方式悄然深植于消费者的意识里。

倾向忠诚是忠诚发展的第三阶段。倾向忠诚产生于对目标品牌的积极感情影响，是指重复购买该品牌的承诺。这一阶段的忠诚，因为有深刻的品牌承诺，所以才与行为定义的忠诚密切联系。这种重复购买倾向的承诺极易转化为行为，但是，消费者的这种意向也许只是一个好的意愿，而非付诸实践的行动。

行为忠诚是忠诚发展的最高阶段，指行为惯性。在行为忠诚阶段，前期忠诚状态中刺激性的意向被转化成准备就绪的行动，而且在这一行动中伴随有克服忠诚障碍（如消费者气质和转换动机）的强烈欲望，从而购买行为的发生被认为是必然的结果。如果这种情形能被重复，那么行为惯性就会促使重复购买的不断出现。

基于顾客忠诚是一个由认知、情感、倾向和行为而构成的连续体的认识，在实证研究中，就需要对这4个维度同时进行测量，一般通过解构（deconstruct）的方式来建立各维度与整体构念之间的关系。也就是说，顾客忠诚是这4个维度按照某种方式组合的产物或结果（即顾客忠诚是这4个维度的函数）。在测量中，所有维度的所有变异量也将被考虑为忠诚的真实变异量。

（二）顾客忠诚的潜因子模型

顾客忠诚潜因子模型的理论基础是Dick等的“顾客忠诚整合概念框架（integrated conceptual framework）”理论［14］。该理论认为，从前项来看，忠诚表现为认知（cognitive）、情感（affective）和行为倾向（conative）3 个维度，每一个维度又可以表现为若干指标变量。从结果来看，忠诚可以表现为搜寻动机、对反说服的抵制和口碑传播3个效果指标变量。

搜寻动机（search motivation）是指顾客在购买行为发生之前对于可选品牌或产品的效用、价格、质量等进行检索、比较和选择等的行为倾向。由于搜寻行为需要付出一定的成本，如时间、金钱、体力等，因此，搜寻动机可以反映出顾客对于某品牌的忠诚程度。较低的搜寻动机往往是满意的消费体验的结果，而不满意的消费过程，则会导致搜寻动机的大幅上升。因此，搜寻动机是顾客忠诚的效果指标之一。

对反说服的抵制（resistance to counter persuasion）是在情感倾向、认知偏见、认知连续性等心理机制作用下，顾客对于竞争品牌的信息传播的防御行为。如果顾客对某品牌是忠诚的，竞争品牌的信息越强，反而越有可能遭到抵制，甚至因此而增加对忠诚品牌的购买量。也就是说，顾客忠诚往往会通过抵制竞争对手的说服行为而表现出来。因此，对反说服的抵制可以成为顾客忠诚的一个效果指标。

口碑传播（word-of-mouth）是指顾客在购买行为发生之后有意识的传播行为。如果顾客在消费过程中经历了满意/不满意的体验，是极有可能将这种情感进行分享的，尤其是对于不满意的购买体验，会进行更大范围的甚至夸大性的负面传播。各种营销实践也证明，顾客的口碑传播行为与客户忠诚之间具有强正相关关系。因此，将口碑传播作为顾客忠诚的一个效果指标是可靠的。

基于对顾客忠诚的这种理论认识，在实证研究中，与合并模型相反，潜因子模型一般只需要测量忠诚在几个维度上的表现即可。也就是说，顾客忠诚的每个维度都被认为是用来代表顾客忠诚的不同方式。在数学上，可以表示为各个维度背后的一个潜因子（或者共同因子），误差项则被认为是完全随机的。

（三）两种取向的顾客忠诚测量评述

基于忠诚发展阶段框架和顾客忠诚整合概念框架，在实证研究中，就形成了两种不同的测量方法：AMC取向的测量和LMC取向的测量。

部分研究采用AMC方式定义和测量顾客忠诚，如McMullan等以餐饮业为例开发了一个包括28个指标的4维度量表。但通过对这些研究结论的考察发现，顾客忠诚是不是一个由认知、情感、倾向、行为等维度构成的多维构念，是值得探讨的［20］。如Back以酒店业为例的忠诚研究发现，认知忠诚、情感忠诚和倾向忠诚也许是态度忠诚这一构念的3个成分，甚至是3个独立变量［21］。Lee等在以林木业为例的研究中发现，认知忠诚是忠诚的影响因素而不是忠诚的成分［22］。也就是说，实证研究并未对顾客忠诚的连续体假设提供充分的证据。究其原因，在于态度和行为关系的复杂性。一般情况下，我们认为态度是一个由认知到情感再到行为倾向的过程，但是，有了行为倾向，并不一定会产生相应行为［23］。在两者关系中，只有考虑一些调节变量，态度才可以预测行为［24］。此外，态度和行为之间也并非线性关系，二者之间至少存在3种模式：低参与模式、学习模式、失衡模式［25］。基于上述态度研究成果，忠诚发展阶段框架将忠诚视为一个由认知—情感—倾向—行为构成的连续体，是不够精确的。

