浅析网络综艺节目植入式广告——以《火星情报局》为例

徐珂瑾

1 网络综艺创新植入式广告

1.1 植入式广告及发展

植入式广告是广告业发展的现实结果，时至今日关于植入式广告并没有相对权威的界定，但从其特性可将其归纳为：企业将特定的品牌或产品毫无痕迹地融入媒介载体，不直接向受众传递相关信息，但能正面影响受众的价值判断和情感倾向的一类广告形式。植入式广告作为舶来品进入中国，电影《天下无贼》的成功，使植入式广告与电影的双赢效果被重视。在巨大商业效应推动下企业瞄准网络平台市场，这标志着国内植入式广告发展迈向新阶段。

1.2 网络综艺节目对于植入式广告的应用

媒介变革使受众注意力转向新媒体平台，“限广令”对于广告播出的限制迫使企业寻找新的突破口。网综可以根据节目类型，通过终端数据收集基本确定一类网络综艺节目的受众类型及年龄分布。网络综艺节目植入式广告依赖于播出平台的定位，以及内容的契合度等关键指标，从而有目的地对节目内容进行有效改造。在广告营销上，节目制作方针对不同的受众类型拟定不同的营销战略，进行精准化的广告投放，因此，企业纷纷将目光瞄准了网络综艺节目市场。

2 《火星情报局》中的植入式广告2.1 节目中植入式广告新形式

2.1.1 现场歌舞植入

以歌舞作为植入式广告的载体是该节目的创新。歌舞部分是由固定嘉宾负责，每期节目都会有其专属时间，将广告词改编进歌曲中，以舞蹈的形式用身体符号将广告表现出来，而受众对于音乐舞蹈的敏感度比话语更高。

2.1.2 短片剧情植入

制作方会在节目录制前拍好一些微电影，大多是用于表达广告主意愿的剧情，其剧情基本是无厘头的反转、荒诞的对白，用新的形式结合当下流行的话题、网络语进行创新。

2.1.3 后期植入

后期在视频加工过程中会加入广告元素，比如，开场的品牌标志、在节目中为了节奏的衔接，以浮动字幕出现的广告语、结束时的广告语，其中最瞩目的是字幕君的即兴创作，往往在形式上十分具有喜感与亲和度。

2.2 植入式广告5W模式分析

从传播者角度看，该节目由有着传统电视节目制作经验的团队打造，同时面向社会招兵买马。制作团队就是这些符号的缔造者，节目选择的主持人在受众中拥有较高的口碑，明星实际上充当意见领袖。节目中植入式广告通过各种符号到达受众眼前，传播者的水准将决定其广告营销成功与否。在内容上，该节目将“原创、年轻”放在制作准则的首位，这一点也体现在植入方式上；在传播渠道上，网络平台不受时间限制，面向更广受众；在传播对象上，节目中的植入式广告依托于精准投放在属性上和植入形式上都带有极大的年轻化特点；在传播效果上，节目凭借大数据分析、创新的内容制作、新颖的植入式广告形式等各个方面的支撑，使节目的广告营销赢得更佳的效果。

3 网络综艺植入式广告优化意见

3.1 广告主注意“度”的把握

这里的“度”是指植入式广告的重复率、形式创新性、内容相关性等。企业应合理地选择营销平台，广告主应根据产品的性质及企业形象，选择与自己产品定位和理念相一致的节目投放。植入时不能一味地追求产品曝光度，从而盲目地要求制作方进行重复的广告播放，而且企业也不应对节目内容安排做过多限制。

3.2 制作方要建立长期分析机制

创新性是广告营销的灵魂。制作方在选择植入时机上，应建立长期分析机制，在合适的时间植入广告才会取得预期结果，同时也能兼顾节目本身的质量和口碑。想要达到这样的效果，节目制作方需让节目的情感诉求与广告理念完美融合，让受众察觉不到强烈的广告氛围。

3.3 受众反馈成为新关注点

将节目粉丝文化转变成为有效的植入式广告文化，除弹幕受众外，观众也可以通过其他网络平台对节目和节目植入式广告的播出提出自己的建议或意见，或在网上发起投票，对植入式广告进行评定。

网络综艺节目作为培育植入式广告的温床，在当下以及将来都会对植入式广告产生极大影响。相对而言，植入式广告对于网络综艺节目、企业的发展也会愈加重要。使广告与节目充分融合，以长远的目光来预测、发展、运用植入式广告，方可使以植入式广告为介质的网络营销成为广告文化的重要版块。

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