相比之下，以LMC测量的方式在实证研究中则更为普遍，如 Ruyter等、Bloemer等对服务忠诚的研究［26-27］，Morais等对旅游业顾客忠诚的研究［28］，Koller等对家用轿车用户忠诚的研究等［29］。但是通过对这种取向的操作化定义和测量进行考察，可以发现，以LMC方式的维度定义和测量过于随意。如有的研究直接将忠诚不加区分地定义为行为忠诚或者态度忠诚，如果不检视其所使用的量表，我们甚至不清楚在该研究中忠诚采用的是何种内涵。此外，这些研究还存在一个问题，就是对顾客忠诚维度的界定和测量量表的选择不够严谨，如：Rundle-Thiele在研究中测量了5个维度（态度忠诚、抱怨行为、忠诚倾向、竞争抵制、情境忠诚），共计26个题项［30］；而Lai等在研究中却仅用了2个题项测量了2个维度（再购倾向、推荐意愿）［31］；同样的2个维度，Koller在测量中却用了5个题项［29］；Jones等研究发现，在各种文献中最经常出现的忠诚的维度变量有9个［32］。而研究者选择哪一个或哪几个维度，以及用什么样的量表，往往凭的是主观判断，缺少理论依据［2］。

三、顾客忠诚的操作化：组合模型的趋势

从以上分析可知，无论是AMC模型还是LMC模型，都很难对顾客忠诚进行清晰和准确的操作化界定和测量。笔者认为，顾客忠诚更好的定义和测量方法是用组合型多维构念（profile multidimensional constructs,PMC），即将顾客忠诚视为各个维度以不同方式的组合。

用PMC模型表示顾客忠诚的理论基础是顾客忠诚的类型理论。Dick等提出顾客的忠诚状态可能存在4种类型［14］。这4种类型是由2个维度相互交叉组成的。这2个维度分别是“相对态度（relative attitude）”和“再购行为（repeat patronage）”。“相对态度”指的是顾客对于该品牌的态度强度和态度差异化，“再购行为”指的是顾客再次光顾的意愿或者行为。如果我们在每个变量中分出2个等级，“顾客忠诚”这个构念就可以被定义为一个二维的构念，这样，“顾客忠诚”就可以分为4种类型：第一，“态度”和“行为”都高时，叫做“忠诚（loyalty）”；第二，“态度”和“行为”都低时，叫做“不忠诚（no loyalty） ”；第三，“态度”高、“行为”低时，叫做“潜在忠诚（latent loyalty）”；第四，“态度”低、“行为”高时，叫做“虚假忠诚（spurious loyalty）”。这就意味着，如果“态度”和“行为”这2个维度都在起作用，我们就不能只用一个潜因子来代表顾客忠诚这个构念，如果把这2个维度合并起来代表顾客忠诚也不合适。这时候，用PMC就是最为合适的表示方法。

用PMC定义和测量顾客忠诚有两种基本方法。一种是“引力法（gravity approach）”。 例如，我们想研究比较2个竞争性品牌的顾客忠诚度，就可以通过聚类分析（cluster analysis）把样本品牌的顾客忠诚度分为4个组，4个组的重心或者矩心（centroid）就可以用作4种忠诚类型的操作化定义。分别比较2个样本品牌在各组的重心，就可以对2个品牌的顾客忠诚度进行比较。第二种方法是 “虚拟编码法 （dummy coding approach）”。例如，我们可以用“相对态度”维度的中值（median）把所有顾客分为高分组和低分组，再用“再购行为”维度的中值把所有顾客分为高分组和低分组，这样，所有顾客就被分为了4类。第一类是2个维度都高的，称为“忠诚”组；第二类是“相对态度”得分较高的，称为“潜在忠诚”组；第三类是“再购行为”得分较高的，称为“虚假忠诚”组；第四类是2个维度都低的，称为“不忠诚”组。在得到这样的4类顾客后，研究者就可以在理论的基础上提出假设了。

界定和测量顾客忠诚的PMC模型法的主要特点是，顾客忠诚既不是所有维度背后的共同因子，也不是其各维度的线性函数。作为一个整体构念，顾客忠诚是2个维度所代表的特征的组合。

四、结论与建议

综合以上研究，笔者认为：

第一，早期的顾客忠诚研究，一般将顾客忠诚定义为单维构念，即行为忠诚或者态度忠诚。随着研究的深入，顾客忠诚业已由单维构念发展为多维构念。出于学术研究的严谨性，如果研究者根据研究需要使用单维构念，应该明确自己使用的是行为忠诚的定义还是态度忠诚的定义，而不能笼统地用顾客忠诚概念。

第二，如果研究者提出的假设中使用的是顾客忠诚的多维构念，那就应该首先定义这个多维构念与其各维度之间的关系，即合并模型还是潜因子模型，否则，研究将无法得到该构念与其他构念之间关系的科学结论。合并模型将整体构念表示为所有维度的线性函数，潜因子模型则用各维度背后的共同因子来表示整体构念。使用哪一种方式，应该根据研究需要确定。但研究者应明确交代自己的选择依据，并选用合适的量表（或者开发新的量表）进行测量。

第三，虽然对顾客忠诚的类型理论的研究已经有所进展，但是这方面的实证研究却比较少见。随着结构方程模型的理论和方法在营销研究中的普及，以组合模型对顾客忠诚进行操作化定义是今后实证研究的一个发展方向。参考文献：

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